——独家专访中国农业银行个人金融部副总经理 李国峰

　　文/徐昭荣

　　社会经济的稳定和人民生活水平的提高，在一定程度上推动了银行零售业务迈向快车道，这也促使银行零售业务的竞争日趋白热化。

　　在接受本刊专访时，中国农业银行个人金融部副总经理李国峰，提到最多的词是“一体化”，显示农行的零售业务战略已经从局部突破进入到了全面进攻的阶段。李国峰还透露，在“十二五”规划来临之际，农行将在农村地区客户极具优势的基础之上，加大城市网点的渗透力度，以县域和城市网点达到“双轮驱动、两翼齐飞”为目标，以打造业内领先的县域旗舰网点。

　　《零售银行》：国家“十二五”规划明确提出要着力提高居民消费能力，这使各大银行的零售业务面临重大发展机遇。面对这一机遇，农业银行怎么去把握和占据先机？

　　李国峰：面对这一重大的发展机遇，农业银行首先将着力调整和优化客户结构。今后五年，农行将进一步规范客户分层服务标准，上下联动、部门协作，构建“1+1+N”的客户关系营销管理服务体系，建立以健康服务、机场贵宾服务、道路紧急求援服务、高尔夫服务、财富传承教育服务、艺术鉴赏服务等为核心的增值服务体系，力求为广大客户提供高品质的金融与非金融一体化服务。

　　其次，强力推进零售产品与服务的创新。今后五年，农行将建立零售产品创新联动机制，健全和完善产品与服务创新体系，立足于国内外两个市场，进一步加强零售产品的研发与推广，不断丰富产品种类，抓住机遇，强力推进零售产品与服务的创新，努力为广大客户提供集银行、保险、投资和财富管理业务于一体的一站式金融服务。

　　再次，着力整合和优化服务渠道。近几年来，农行以零售业务转型为核心，集中了必要的资源，加大了网点建设与改造的力度，全面实施了网点布局规划，调整和优化了网点布局，实行了网点功能分区和分级分类管理，开展了网点文明标准服务和营销技能导入，网点的营销服务能力与服务品质得到了较大提升。今后五年，农行将在继续固化和深化零售业务转型成果的基础上，运用科学技术的最新成果，顺应金融服务渠道与支付工具创新的发展潮流，大力发展网络银行、电子银行、转账电话、自助机具、家庭电话等新兴服务渠道，从有效满足客户便利性金融服务需求出发，着力整合和优化服务渠道，提升服务品质与效率。

　　最后，大力发展消费信贷和银行卡业务。今后，农行将会有效加强客户的金融服务需求分析与引导，依据客户消费信贷需求的差异性，与时俱进大力开展业务创新，以金融IC卡发展为核心，实行借贷记卡一体化营销、联动发展，有效提升农行个人信贷业务和银行卡业务的市场竞争能力与发展水平。

　　《零售银行》：与其他国有股份制商业银行相比，农业银行在客户、经营网络及人才建设方面有哪些优势与特点？

　　李国峰：首先，我们拥有最庞大的客户群体。根据最新统计结果，农行拥有个人客户4亿多个，即每3个国人中，就有1人是农业银行的客户，客户基础非常广泛。

　　第二，拥有最广泛的经营网络。近几年来，农行以2.3万家营业网点为基础，建立了融网点、网上银行、电话银行、手机银行、自助银行于一体，城市和县域覆盖率达100%的完善的服务渠道体系。至2011年底，农行已在14家省级分行设立了私人银行分部，在28家省级分行设立了财富管理中心，建设理财中心1592家、精品网点6883家、基础网点14362家；布放自助设备8.2万台，转账电话311万台，构建起了广覆盖、多功能、现代化的金融服务渠道体系，为给最广泛的客户群体提供方便快捷、优质高效的金融服务奠定了基础。

