外资银行中国品牌路线

　　品牌营销和广告策略紧密配合中国金融对外开放的政策阶段，亦步亦趋地推进

　　文/本刊记者 周 阳

　　2006年底，根据入世协议，中国将全面向外资银行开放人民币业务，届时外资银行的经营业务范围将和内资银行无异。

　　外资银行在中国潜心经营几十年，由于在机构设立和业务种类方面的种种限制，外资银行虽然名声大但始终相对低调，一直给人酒香不怕巷子深的感觉。

　　但实际上，外资银行在品牌策略上一直都采取了稳打稳扎的策略。这种策略无疑为他们参与全面开放后中国市场的竞争奠定下良好的基础，但也必然地要发生新的变化。

　　回顾并预测外资银行的中国品牌路线，不难发现，他们的品牌营销和广告策略紧密配合中国金融对外开放的政策阶段，从企业客户到个人客户，从外币业务到人民币业务，亦步亦趋地推进。

　　策略一：“门脸”

　　大多数外资银行进入中国都保持着相当的谨慎，与目前的情形不同，那时他们的首席代表、分行行长都极为鲜见于报端。

　　毕竟对银行而言，其业务范围等已尽在“银行”二字招牌之中，对于经营范围的广告宣传多少有些多余；而形象广告相对于“花旗”“汇丰”等名字背后已经拥有的历史而言，都略显苍白；更重要的是，当时的外资银行来华主要是服务于自己的全球客户在中国的业务的，对于自己的目标受众，更多的广告无疑是没有必要的。

　　不过，尽管如此，那些获准建立分支机构更早的大银行，如花旗和汇丰，还是找到另一种更加有效的宣传手段：“门脸”策略。

　　既然终于获得从代表处办事处升为分行的机会，这些外资银行都会在最繁华的地方选址，如汇丰银行在北京中粮广场，花旗银行在长安大戏院，这样穿行在长安街上的来自全国各地乃至全世界各地的人都能看到他们的金字招牌——就好像大栅栏的瑞蚨祥、前门大街的全聚德一样。

　　这些招牌本身就是醒目的路边广告，只需要配合早已在中国近代史中反复出现的银行名称，加上绝缘于媒体的神秘，就足以给人们留下深刻的印象——而那个时候，花旗和汇丰的业务还不能对他们开放。

　　事实上，直到现在为止，外资银行依然十分善于利用这样的“门脸”策略，而且将更加频繁，因为开设分支行的政策限制也在逐步变得宽松。2006年初，渣打银行北京燕莎支行的开业就是以中国特有的

传统文化方式——“点睛”大做文章而始的。

　　同样具有“门脸”策略效应的是银行的客户服务终端，即存取款机或查询机。外资银行在高档

写字楼和商业会所安装的客户服务终端，成为他们最好的品牌广告。比如，在北京国贸饭店先地下一层的会议大厅里，就有汇丰银行的服务终端，标识十分醒目。

　　但中资银行的客户终端上开始有银行自己的广告也就是近两年才开始的。四大国有商业银行建立统一的网点标识也都还是2000年以后的事情，还有一些市区地段的银行标识尚未能统一。

　　策略二：人力

　　根据电话调查的结果，外资银行在以往的品牌推广中较谨慎地使用硬广告，除了业务逐步推开受国家政策限制较为缓慢的原因，还有一个重要原因在于，外资银行对人力的运用策略发挥了重要作用。

　　当外资银行将国际成熟的客户经理制度引进中国的时候，国内银行还在加强柜台服务的管理和质量。

　　两者的区别就在于前者强调了服务过程中的品牌宣传，而后者需要靠客户感受的集体经验和反复积累才能起到相当的作用。

　　在一次对汇丰银行北京分行行长丁国良的采访中，丁介绍了他们的客户经理制。当时作为在大陆业务受到诸多限制的外资银行，比如各种结构稍微复杂的衍生金融工具、投资理财品种，虽然都无法开展，但是丁要求其客户经理依然认真向客户介绍和宣传，其目的就在于在客户心中建立起“汇丰”这个品牌的印象，一旦业务获得批准，潜在客户就可以在第一时间变成现实客户。

　　这样的策略显然比盲目超前的广告宣传更加定位准确。

　　但实际上，外资银行在这方面的“取巧”也和中资银行长期以来对客户缺乏细分有关。据了解，前几年一些中资银行在业务开拓期甚至还组织员工到商场等地广泛向路人散发宣传小册，以期达到品牌和业务宣传的效果。

　　在缺乏客户细分的情况下，中资银行的确为培训客户金融启蒙付出较大的成本。

　　不过近年来，客户经理制在中资银行的广泛推广，一对一的业务推广和品牌宣传在各家银行成为统一的策略。

　　策略三：自媒体

　　外资银行的另一大品牌宣传宝典是内部媒体。

　　由于外资银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，向这个客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物，就变得既方便又准确了。

　　如花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》甚至被很多专业人士奉为重要参考。

　　由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。

　　中资银行认识到可以做自己的媒体，是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为发布最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。而此前，汇丰花旗渣打等银行都已经开立自己的中文网站。

　　不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，就好像杂志这一媒体形式更加能够深度体现编者的审美趣味，同时阅读者更容易产生深入的阅读快感一样。

