中国零售银行战火初炽

http://finance.sina.com.cn 2005年07月09日 10:05 中国经营报

　　作者：万云，赵正来源：中国经营报

　　2005年《亚洲银行家》零售金融服务卓越大奖于5月27日颁发，在全亚洲14个国家和地区的70多家银行的激烈角逐中，中国工商银行连续三年蝉联“最佳零售银行”大奖，招商银行(资讯行情论坛)首次跻身“最佳股份制商业零售银行”。

　　在整个商业银行的利润来源中，零售业务占据着重要的地位，过去“小型银行经营零售银行业务，大型银行经营批发银行业务”的格局正在改变。无论是大型国有商业银行还是中小股份制商业银行，他们已充分认识到，要防止客户被强大的竞争对手抢走，就必须在很短的时间内抓住零售银行的发展机遇。

　　进入2005年，招商银行明确提出启动零售业务的重点发展战略。民生银行(资讯行情论坛)则提出要在三年内力争使零售银行业务在资产负债表里占30%的比例。工商银行则提出“把零售银行业务作为全行的关键业务领域，同时要从传统零售业务向以理财业务为核心、财富管理型的现代综合理财服务战略转型”。

　　本期案例关注招商银行和工商银行，这两家银行分别代表了股份制商业银行开拓市场和大型国有商业银行主动进入竞争的零售银行创新之旅。

　　招行：不断充当“黑马”，并快马加鞭

　　有人说招商银行(以后简称招行)的零售银行业务起步于一张卡片。招行也不否认这一点。“一卡通”的推出使人们开始关注招行，关注这个1987年成立之初资本金仅1亿元、员工36名，偏居深圳蛇口一隅的小银行。“一卡通”被市场称之为一匹“黑马”，招行则驾驭这匹“黑马”在中国银行业纵横驰骋。至今，这张小小的卡片中已经具有了包括负债业务、中间业务和资产业务等30多项个人金融服务。

　　吃到创新甜头的招行在零售银行品牌概念上不断突破，相继推出“一网通之个人银行网上专业版”、“95555电话银行之足不出户快易理财”等个人银行服务品牌，这些品牌使招行逐渐扭转了在物理网点和规模上的弱势。

　　创新渠道：新网点主义

　　与国有商业银行相比，招行成立时间短，在物理网点、从业人员的数量上相去甚远。因此，招行自建行初期就在寻找一条捷径。那时正值网络热潮，金融电子化也是招行和其他大型商业银行同时起步的惟一“比赛项目”。

　　招行以金融电子化作为建设平台，开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，如“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“财富账户”等知名金融品牌，在国内推出了电话银行、网上银行、手机银行和PDA银行等电子化的服务渠道，率先实现了“柜面及ATM全国联网通存通兑服务”。电子化服务渠道的发展有效地缓解了日益增长的客户群与有限的物理网点之间的矛盾，并树立了招行技术领先型银行的社会形象。

　　“除了取现必须到招行的网点，所有个人需要的金融服务，如存款、汇款、缴费，买卖股票、基金，外汇买卖，小额自助贷款，信用卡服务，个人账户的打理等都可以通过我们的网络银行、电话银行完成。”招商银行零售银行部副总经理戴兵说。

　　金融电子化成就了招行非物理网点的优势和强项，从招行1999年9月启动网上银行品牌——“一网通”开始，到目前为止，招行各类电子化服务渠道对网点柜面的交易替代率已达80%，领先国内同业水平，各类网上个人银行交易量已达到4565.80亿元。

　　区隔策略：分众化服务

　　鉴于国内个人零售市场产品日趋同质化的情况，招行的行动指南是“因您而变”，仔细揣摩客户的心理需求，把产品和服务做到细微之处。随着客户群体的不断壮大，针对不同消费层次的客户就需要退出具有区隔化的服务，招行意识到这个问题，并及时退出相关的服务。

　　“一卡通”从9万张起步到3000多万张时，招行先后推出“一卡通金卡”和“金葵花白金卡”，这两个新产品与原有“一卡通”构成了面向高、中、低端客户完整的个人零售服务体系。其中“金葵花”白金卡针对高端客户群，“金葵花”卡片的门槛是日均存款、或资产(含股票、国债、基金等)市值合计超过50万元的高端客户。

　　在信用卡——“招行贷记卡”方面，招行针对年轻客户群体讲求个性、追求时尚的特点，招行发行了比普通信用卡小43%的迷你信用卡；针对一些新新人类的消费需求，推出商场免息分期付款业务。

　　为了向招行“金葵花”高端客户提供增值服务，建立客户的忠诚度，招行先后与相关单位合作，搭建“金葵花高尔夫俱乐部”、“金葵花旅游俱乐部”，还成功组织了面向金葵花客户子女的“金葵花英国教育夏令营”活动。招行还与“网易”联合推出了中、高端客户专属的国内首个“VIP理财邮箱”，实现了将招行个人理财的最新服务动态、外汇、证券市场当日点评等理财信息，与传统互联网邮箱有机地结合，开创了银网联合营销的新方式。