　　第三，拥有最庞大的专业人才队伍。通过多年对零售业务专业人才的培养和经营管理队伍建设。至2011年底，农行已拥有AFP、CFP、RFP、EFP等专业理财师近2万人，零售业务内训师3500多人，个人客户经理2.8万人，大堂经理2.3万人。

　　《零售银行》：与其他国有股份制商业银行相比，农业银行在零售业务的产品与服务体系上有哪些独特之处？

　　李国峰：首先，通过多年的努力，农行已经拥有了完善的零售业务产品体系。目前，农行已建立了能有效满足不同地域、不同行业、不同年龄、不同价值层次、不同风险承受能力客户的金融服务需求的零售业务产品体系，健全了市场反应灵敏、科技支持到位、部门分工明确、总分行联动的零售业务产品创新机制，真正实现了本外币业务一体化经营，负债业务与资产业务、投资理财业务和个人中间业务一体化经营，银行业务与基金业务、证券业务、保险业务、信托业务一体化经营，本土金融服务与留学、移民、投资等跨境金融服务一体化经营。

　　此外，农行还构建了完善的客户增值服务体系。目前，农行已推出了健康管家服务、道路紧急求援服务、国内外机场贵宾服务、艺术品鉴赏、财富传承教育等增值服务体系，构建了“1+1+N”团队服务和“四位一体”的高端客户服务体系，有效提升了农行与客户的合作价值，得到了广大客户的认同。

　　《零售银行》：新时期发展零售银行业务对传统营销渠道提出了很高的要求，农业银行如何处理不同渠道之间的协同发展关系，有哪些经验？

　　李国峰：主要可以从以下四个方面来推进。第一，有效整合服务渠道。进一步完善网点功能，着力构建融私人银行、财富管理中心、理财中心、精品网点、基础网点、自助银行于一体的广覆盖、多层次的服务平台；要以网上银行、电话银行、手机银行为主体，打造具有竞争力的电子银行交易渠道体系；强化客户服务中心建设，构建以客户服务中心、经营门户网站、消息服务平台为重点的电子银行服务渠道体系，大力扩展电子商务系统的应用领域，加强不同渠道间的协同配合，实现优势互补、扬长避短，满足客户多层次、多样化的金融服务需求。

　　第二，强化网点建设与改造。要加强人工网点与自助银行的匹配度，充分考虑区域特征和客户特点，实施人工网点与自助银行同步规划，在行式自助银行与人工网点同步规划、同步建设、同步改造；同时加强离行式网点的建设。

　　第三，加强服务营销。不同客户由于年龄、受教育程度、使用习惯等的差异，会选择不同的服务渠道。如：老年客户习惯选择网点服务，手机银行、网上银行适合于经常出差在外的客户，转账电话适合于用惠农卡进行小额交易的农村客户等。农行会在利用科技最新成果、有效整合服务渠道的基础上，充分发挥员工和客户服务中心的作用，来提高服务营销能力与品质。

　　第四，理顺不同渠道间的定价机制。农行对不同渠道交易实施差别化定价，基本原则是：电子渠道交易收费低于柜面收费，这有助于提高不同渠道的使用效率，引导客户更多地使用电子渠道，减少大堂排队现象。

　　《零售银行》：农业银行一直在农村网点的零售业务处于领先地位，进入2012年的新时期，是否会加大向城市行业务的方向迈进？有怎样的计划？

　　李国峰：2012年，农行零售业务在巩固县域优势的同时，将继续加大对城市行业务的投入，从资源配置、网点规划、队伍建设、服务提升、流程优化、监测督导等方面加大对重点城市行的支持力度。

　　主要计划包括三个方面：第一，继续加大城市行网点转型资源的投入，完成“46112”重点城市行和一、二级分行城区网点分区改造，实现重点城市行网点营销技能提升导入全覆盖、城市网点“神秘人”检查得分达到90分以上；第二，实现重点城市行储蓄存款增量、个人中间业务收入市场份额高于全行平均水平，点均储蓄存款增量和个人中间业务收入达到同业平均水平；第三，实现网点零售营销人员配备率、个人贵宾客户增长率、电子渠道分流率等转型指标分别高于全行平均水平5、3、5个百分点。同时，我们也将加强对城市行零售业务发展情况的监测，及时了解业务发展情况，解决相关问题，实现穿透式管理。

