苏飞

    近年来，网上银行已经成为人们体验银行服务，满足一站式购买的重要环节。与柜台业务相比，网银对于促进投资者购买理财产品、带动银行业务增长，起到了多大的推动作用等问题受到关注。

　　为此，数字100市场研究公司对银行个人客户进行连续性调查，调查内容包括个人用户的投资理财行为和使用态度。本调查自2008年3月开始，历时9个月，共回收有效问卷39612份。

　　投资者选银行看中网银

　　投资者通过银行柜台购买理财产品时，往往会倾向于选择离家近或是服务相对便捷的银行网点，同时也受到网点人员服务态度、可购买的理财产品种类等多个因素影响。

　　“银行网点的距离”、“工资卡在哪里”对于普通客户来说，是相对客观的因素，不太容易受个人意志而更改。本次调查发现，随着目前网上银行的快速发展，网银的功能是否全面，已经成了个人客户选择银行的重要因素，也是影响投资者选择办理理财业务银行的主要原因之一。

　　有35.5%的受访者表示，在选择办理理财业务银行时会看重这家银行是否能提供功能全面的网银服务。

　　网银带来销售机会

　　在本次调查中，根据网银的持有状况，可将受访者分成两个不同的群体，一类是网银的使用者，至少拥有一家银行的网银产品；二是非网银使用者。

　　调查结果显示，现阶段，网银使用群体平均持有的银行理财产品种类数达到2.77种，明显高于非网银使用者。相比之下，网银使用者理财的意识更强，投资的理财产品也更加多样化。

　　网银使用群体中，购买基金、商业保险、黄金国债等理财产品的人数比例，均要高于非网银使用群体。从两个投资群体的对比数据中还可以看到，非网银使用者更加集中持有人民币储蓄产品，有89.9%的非网银使用者持有人民币储蓄产品，高于网银使用者中84.3%的持有率。可见网银持有者的投资方式更加多样，这也为银行带来了更多的产品销售机会。

　　2008年的个人理财产品中，持有率排名前五位的储蓄、人民币理财、基金、银保产品，都在通过银行销售(代理)。银行已经成为投资者了解和购买理财产品的重要渠道。而网银的品牌与使用体验，将对银行的业绩产生直接影响。

　　在欧美等发达国家，网银业务已占有总体业绩近50%的份额。而我国网银业务量还未达到银行业务总量的10%，具有广阔的发展前景。数字100认为，金融危机之后，通过提升网银服务质量、塑造差异性的网银子品牌形象，从而保持网银优质客户数量稳步增长，有助于实现网银客户向银行理财业务客户转化。随着国民金融意识的增强，国家规范网上行为的法律法规的出台，网上银行将与线下网点相互依托相互补充，并成为本土银行提升精准营销效率、提高销售业绩的推手。

　 作者单位：北京数字100市场研究公司

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