　　客户关系管理：不断创造附加价值

　　招行在建立客户关系管理方面增加了很多延伸性的内容，很“软”但很有人情味。“我们要把客户当做上帝，并进一步转变成把客户当做亲人。我们的方向是不断感动客户。”招行零售银行业务部总经理刘建军说。

　　1996年，招行沈阳分行第一次在银行大厅用牛奶咖啡招待客户，令客户觉得有真正被当成上帝的感觉。当其他银行也开始笑迎客户时，招行开始启动其他附加值的服务。自2003年10月至今招行已发布三期“金葵花理财指数”，理财指数反映了中国都市高收入群体对宏观经济、社会环境及整体收支变动的预期，体现了他们的财富管理能力水平，描绘了他们的投资理财行为状况。这一指数成为众多金融机构和媒体相关研究的重要参考数据，也树立了招行专业理财的市场形象。

　　招行为了向客户提供理财咨询服务，先后成立了两个由外汇和证券专业人员组成的“外汇通工作室”和“投资通工作室”，以基于互联网的“金葵花理财论坛”为主要服务平台，定期向客户提供投资者教育和市场行情及走势分析。招行这两个工作室与3家券商——国泰君安、招商证券、河北证券合作编写了证券、基金、外汇投资资讯520篇，并组织全国巡回讲座85场。

　　在其他银行也开始细分客户、分层服务的转型时，招行力图更加全面地满足中产阶层对财富管理的需求，于2004年10月推出“财富账户”，实现以互联网为基础的个人资产管理和个人投资管理的整体账户。

　　在参加《亚洲银行家》杂志评选中，招商银行在规模和网点上并不占优势，但最终击败对手的是其“持续发展性、战略清晰度、分销渠道渗透性等方面的突出表现”。

　　工商银行：翻新零售银行形象

　　工商银行(以下简称工行)一直占据着国内零售银行最大的市场份额，但国内外多家银行的参与，已使零售银行业务的竞争呈现新的竞争格局。中国计划在2007年对外开放零售银行市场。花旗、汇丰、渣打等外资银行都把它视为一个难得的良机。数据显示，花旗银行、美洲银行的零售银行业务比重超过50%。

　　“我们必须改变传统的零售银行的思维。”工商银行一位高层表示。2004年以来，工商银行个人金融部确立的经营方向就是“明确市场定位，优化客户结构，实现分层管理”。

　　再定位：强化“你身边的银行”

　　拥有2万多家营业网点、1亿个人客户资源的工商银行，在过去很多年以来一直是百姓生活密不可分的金融元素。取工资、交水电费、储蓄存款、消费信贷都要走进工行的大门。但正因为其零售银行业务种类繁多，包罗万象，反而使客户数量和服务水平呈“反比例”。工商银行——你身边的银行，本来是一句包含服务品质的广告语，却让工行成了一家令消费者头痛的银行。

　　“我们必须改变传统的零售银行的思维。”这位高层表示。从2003年开始，工行通过自助设备的密集布署，95588电话银行、网上银行、手机银行等构架强化自己的零售银行服务体系。工行的自助银行设备ATM机目前已达2万台，另外，在大多数商场的收银台上都能看到工行的POS机。2004年1～11月，工行的ATM累计受理量突破10亿笔，这个数字同比有40%的增长，这说明工行的ATM自助设备的使用率大大提高。

　　2004年10月，工行在全国范围内推出了基于短信的新型手机服务银行，满足国内客户对移动需要。工行的客户只要使用中国移动的手机发送短信到工商银行特服号码777795588，就可以获得银行账户信息及金融信息查询、转账、汇款、捐款、缴费、消费支出等金融服务。基于手机银行服务，工行又为其移动客户实现代理缴费、移动电子商务、柜面注册等业务品种的“手机银行”功能。此外，工行客户还可以通过95588实现香港和内地的漫游服务。

　　到2004年8月，工行个人客户使用各类渠道的平均种类为3种左右，这比3年前提高了40%。工行在国有商业银行中率先启动了电话银行、网上银行、手机银行和贵宾理财服务，逐渐打破工商银行效率低、排队长、柜台高的陈旧形象，试图强化“你身边的银行”的工行新形象。

　　网上银行：满足个性化需要

　　零售银行有较强的派生性，业务涉及居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性。作为链接零售银行与其他业务交叉销售的平台，网上银行是一个重要的后台支援。

　　工行认为，在原先的零售银行产品和渠道的优势上，应该将信息科技方面的优势充分应用到零售银行业务中，给零售业务的持续创新添加“催化剂”。工行在国内银行界率先实现数据大集中基础上，以客户为中心和管理信息化的经营要求的全功能银行系统(NOVA系统)。

　　针对个人网上银行业务，工行在国有银行中首家推出个人网上银行的品牌“金融＠家”，这是一个集银行、投资、理财于一体的新一代个人网上银行，拥有12项大功能，58项子功能，能够满足顾客个性化的金融服务需求。

