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中行是如何收回奥运投入的
-本报记者 姜业庆
7月23日，中国银行方面再次表示，作为北京奥运合作伙伴之一，该行因赞助奥运会而获得的直接收益，已经远远超过了当初对奥运赞助的赞助费用和其他投入的总和。
早在6月17日举办的奥运经济北京论坛上，中国银行董事长肖钢就宣布，通过合作伙伴的独享权益——奥运特许商品、门票等销售，中国银行获超过35亿元收益，已经收回奥运赞助和营销费用，也是本届奥运会第一家宣布收回奥运营销投资的奥运会赞助企业。
到底投入了多少？又是通过哪些途径获得？
“具体投入了多少，出于种种原因，我们一直还没有对外披露，其中重要的一点就是出于对国际奥委会的保密协议限制”，中行的一位中层管理人员这样告诉记者。
那么，就一般而言，一个企业要取得奥运赞助商的资格，需要支付多少？“起码不少于几千万美金”，中行奥运办主任徐辰在一个场合告诉记者，美国运通公司在1984年赞助洛杉矶奥运会时只花了400万美元；而到1986年时，国际奥委会对运通开出了1450万美元的赞助价，运通没有同意，而被自己的竞争对手——VISA把机会拽到了自己手中。
正如现代奥运会的创始人顾拜旦曾经说过那样：“奥运的魅力在于它能给人们带来无穷的希望，你给予的越多，获得的就越多。”
据调查，中国有92%以上的人关注奥运会，81%的人认为奥运赞助企业应该得到更多支持，有75%以上的消费者关注奥运会赞助企业的产品。中行行长李礼辉认为：“服务奥运为中国银行增强比较竞争优势、提高核心竞争力提供了难得机遇。”
李礼辉向记者介绍说，作为北京奥运会惟一银行合作伙伴，中国银行充分利用排他性的奥运营销权益，大力开展金融创新，提高服务水平，向广大消费者提供主题独特、不可复制、不可模仿的产品与服务，极大地增强了产品与服务的差异性和吸引力，有力地促进了中国银行核心竞争力的提高。
肖钢之前也曾在奥运经济北京论坛上坦陈，“由于中国银行成为奥运合作伙伴，很多客户是第一次走进中国银行，很多客户更是第一次领取我们的储蓄存折和信用卡”。
据统计，奥运会期间将有约220个代表团、近30个国际体育组织、近300家境外媒体及2.1万名注册媒体工作人员、1万名官员、16000多名运动员和教练员、7万名工作人员以及700万国内外观众和上千万国内外游客汇集在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛、香港等奥运赛区城市，由此带来的金融需求将非常巨大。
谈到收回投资的途径，中行个人金融部总裁岳毅这样告诉记者，“高投入就会有高回报”，“我们直接的回报主要体现在奥运卡和奥运商品的营销上。”
岳毅向记者透露，作为唯一银行合作伙伴，中国银行独享许多奥运权益。例如，中行是北京奥运会特许零售商，在境内分行和港澳地区共开设707家奥运特许零售店，代销的特许商品包括奥运贵金属制品、纪念章等共约500余种。随着奥运会的逐渐临近，国内外民众奥运热情日益高涨，奥运消费不断升温，对奥运商品的需求也大大增加。仅奥运商品销售一项，就给中行带来了非常可观的效益。再比如，中行充分发挥自身的专业优势，在充分了解消费者需求的基础上，开发了许多以“奥运”为主题的新产品新业务，受到国内外消费者的广泛欢迎，创造了良好的收益。中行推出了全球首张以北京奥运会为主题的“中银VISA奥运信用卡”，目前发卡量已突破200万张。除此之外，还推出“中银VISA奥运版港币预付费卡”、“奥运福娃礼仪存单”、“携手奥运成长账户”、“奥运临时账户”、奥运纪念钞等10多款奥运金融产品，这些产品不仅以鲜明的奥运主题和丰富的金融功能得到广大消费者的广泛认可，也为中行带来了可观的收入。
“赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。”肖钢日前也这样表示。
有数据表明，中行信用卡的品牌认知度因为赞助奥运而得到相当明显的提升。一份由尚诺集团(我爱卡)、易观国际及MSN中文网联手推出的信用卡年度调研公布了各大银行今年征战信用卡市场的战绩，在“信用卡品牌认知度”一项，中国银行作为北京奥运会唯一银行合作伙伴，其奥运信用卡享受最高的知名度，达到60.67%；招商银行以54.00%的认知度位居第二；广发行获得了26.55%的认知度而民生银行、中信、上海浦发、光大银行的认知度分别为18.32%、17.01%、15.78%和10.49%，均未超过2成。
李礼辉也指出：“服务奥运进一步提高了中国银行的品牌价值和国际声誉。通过服务奥运，中国银行将自身百年品牌与奥运品牌相联系，将追求卓越的企业文化与‘更快、更高、更强’的奥林匹克精神相融合，充分展示自身业务实力和服务能力，提高了消费者对中行品牌的认同度，提升了中行的影响力和国际声誉。”
2006年，美国《商业周刊》评定中行品牌价值为102.9亿美元，列中国本土品牌第二位。2007年，中行被中国品牌研究院列为奥运营销最成功的企业之一，品牌知名度提升了2%，美誉度提升了15%，同时入选世界品牌实验室评出的“世界品牌500强”，并在人民网奥运赞助企业“社会责任感”调查报告列中国企业第一名。
李礼辉向记者坦陈：“可以说，服务奥运极大地提升了中行的品牌价值，对中行实施国际化品牌战略起到了巨大的推进作用。”
“服务奥运为中国银行开拓零售业务和中间业务市场带来了契机。中行身处奥运金融服务最前沿，发展客户、开拓业务的空间非常广阔。”李礼辉说。