中国光大银行倾力打造阳光系列品牌综述

　　撒播阳光照万家

　　——中国光大银行倾力打造“阳光系列品牌”综述

　　文/任德军

　　“享受光的温暖，享受光的多彩，享受光的自由；共享阳光，创新生活，中国光大银行……”随着电视中悠扬的乐曲声，我们看到了一组欢畅而阳光的广告画面，内容大气而又不乏细腻，给人以视觉的美感与惬意的享受。这既不是电影大片，也不是电视剧，而是光大银行新拍摄投放的品牌形象广告片。

　　进入2006年第三季度，如果你关注光大银行，就会发现该行的品牌形象广告频繁地出现在国内电视台的黄金时段，其推出的阳光系列品牌频频在国内主流报刊亮相，一时间，在业界一向颇具创新、前沿形象的光大银行，再一次刮起了品牌建设的紫色风暴。

　　这一发力不但极大地提升了该行品牌的认知度和影响力，也彰显了其在经营转型背景下的品牌建设路径。

　　面对转型，同业竞争升级为品牌竞争

　　面对比较繁重的经营任务和日益激烈的市场竞争，光大银行独辟蹊径，投入不菲的财力、人力加强品牌建设，是充满写意的即兴之作还是蕴涵着长远目标的战略规划？

　　近日，记者深入光大银行采访，才发现这是该行高层深入分析形势，在经营转型背景下做出的战略选择。

　　近年来，随着资本监管要求的不断提高，商业银行面临的政策环境、市场环境都发生了深刻变化。面对新的发展环境和新的矛盾，如何坚持

科学发展观、加强金融创新、加快业务转型已经成为商业银行面临的共同战略抉择。

　　在这一过程中，品牌建设的作用不容忽视。

　　“银行经营战略从重点发展高资本消耗业务向重点发展低资本消耗业务转变，实质上就是在业务结构中逐步提高

零售业务和中间业务的比重。与批发业务相比，零售业务和中间业务具有几个显著的特征：一是需求个性化；二是经营综合化；三是产品差异化；四是客户分散化。这“四化”进一步决定了银行产品、服务的开发和营销必须具备“特色化”和“品牌化”。如果零售业务和中间业务没有特色，产品和服务没有品牌，那么，就不会吸引更多的客户，业务规模也做不大，客户结构、业务结构、收入结构的调整就会落空，经营战略转型的目标最终就不会实现。”该行一位相关领导在接受采访时，对品牌建设在银行经营转型中的作用进行了深入分析。

　　作为股份制银行，中国光大银行长期以来一直以创新、前沿的形象在业界独树一帜，凭借灵活的机制、高效的运作、敏锐的市场洞察，在产品创新、经营管理模式改革等许多方面一直走在同业前列，首家实现业务处理大集中，首推本外币理财，首推固定利率房贷……有些甚至以其标志性的意义载入了中国金融业发展的史册。这次瞄准品牌建设再次发力，不但显示了该行对品牌建设的重视，也再一次展现了其敏锐的市场判断与决断能力。

　　在今年年初召开的2006年工作会议上，该行董事长王明权指出：“树立良好的社会形象，不是一朝一夕之功，需要我们一步一个脚印扎扎实实地去做，坚持不懈地努力。去年我们在理财业务、投行业务上形成了局部优势，要做好后续工作，进一步努力形成品牌，形成市场竞争优势。”高层领导的重视与支持，不但为全行品牌建设提出了明确要求，也为实际工作指明了方向，树立了坐标。

　　包装整合，推出“阳光”系列品牌

　　阳光理财、阳光一生、E路阳光、阳光商旅信用卡……以阳光为个性特色的一系列品牌，8月中下旬在光大银行各分、支行同时亮相，个性鲜明的品牌名称、绚丽时尚的品牌LOGO、琅琅上口的品牌广告语，还有营业网点统一风格的品牌海报、易拉宝，看着让人赏心悦目、印象深刻。

　　这就是该行今年倾力打造的“阳光”系列品牌。以阳光为主题，演绎出个贷、网上银行、信用卡等业务品牌，相互区别又密切关联，形成一个品牌系列。

　　说到阳光，每位光大员工都会立刻产生一种强烈的心理认同。“阳光，一直以来就是光大银行品牌形象的核心元素，从早前的‘阳光卡’，到后来的‘阳光理财’，再到今天的‘阳光一生’、‘E路阳光’，经过长期的宣传塑造，阳光已成为光大银行品牌的直接印记。如今，在广大客户心目中，提到光大银行就会联想到阳光，提及阳光就会想起光大银行。”该行一位员工在接受采访时，说起来头头是道。

