银行品牌 离我们有多远

　　FN记者 杨光明

　　对许多人选择商品来说，小到服装、手机，大到汽车、住房，品牌起着非常关键的作用。

　　但对选择银行而言，似乎与品牌关系不大，至少目前看不出选择中行、建行，或是 交通、光大有什么不同，国内还没有哪一家银行有足够的品牌吸引力让你走进它的大门。人们看中的好像只有便利性，离家近、不用排队就好。

　　这一状况在不久的将来也许会有所改变。

　　6月30日，第一财经推出中国金融品牌价值榜，涵盖了银行、证券、保险、基金等多家机构。

　　6月16日，世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合发布了2006年“中国500最具价值品牌”排行榜。交通银行(品牌价值302.63亿元)、招商银行(品牌价值248.68亿元)、中国建设银行(品牌价值163.83亿元)位列中国银行类品牌前三位。

　　《世界经理人》杂志还公布了“2006中国十大商务品牌”调查结果。调查涉及19类商务人士最经常消费的产品和服务，调查对象全部为职业经理人，经过对品牌崇尚度、品牌领先度、品牌占有率、品牌偏好度、品牌重要度、品牌关联度共六项指标的分析得出最后排名。诺基亚、联邦快递、麦肯锡、联想、国航等10大品牌入榜。其中，招商银行获经理人最为推崇的个人银行服务品牌。

　　5至6月，光大银行举办集中宣传活动，推广一系列业务新品种，彰显品牌建设路径。在第3届中国企业案例暨策划人奖评选中，集中宣传营销案例获得策划案例金奖，在新浪、搜狐举办的2005年度银行理财产品网上评比中，阳光理财力压众多参评产品，名列榜首，连夺两大门户网站年度理财大奖，阳光理财成为最受消费者关注的金融理财品牌。

　　各种与银行有关的大大小小、名目繁多的评比、论坛、研讨、推介越来越多，银行也常常是品牌活动中的常客。越来越多的银行意识到品牌的战略意义和价值。

　　招商银行行长马蔚华在谈到品牌建设时认为，在经济金融全球化、市场化和信息化发展的背景下，现代商业银行呈现出业务结构零售化、生存发展信息化、经营制度综合化、经营空间国际化等趋势特点。这些趋势特点对目前还处于传统银行阶段的我国商业银行来讲，无论是在提升国际市场竞争能力方面，还是在增强可持续发展能力方面，都构成了严峻挑战。面对现代商业银行发展趋势和国内经济金融环境变化所带来的诸多挑战，我国商业银行惟一的选择就是实现经营战略转型，努力从规模导向型经营模式向效益导向型经营模式转变，努力从以高资本消耗业务为主导的业务结构向以低资本消耗业务为主导的业务结构转变。银行的战略转型呼唤着中国金融品牌的建设，而中国金融品牌的建设会大大的加快银行的转型。

　　银行是服务型企业，这一特性决定了银行所有的内功最终要体现在品牌竞争上。到今年底，我国金融业将全面对外开放，与外资金融机构将展开面对面较量，而品牌则是国内银行的短板。一家专门从事品牌识别的公司负责人认为，我国银行在品牌建设上至少要落后西方国家10年。比如，瑞银集团通过兼并收购，在世界各地迅速扩张。为便于推广业务，简化品牌形象，瑞银集团聘请声誉显赫的品牌策划公司和广告集团为其推广品牌和代理全球广告活动，自2003年6月启用“UBS”作为全球统一的品牌标识。资料显示，美国大银行每年对外投放3000万至4500万美元进行市场研究。同时，各家银行都有专门部门负责市场研究，投资最大的包括品牌价值、广告效果追踪、市场占有率等项调查。

　　有关专家指出，品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现了银行的经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等一系列的工作。在品牌建设的所有因素中，员工往往容易被忽视。有关专家同时建议，员工是真正的品牌大使，要增强员工提升品牌的动力，有必要建立一套针对员工的良性激励机制，银行品牌需要员工从内心认同并积极维护。交通银行董事长蒋超良更是将品牌上升到信念和文化的层面。他认为，对于企业而言，品牌是一种信念，一种价格，更是一种文化和财富，品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点。

　　正像《中国500最具价值品牌分析报告》指出的那样，中国金融业已迎来品牌全球营销的时代，品牌竞争已经成为金融企业的新战场。事实的确如此。据了解，中信银行“理财宝”、光大银行“阳光理财”等多项品牌已进行了

商标注册。深圳发展银行改变固有的房贷月供概念，将贷款还款方式由原来的一月改为两周还一次款，向消费者提供了差异化产品——“双周供”。招商银行一卡通、金葵花、点金理财在同业中成为响当当的品牌。光大银行目前正与一家专业咨询公司合作，即将推出全新的整体品牌形象。

　　富有

竞争力的国内银行品牌，已离我们越来越近。