招商银行：以校园渠道横切80后

　　张一君

　　中国科技大学操场，一张桌子前围了个水泄不通，李枫拉着好友杨岚凑热闹。

　　“办吗？可透支3000块，而且50日之内无利息！”同学们高声喧哗着，杨岚眼前仿佛浮现了三种她渴望已久的“宝贝”：雅诗兰黛眼霜、碧欧泉精华液，还有一条心仪已久的淑女屋的白裙子！

　　于是返回宿舍取身份证、学生证，交复印件，添申请表格，半个月后杨岚收到了由招商银行信用卡中心寄来的校园信用卡young卡。

　　“校园渠道成了我们培育80后消费群体的基地。” 招商银行信用卡中心副总裁彭千说。

　　渠道拓展——全“民”参与，适度竞争

　　招商银行与校园的缘分始于1999年，最先从网上银行开始推起，招商银行办公室主任秦季章至今还可以骄傲地宣扬招商银行是最早发觉校园渠道的，在校园，招商银行信用卡的占有率基本上100%。

　　“网上银行和信用卡这两项业务虽不是因为80后而生，但却特别适合80后，也只有80后们超前的消费观念才能接受。”秦季章认为，招商银行进校园简直是营销80后渠道建设的经典。

　　当然，具体实践纷繁复杂。从与学校沟通，到取得高校学工部和学生会的认可，招商银行进校园的先头部队都是信用卡中心的工作人员，但进入校园后，招商银行的推广活动则必须“本土化”了。于是，为了把销售渠道下沉，招商银行在校园征集代理人，要求很简单，只要是在校大学生就可以申请加入，招商银行根据业务表现计算工资。

　　为了进入校园，招商银行大胆革新，率先实行金融产品网上选购和邮购的方式，而且还鼓励团购。在招商银行信用卡和网上银行向80后推广的过程中，招商银行很少接到去专柜办理申请的用户，大部分都是通过网上进行的。

　　招商银行认为，注重情感消费的80后们特别注重体验，2005年9月，招商银行也模拟《超级女声》玩了一把，举行了young信用卡校园多彩星选拔大赛，让80后在校学生狠狠参与体验了一把。

　　秦季章和彭千都承认，招商银行目前虽然攻占了校园这片高地，但校园业务基本上是亏损的，还好推广和管理成本不高，但招商银行坚定的认为校园是他们的大本营。可以看出，招商银行志在80后们走出校园后的市场贡献。

　　配合渠道的产品设计——遵循我选择我喜欢

　　“我们的校园信用卡是专门根据在校80后学生设计的，考虑到他们爱面子，但又讲求生活质量等特点，让他们在50天之内享有无息借款的优惠。”招商银行信用卡中心副总裁彭千说。

　　但杨岚觉得招商银行给她的优惠还不止这些，学校毕竟不是公众消费场所，很多商店和超市也不能刷卡消费，有一次，杨岚在一家小商店里看上了一个包包，但该商店不接受信用卡，于是杨岚就狠下心到取款机上用信用卡取了现钱，一个礼拜后在网上核对消费单，意外地发现没有加收手续费。

　　这也是招商银行独特80后校园产品的一个表现：每个月可免除一次取现的手续费！

　　不止这些，2005年9月份，招商银行还专门为80后在校学生量身定做了young信用卡，该信用卡除了上面介绍的50天免息和每月一次的免除取现手续费外，还对卡面的外包装进行了单独的设计，大胆地使用了年轻人喜欢的跳跃颜色，另外还增加了特殊的分期付款产品，深受80后喜爱的飞利浦剃须刀就可以用招商银行信用卡以每月9元的方式提前拿回家。

　　在信息管理上young信用卡也有新招，实行全面e化管理，舍弃传统的信件核对信息的方式，通过80后特别推崇的E-mail交流途径跟他们核对消费单，方便讲究效率的80后们随时随地掌握自己的消费状况。

　　招商银行为了抓住80后一代消费者的确“机关算尽”。2005年杨岚毕业前夕，收到了招商银行的一封信，信上介绍说招商银行在与杨岚近两年的合作过程中很愉快，招商银行信用卡中心特地为每位校园卡用户制作了信用报告，也许在找工作的过程中可以用得到，并希望杨岚找到工作后及时更正地址，以便招商银行继续跟踪服务。

　　走上工作岗位的第一个月，杨岚定期收到了招行信用卡中心的对账单。

　　培育渠道——我的地盘我做主

　　招商银行认为，培育好校园渠道，招商银行在对80后的争夺中就胜了一个重要的环节。

　　诸如杨岚那样依赖招商银行信用卡的80后群体，每年都在飞速的上升，虽然并没有看到校园信用卡在电视台或户外做过太多广告。

　　招商银行认为打动80后的另一方式就是取得他们情感上的认同，因此，对80后的在校学生来说，包括马蔚华在内的招商银行高官一点儿都不陌生，偶尔，在校园里的某个角落，招商银行的讲座和论坛悄然举行。

　　除了性格上，80后在校学生接受信息的途径也和其他群体有很多不同，基本上不看电视和户外广告，别人的判断对他们影响不大，通过自己接触到的信息筛选并做出选择是一贯的作风。