　　事实上，光大银行新拍摄的整体品牌广告片也是以“阳光”为主题，广告语为“共享阳光，创新生活”。“共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享，同时也寓意着光大银行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。“创新生活”直接揭示了光大银行带给受众的利益点，“创新”是光大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客户带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所带给人们的崭新生活。

　　阳光系列品牌涵盖了光大银行的重点业务，它的规划完成，使该行初步建立起了架构清晰、比较完善的品牌框架。在商业银行新一轮的品牌竞争中，其快速起跑无疑又一次抢得了先机。

　　“光环效应”：从阳光理财的一点突破到系列品牌群芳争艳

　　说到光大银行的品牌建设，就不能不提到“阳光理财”。

　　2004年，面对百姓近乎“饥渴”的理财需求，光大银行顺应形势，率先推出外币理财产品——A计划和人民币理财产品——B计划，引起市场极大反响，备受客户青睐，产品销售火爆，供不应求。以产品为依托，光大银行隆重推出“阳光理财”品牌，经过两年来持续的产品创新和宣传推广，品牌形象不断提升，市场份额也始终保持领先，逐渐成为金融理财的知名品牌。在新浪、搜狐开展的“2005年度银行理财产品评比”中，阳光理财均名列榜首，连夺两大门户网站年度理财大奖，从而赢得了广大客户的高度认可。

　　阳光理财强势品牌，为光大银行的品牌建设积累了成功经验，也奠定了坚实基础。

　　“阳光理财品牌发挥了一种‘光环效应’，其品牌优势可以向我们的个贷、网上银行、信用卡等业务品牌快速转化和增值。”该行一位相关负责人对此颇具信心。

　　正是在阳光理财品牌的基础上，该行今年又正式推出了个贷业务“阳光一生”、网上银行“E路阳光”、阳光商旅信用信用卡等业务品牌和产品品牌，这些系列品牌的整合规划既契合了该行的品牌特点，也为后续的品牌传播打下了良好基础。

　　“阳光”之路，耀眼未来

　　品牌建设是一个过程，关键在于传播和塑造。

　　为此，阳光系列品牌设计完成后，光大银行从8月中下旬开始，总、分行联动，开展了一系列的品牌宣传、推介活动，广告、新闻、公关活动等传播手段综合运用，形成了阶段性宣传强势。

　　据记者了解，今年8月下旬到9月份，该行在全国30家分行同期开展了阳光系列品牌宣传展示活动，以整体品牌宣传为主体，以业务品牌宣传为支撑，总、分行相互配合,线上线下互相配合，高空传播与地面营销推广相结合，在展示阳光系列品牌独特魅力的同时，促进业务的持续稳定发展。

　　“我觉得最近光大银行宣传挺多的，上班进电梯的时候，看到光大银行的广告片，觉得蛮不错的，广告语也让人感觉挺亲切的，虽然对光大了解还不是很多，但印象蛮好的……”这是记者随机采访的一位年轻上班族对光大银行的看法。

　　品牌形象的成功塑造不仅仅在于外部的宣传，同样重要的是在企业内部形成统一的企业文化。品牌是企业文化的外层，品牌战略体现出其企业文化的外在张力，品牌战略的实施反过来将完善企业文化。

　　“我们确立的企业文化中，‘创新为先’是核心价值观的重要内容之一”，该行一位相关负责人告诉记者。“在光大银行，‘创新为先’意味着客户导向、持续学习、突出特色、超越需求，不断创新产品和服务，在服务社会，服务客户的同时，实现自身的发展与进步。”他进一步解释说。

　　可以发现，光大银行创新的品牌形象与内部企业文化具有较强的内在一致性，这将有助于该行品牌建设的持续、长效开展。

　　银行是服务型企业，这一特性决定了银行所有的内功最终要体现在品牌竞争上，然而品牌建设却正是一块“短板”。光大银行面对这一“短板”率先起步，不但再一次展示了其敏锐的洞察力与卓越的

执行力，也勾画出了股份制银行品牌建设与业务转型的清晰轮廓与美好前景。

　　(任德军：本刊通讯员 中国光大银行办公室)