　　《零售银行》：随着银行业竞争的日益加剧，各地农业银行在网点转型培训上投入了巨大的精力，也取得了瞩目的成绩。2012年以后，农业银行是否会追加投入，或者有哪些新的打算？

　　李国峰：自2008年以来，农行便全面组织和开展了文明标准服务导入和营销技能提升导入，建成了一批具有现代化商业银行特色的财富中心和样板网点，网点员工的服务意识与服务能力明显增强，网点形象与员工的精神面貌发生了深刻变化，转型工作取得了显著成效。

　　2012年及未来几年，农行将贯彻落实网点转型“调、改、转、增”方针，继续加大网点转型力度，努力深化网点硬件改造，全面优化网点网络布局，重点加大金融资源丰富地区的网点渗透力度，在一二级分行城区、县域打造一批同业领先且具有影响力的旗舰网点，推进网点标准化建设，推广网点服务智能管理系统，优化营销服务流程，努力提升服务品质，为广大客户提供便利快捷、优质高效、专业尊享的综合性金融服务。

　　《零售银行》：中国农业银行零售业务重点领域在哪里？重点领域的产品线是什么？采用的是什么样的模式？

　　李国峰：作为横跨城乡的大型上市银行，农行始终致力于构建零售业务县域和城市“双轮驱动、两翼齐飞”的格局。对于城市客户，规划、整合了个人存款、个人贷款、支付结算、投资理财、银行卡、电子银行和其他产品等七条产品线；对于县域客户，除了上述产品外，还增设了包含金穗惠农卡、惠农信用卡、农户小额贷款、农村经营贷款等在内的三农特色产品线。

　　为打通从产品到客户的营销通道，农行立足于上下联动，以“四位一体”的客户分层服务体系和“1+1+N”的营销服务模式为基础，依托于“金钥匙春天行动”、“激情仲夏 金彩生活”等综合营销活动和“百县千镇”营销宣讲活动，全面推进公私联动，大力开展产品组合营销，不断提升农行零售业务在城乡两个市场的综合竞争力。

　　《零售银行》：2012年农业银行在零售业务方面是否有新的规划？产品业务上又有何新的突破？

　　李国峰：今年，农行党委进一步明确提出“要把发展零售业务作为重要的战略基点”，为努力打造国内经营覆盖面最广、客户群体最大、最具影响力的国内一流零售银行，我们将重点推进以下几项工作：第一，加强物理网点和电子渠道建设，加快渠道转型与融合，形成物理网点和在线金融有机结合的渠道体系，打造渠道竞争新优势；第二，完善“四位一体”的客户分层营销服务体系，实行差异化营销服务，增强中高端市场竞争力；第三，依托队伍建设、综合营销活动开展，提升客户体验和服务满意度，提升农行品牌在城乡市场的影响力；第四，依据专业化、职业化、知识化原则，强化员工的专业技能导入与知识培训，打造一支具有极强服务能力、恪守职业操守，勇于创新、善于竞争的零售业务经营管理队伍。

　　具体到产品和业务方面，今年农行将以民生金融、消费金融和财富管理为战略重点，深入发掘市场需求，加大财富管理、金市通、惠商卡等新产品研发力度，大力推广金融IC卡、社保卡、留学宝、资金归集、“传世之宝”贵金属业务、随薪贷、卡捷贷等具有农行特色且能有效满足客户金融服务需求的服务与产品，提高产品渗透力与客户忠诚度。