　　这样的特点让招商银行在于80后沟通的时候省却了不少推广成本，看看当年杨岚的同学就知道了，杨岚使用信用卡之后的短短一个月内，他们班，乃至整个专业都迅速人守一卡。圈子内的人都用，我岂能落伍？

　　一直到目前，招商银行都没有为young信用卡寻求代言人，与80后沟通的主要手段就是通过他们熟悉的E-mail、手机短信和“麦考林式”的直邮方式。

　　杨岚非常认同招商银行与他们之间的沟通方式，并认为很多公司之所以在校园内都碰了钉子，很重要的原因在于他们把老一套嫁接到了80后身上，殊不知80后们根本不领情，在我的地盘，凭什么不按照我的路径办事？密码没对上，也难怪许多企业在结交80后的时候乘兴而来、败兴而归了。

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　　不在爸爸买啤酒的地方买酒喝

　　毕业一年多的王云是典型的“夜猫子”，每天下班后都要去酒吧呆上两小时，三四瓶小瓶装的青岛啤酒是王云夜生活的“亲密伴侣”。

　　2001年以前，王云也有泡吧的习惯，其“亲密伴侣”却不会像现在这样按时赴约，而且必须亲身“接送”，因为当时的青岛啤酒主要出现在大型商超卖场。

　　在王云进入社会前，青岛啤酒已然铺建了让产品“唾手可得”的渠道。“80后的生活范围宽广，尤其是夜生活丰富，但他们非常没耐心，品牌忠诚度也不太高，不能指望他们从超市专门购买某一品牌的啤酒带到消费场所。”青岛啤酒股份有限公司(以下简称：青岛啤酒)公共关系管理总部赵文元认为，80后虽然喜欢产品也会退而求方便，选择随手可得的替代品。

　　2005年，青岛啤酒在北京市场的占有率从5%迅速攀升到25%，其中不乏年轻人的“捧场”。在80后们日常出入的饭店、迪吧、KTV包房和夜场酒吧里，随处可见青岛啤酒的影子。

　　“铺设这样的渠道相对于进入大卖场反倒更容易，营业场所也希望销售卖得好的品牌。”赵文元说，青啤在铺设城市终端渠道的时候得到很多娱乐休闲场所的鼎力相助，合作非常愉快。

　　渠道重心偏移后，青岛啤酒发现并不是所有的产品都适合终端的随意销售方式。

　　正如青岛啤酒副总裁孙明波所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不能再因循“百年的口味”，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。

　　而且，80后们酷爱的面子问题也不允许他们扛着一千克重的传统啤酒瓶豪饮，再说11度的酒精含量对不是借酒浇愁的年轻人来说也稍微高了些，青岛啤酒继续变革，把以前的啤酒度数调低至8度，口味上也偏重于淡爽，增加450ml的小瓶装。

　　推广上也采用80后比较喜欢的体验式。青岛啤酒宣传车经常停靠在某个消费场所的附近，让消费者先尝后买。

　　渠道：因80后而变

　　北京锡恩企业管理顾问公司总裁姜汝祥认为，80后们是在新的媒介方式下成长起来的，除非意外，你很少听到80后们因为某个产品的广告精美而决定购买的，而更多的是因为他们了解了这个产品，知道这个产品是他们圈子内的东西就足够了。

　　这样的现状迫使企业的销售渠道增加新品种：网上销售、邮购、配合某些关注度较高的时尚活动的现场促销等都值得企业考虑。校园渠道也是他们的突破口之一，联想、

华硕明基等电脑品牌相继在校园开设体验式专卖店的举动很明显是为80后重建渠道的举动。中国移动“动感地带”校园代理商制度也运行得有声有色。

　　渠道建设的重要环节就是需要和消费者进行长期的互动性的沟通，增加渠道的可信度。

　　宣亚国际公关广州分公司资深顾问林景新认为，渠道的改变应该按照80后们喜欢的方式进行，与他们沟通的方式也要多集中在他们关注度较高的时尚、娱乐和IT圈，当然也要用他们比较认同的E-mail、博客、msn、QQ等方式。

　　某家电脑品牌的“亲80后”策略运行得颇为有声有色。销售网络上不仅采用网上订购、与代言人张靓颖线上互动等方式，连售后服务都完全e化了。如果你购买的该品牌产品出现了一定程度的问题，不用大老远地抱着电脑去营销网点，而是直接在网上和客服人员沟通，通过一定途径把系统与售后服务人员对接，让售后人员感到仿佛是他手中的电脑出现了问题，然后及时在网上解决。

　　渠道Tips

　　进入校园后，招商银行的推广活动则必须“本土化”了。于是，为了把销售渠道下沉，招商银行在校园征集代理人，要求很简单，只要是在校大学生就可以申请加入，招商银行根据业务表现计算工资。为了进入校园，招商银行大胆革新，率先实行金融产品网上选购和邮购的方式，而且还鼓励团购。

　　促销Tips

　　促销的成功关键，要到消费者身上去寻找。我们发现80后的消费者渴望展示自己，我们要做的就是提供传播渠道和平台，帮助他们自我价值的实现。

　　这部分消费者需要自我实现、更需要一块属于自己的领地，那应该是父母管不到的地方。加之选择周杰伦做代言时，他还没有成为天王级的人物，可以说M-zone是赶在流行之前发现了时尚。