　　目前，如工行有《财富生活》，招行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。

　　策略四：会展

　　较之中资银行(主要是四大国有商业银行)，外资银行仿佛更加活跃于国内各种展会论坛现场。

　　在房展会、汽车展、甚至大型招聘会上，都能看到一些外资银行的公关经理坐镇宣传。这毕竟是一个让更多的人了解业务暂时不能对他们开放的外资银行的好机会。

　　在中国当下风起云涌的展会经济中，外资银行已经成为重要的支持方和与会嘉宾。以往神秘的各银行董事长、总裁不断飞往中国，被新闻媒体竞相追逐，各种报道和评论成为对这些银行的免费宣传。

　　2005年9月，花旗银行董事长罗兹来到中国。他此行的第一站就是在北京召开的世界经济论坛，作为全球数一数二的银行家来到会场，立刻引得媒体关注，他在会上透露随即将赴上海主持花旗大厦的落成典礼，还将在成都参加了花旗银行成都分行的开业仪式。

　　这样的广告效应是不经意之间的，却也是成本低廉的，也被越来越多的外资银行所使用。

　　当然，从外资银行低调进入中国到高调发出自己的声音，其背后还有一个重要原因，就是业务范围的不断扩大，导致外资银行开始向原有全球客户之外的中国客户开放自己。正是这样的论坛为他们提供了目标客户，也就自然而然地成为他们锁定市场目标推广自身的重要场所。

　　由于外资银行的名望，他们十分容易地就得到各会议主办方的追捧邀请，相比较之下，中资银行尤其是一些中等规模的股份制商业银行获得这样的机会就少了许多。

　　不仅如此，外资银行还开始主办自己的论坛。今年5月31日，由渣打银行北京分行主办的“中小企业融资经验交流会”，论坛邀请到政府有关部门、银行、投资、保险、基金等金融服务机构和中小企业代表约110人出席了会议。

　　可以说，会展策略是当下外资银行十分合宜的品牌推广策略之一。

　　策略五：招聘

　　外资银行的品牌推广策略中，在中国各名牌大学进行的招聘演示会是一个意味深长的举措。他们往往通过这样的招聘会，不仅寻找到未来的员工，还培育了未来的客户，即便一无所得，也让银行的形象和品牌在一个社会未来的高文化程度的精英群体中传播开去。

　　因此，外资银行在大学的招聘会往往十分隆重，银行高管尽数列席，高科技手段一应俱全。

　　而在这一方面，中资银行的表现还距离甚远，其中缘由，非品牌营销理念意识淡薄，不能解释。

　　策略六：新闻

　　外资银行一面严格区分着新闻与广告，一面也相当专业地利用新闻媒体，为自己的品牌宣传服务，这也是中资银行所欠缺的。

　　外资银行在新闻发布上主动性强，耐心地与新闻记者维持长期的信息沟通关系，每一次采访前都会与记者充分沟通采访意向，明确采访意思明白无误，即便不能接受采访，也会主动提供相关新闻或资料，维持银行良好的外部形象。

　　因此，在中国的报章杂志上，极少看到关于外资银行的负面消息，从某一方面说，正是由于外资银行善于维护自身品牌，懂得新闻报道对于品牌的重要作用，所以在大多数中国人的心目中，外资银行几乎就是优质服务、高效服务、管理精良、技术先进的代名词。

　　在新闻爆料的选择上，外资银行也是颇有讲究的，比如关于外资银行在中国的历史，外资银行的服务方式、高层变动、并购、开业等，都是有利于客户深入了解银行的，也是能反映银行的综合实力的。

　　不得不提的是，中资银行一直采用行政管理的宣传处制度，与媒体打交道，成为行政管理环节的一部分，而不是现代公共关系处理的需要，因此常常会出现不利于银行形象的猜测性报道和负面报道，而往往此时，真实披露或危机处理又很不及时。

　　策略六：广告

　　外资银行在中国的品牌推广路线，最后一步才涉及广告，是自有其逻辑和道理的。

　　由于中国金融政策对外资银行是逐步放开的，从企业客户到个人客户，从外币业务到人民币业务，其间经历了20年的历程，这个过程直接影响着外资银行投放广告的成本分析和投放策略。

　　基本上，前面提到的所有策略都为外资银行在中国的发展节省了大量的广告费用，又能够直接有效地到达客户。因此，在媒体直接投放形象和品牌广告在很多外资银行看来，并不那么迫切。

　　但是随着中国金融开放的全面到来，银行客户的非特定性进一步加强，尤其是个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解花旗汇丰渣打及其金融产品，变得越来越重要了，银行投放广告的竞争和成本也必然将会有所增加。

　　这一点已经在汇丰花旗等业务开放步伐最大的几家外资银行身上有所体现。

　　据了解，汇丰花旗等银行在中国已经开始大量投放广告，目前还主要集中在电视广告(主要为

中央电视台和凤凰卫视)和户外广告方面，同时也会在高端杂志上投放平面广告。

　　这些广告的侧重点主要在外资银行的品牌方面，更加强调自己与众不同的特点。

　　如汇丰银行，前不久将其在北京建国门黄金地段的户外广告从原来凸现历史悠久和国际化品牌，改变为强调其“全球金融、本地智慧”的本土化国际银行形象，以拉近和中国市场的关系；近来主打中小企业融资特色的渣打银行在上海延安西路上竖起针对中小企业的品牌广告牌……

　　而据了解，这些银行在海外的广告投放行为是十分普遍的，只是在中国由于市场的开放尚未完成，略显沉寂。

　　门户即将打开，银行广告业大战也即将拉开大幕。