　　《零售银行》：农业银行如何看待“公私联动和零售业务批发做”这一概念？这种方式有何优劣？农行在这一块是怎样做的？

　　李国峰：“公私联动”旨在通过共享、整合零售业务部门和公司业务部门营销资源，促进零售业务与公司业务联动协调发展，实现综合效益最大化，达到“1+1>2”的效果。公私联动营销不仅有利于零售业务部门取得对公客户资源，实现“零售业务批发做”，有效降低了营销成本、提高了营销效率；而且有利于增强商业银行综合服务客户的能力，丰富服务内涵，提升服务品质，借此提高客户的满意度、忠诚度和贡献度。

　　农业银行一直高度重视公私联动营销工作，在建立联动机制、理顺行内部门间利益分配关系、完善考核评价体系、提升员工公私联动营销技能方面，做了大量卓有成效的建设性工作，建立了核心大客户营销目录，为烟草、电力等集团企业提供了银行卡、个贷、代发工资等零售业务配套服务，为中小企业提供投融资等配套的公司金融服务，取得了显著成效。下一阶段，农行的主要任务则是巩固、完善和提升。

　　《零售银行》：现在各家行都在重视客户群的分层和差别化服务，我们需要通过市场细分并对不同的客户群采取不同的营销策略组合。市场细分的标准很多，而最根本的标准就是顾客的需求。农业银行在组合不同客户的差异化需求及客户细分这方面，是怎么做的？

　　李国峰：多年来，农行一直非常重视做好客户分层与差异化服务工作。具体而言，主要有三个方面：第一，依据客户价值差异，细分客户群体，建立和完善分层服务体系。即根据客户贡献度大小，将客户分为潜力客户和目标客户，并将目标客户细分为金卡客户、白金卡客户、钻石卡客户、私人银行客户。然后，再根据不同等级客户，设计了差异化产品、增值服务和费率优惠标准，构建了分层服务体系，充分满足了不同层次客户的差异化服务需求。第二，依据不同层次客户的金融服务需求差异与风险承受能力差异，开展金融服务与产品创新。开发了一批风险相对较低、收益稳定的产品，满足了大众客户的金融服务需求；对于中高端客户，则依靠国际、国内两个市场，量身定制服务和产品；实现了大众客户服务规范化、产品标准化，中高端客户服务差异化、产品个性化。第三，细分特色群体，推出了产品组合套餐。针对企业高管、私营企业主等特色客户群体，在深入分析其主要需求的基础上，精心设计了由不同产品和优惠措施组成的“金钥匙”组合套餐，为客户提供专业性、综合性金融服务解决方案。

　　《零售银行》：金融IC卡一直是银行业的热点问题。在新的一年中，农业银行在IC卡的推广上是否有新的动作？具体有何推广目标？

　　李国峰：在2011年3月，农行获得了人民银行的批复，成为国内同业第二家金融IC卡发卡行；随后，农行在湖南张家界举行了金融IC卡首发仪式，标志着农行全面具备了PBOC2.0标准金融IC卡发卡能力；制定了金融IC卡业务发展规划，完成了35万余台POS终端改造、联网联合改造，开展了手机支付产品的研发工作，全面启动了IC社保卡、贵宾卡的发行，发行金融IC卡和加载金融功能的社会保障卡近50万张。

　　展望2012年，农行将再接再厉，大力推进金融IC卡的行业应用：第一，加快系统推广进程，完成所有一级分行标准金融IC卡系统投产工作，进一步扩大发卡规模，抢占市场先机；第二，大力拓展社保卡、校园卡、市民卡、“新农保”、“新农合”等行业应用，为推进民生工程建设提供更优质的金融服务；第三，加大渠道改造工作力度，力争完成全行所有ATM和自助服务终端设备金融IC卡受理环境改造；第四，在重点城市行覆盖手机支付业务，同步完成支持非接触式手机现场支付业务的POS改造，以充分利用银行卡产业优化升级的有利时机，有效提升农行银行卡业务的市场竞争力与可持续发展能力。