　　但是，不久，网银客户尤其是高端客户对网上银行私密性和安全性提出了疑问，如果把查询、对账、转账、信贷、买卖股票、买卖基金、投资理财等都搬到网上操作，网上银行能提供与六面都是10厘米厚的真实银行一样的安全性和私密性吗？如果说，银行的营业网点有警卫保卫，网络银行的警卫是谁呢？工行与微软合作，共同推出了专门用于个人网上银行交易的客户证书USBKEY使工行个人网上银行的安全性达到国际先进水平。由于“安全性”产生的效应，使工行个人网上银行客户达到1019万户，2004年在线交易突破50亿大关，成为国内最大的电子商务在线支付服务提供商。

　　高端战略：满足尊贵感受要

　　工商银行个人金融部一位负责人口袋里从2003年年底开始就装着两张卡，一张是工行的灵通卡(借记卡)，另一张是招行的“一卡通”，他说，我每个星期都要找机会刷“一卡通”，发现它好用在哪里，有什么新招。这位负责人也是一位典型的高收入客户。他发现细分客户群并进行分层服务是多么重要。

　　工行自2003年将高端客户进行分层管理，为高端客户开立“理财金账户”，提供专业优质的理财服务。工行主要的“理财金账户”的客户服务包括可以到银行专属的私人理财空间享受多项绿色通道服务，完成各种柜面个人银行业务；享受一对一的专家理财服务，客户可根据自己的需要与行内的理财专家包括房贷、法律专业人员，个人金融顾问、高级外汇交易员进行预约服务，还可以与基金公司、保险公司的理财专家进行预约服务，为客户提供全方位综合性的理财规划及建议；对于有车族，“理财金账户”客户享有车位，可获得免费寄送的《贵宾专刊》；为“理财金账户”的客户组织多项优惠的旅游项目。

　　2004年底，工行在北京东南西北四个重要商业地段建立了针对高端市场的8n财富中心的门店品牌。“工行必须增加国有商业银行与外资银行竞争的筹码。尤其是面对高端客户的理财服务，如果不加改进，我们的客户就会转投到其他竞争对手。”工行北京分行王金山副行长对记者表示。

　　工行在2004年开始提出建立“大金融时代，新理财空间”的贵宾级的个人理财中心。以工行广东省分行营业部首家贵宾级的个人理财中心为例，这一位于广州市东山区海印商圈的中心，周边具备了便捷的交通设施和成熟的商圈。在宽敞的现金服务区域和舒适的非现金服务区域以及100平方米的客户休息区，有柔软的天蓝色地毯，舒适的黑皮沙发，50英寸大屏幕等离子电视机屏幕滚动播出的最新最快的金融信息，贵宾理财中心处处渗透与贵宾客户身份相符的卓越与非凡。

　　名词解释：

　　零售银行

　　在银行业务中，相对于批发银行业务(有的称之为“公司银行”业务)的叫零售银行(有的称之为“个人银行”)业务，零售银行业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。主要针对个人的小企业主，包括个人储蓄存款、个人消费贷款、银行卡、信用卡、银行代理业务、电话银行、网络银行、“一揽子”的私人理财服务等内容。

　　点评

　　零售银行市场，营销只是ABC

　　中国银行业营销意识和专业化程度都还比较落后，这是一个不争的事实。因此当稍微具有市场意识的招商银行推出一系列比较市场化的产品和服务后就显得鹤立鸡群，不是招商银行做得太好，而是别的银行做得太差。

　　零售银行是一个面向消费者的业务，所不同的是零售银行提供的是无形的产品和服务，其营销的难度更大，这一点与移动通讯行业类似。虽然在开展零售银行业务中，我们看不到比其他行业更为先进和高明的手段和模式，但是毕竟感受到中国的银行已经开始以客户为中心进行业务的创新和开发，这是一个好的信号。

　　招商银行在规模和网点上都处于劣势，但却发现了“金融电子化”这个市场机会和趋势，一举抓住机遇，取得了突破，这是战略选择的成功。相比于其他银行，招商银行更具有品牌意识，更懂得如何将业务按照品牌的方式去运作，因此，当我们还对其他银行整体印象都非常模糊的时候，就不知不觉地记住了“金葵花”、“一卡通”，这些清晰的视觉形象无形中也提升了招商银行的企业形象。

　　我们也看到，工商银行之所以入选“最佳零售银行大奖”，更多的是因为很多硬指标达标，例如储蓄存款、个人贷款、个人消费贷款、个人中间业务等。但是零售银行面对的是终端消费者，对于他们而言，除了硬件的服务外，“软”的服务更为重要。显然在这方面，来自消费者的声音对工商银行是非常不利的。对于工商银行而言，无论是强化网上银行还是走高端战略，最终还是要落到一个最基本的原点上：如何满足消费者的需求，提升满意度。硬件的提升是一件不难的事情，但提升软的服务则需要从根本上改变观念甚至管理体制，这才是最具有挑战的。因此，从某种意义上讲，这仅仅是一个开始。

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