近身肉搏：中外资银行社区交火

　　朱紫云

　　金融业全面开放逐渐临近，中外资银行业的竞争由平静转为激烈，对个人高端客户的争夺尤其如此。外资银行的金融服务战略是以客户为中心、以市场为导向，力图在高端理财市场占据领先地位。而在技术和产品方面暂处下风的中资银行，已经开始合理利用自身的客户积累和地域优势，在改善个人服务，试图扩大高端理财市场的份额。

　　北京阳光上东富人区，灿烂秋阳下，花旗银行约400多平方米豪华店面正在紧张装修中，以实现月内开业。这是花旗继4月在上海古北开设第一家社区个人零售网点之后，又一次抢点高档富人区。

　　与外资银行进驻高端市场不同，中资银行在社区营销方面更注重日常化和普遍化，以培养普通居民对银行的忠诚度。

　　外资行：品牌攻心

　　花旗是最早把个人银行服务网点直接开进高档社区的外资银行。上海古北区是在中国生活的外籍人士的主要聚居地之一，此次花旗在北京选址的阳光上东，位于北京最早的涉外区域，现在也是最重要的国际化居住区。据阳光上东销售总监袁奇介绍，阳光上东项目均价17000元/平方米，业主以外籍人士、有海归背景的人士及其他富裕人士居多。

　　“开在繁华地带的服务网点，并不一定就见得是方便客户，把服务网点开到社区，深入客户生活，这本身就是一种尝试。”一位花旗银行内部人士表示。

　　在中资银行人士看来，与商业密集区相比，高档社区的业务量不一定很大，很多人工作日白天都上班，银行客流量肯定受到影响。但在花旗看来，这不是一个问题。和五年前比起来，外资银行更加重视“品牌攻心术”。这种作用刚开始往往不明显，需要潜移默化，渗透到居民的日常生活当中。

　　“到距离消费者最近的地方、最契合目标客户市场的地方拓展我们服务网络，不仅能提供各种产品和贴身服务，还有品牌建设的功效。”上述花旗银行人士表示。

　　中资行：深耕市场

　　“影响很大，未来五年中外资银行在高端客户这一块将进入白热化竞争。”某股份制银行广州分行行长的担心在于，外资银行拥有先进技术和广泛的全球性金融产品，而中资银行的

理财产品大都“实际上是银行让利产品”。

　　招商银行(600036.SH，3968.HK)个人银行部总经理刘建军认为，在人民币产品方面，中外资银行可以打平手，但在全球投资和外币产品上，外资银行优势明显，而且积累了高端客户服务和管理经验。“各家银行都重视中高端客户资源，中资银行最了解本土客户，有自己的办法来留住客户。”

　　中资银行的方向是利用已建立起来的网络，深耕社区服务市场，征服客户。实际上，很多中资银行一直重视社区银行服务，并经常和物业管理公司合作，在社区宣传个人理财服务，把各种

理财产品、信用卡、个贷业务等推销给社区居民。

　　中资银行所谓的社区并不局限在高档社区。“社区选址不一定要找每平方米万元以上的公寓，普通居民住宅社区我们也做。”上述股份制银行分行行长表示，这种尽可能覆盖更多社区、树立银行积极参与构建社区生活方式形象的方式，可谓细水长流。

　　这位行长告诉记者，其所在银行正准备向社区提供饮水机、牛奶机，目的之一是培养居民对银行的忠诚度：“以后他们有什么需要首先想到我们银行，使他们成为银行的潜在客户。”

　　挖客户：细节制胜

　　为了寻找高端客户，花旗很早就推行小型市场营销的做法。所谓小型市场主要针对高档

写字楼、商场和社区，举行贵宾沙龙活动或者财富精英讲座。“活动整个过程怎么规范，怎么审批，怎么着装，怎么进行费用控制，现场如何布置，摊位、展位应该怎么摆放，事后如何评估等等都有规范。只有注重细节，才能让别人感觉到专业和系统性。”上述花旗银行内部人士说。

　　而记者从某中资银行得到的社区宣传内部方案中看到，方案主要是布置任务，具体细节却说得很少。“有些中资银行的客户经理分工不明确，各自为战，有的客户经理拉到一个大单子之后就算完成任务，之后就没有动力去开拓更多客户资源。”上述股份制银行分行行长指出中资银行的软肋。

　　“竞争深入之后，银行的创新产品和细致服务是最重要的。”这位行长意味深长地说。