冲刺奥运：中银卡告别跑马圈地

　　记者 李岚

　　1月8日，中国银行在京举行盛大庆典，庆祝其首张以北京奥运为主题的“中银VISA奥运信用卡”发卡突破一百万张，中行2008年奥运卡全新营销活动亦由此拉开序幕。

　　应该说，作为单卡，发行量超过百万，这在世界一流银行也是鲜见的。国际奥委会市场开发委员会主席海博格当日在致辞中称，中国银行这样实力雄厚的合作伙伴，是北京2008年奥运会成功举办的重要保障。

　　据了解，于2004年推出的中银VISA奥运信用卡，除了具有循环信用、预借现金、消费支付等贷记卡基本功能外，还在卡面颜色、还款方式、结算币种、使用区域等方面为持卡人提供了众多随需应变的个性化选项，其中一些功能尚属全球首创。

　　事实上，中行自1986年发行全国第一张信用卡以来，银行卡业务一直被作为该行的战略重点。中行银行卡中心总经理车军在接受本报记者专访时介绍，目前，中行拥有业内最全面、最完善的银行卡产品体系，银行卡总量已接近1亿3千万张，约占市场份额10%。

　　而借助奥运，中银卡的品牌知名度、美誉度更进一步得到提升，并带动了银行卡发行量和收益的迅速增长。以中行贷记卡产品为例，2006年、2007年的新增卡量均以超过3倍速度增长。2007年，根据对近千名资产千万元以上人群的调查，中行被胡润百富授予了“信用卡发卡行最佳表现奖”。

　　其实，国内对信用卡业务如此重视的并非中行一家，信用卡竞争日益白热化。原因很明显，国际经验表明，随着银行卡产业快速发展，必将给商业银行带来可观利润收入和品牌效应。中国银联预计，到2010年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务。

　　不过，目前我国银行卡产业整体上还处于发展初期，截至2006年，我国银行卡发卡机构有170多家，但这些机构信用卡业务普遍面临特约商户发展困难、银行卡使用率低等诸多问题。因此，尽管至2007年6月底，发卡数额已逼近13亿张，但信用卡业务收益占比仍然较低。

　　“这些问题的主要原因，在于发卡银行对目标客户的定位不够清晰，同时也说明市场竞争和银行服务的不足。”车军认为，解决之道，在于细分市场、细分客户，从品牌、规模、效益三位一体的角度，以客户需求为出发点进行产品研发和服务创新。

　　据悉，中行近期将进行组织结构调整，强化产品研发、创新功能，并在各方面资源上予以保障，从而实现“调研—设计—开发—营销—渠道推广—服务”一条龙的创新机制。

　　制约信用卡发展的另一个因素是受理环境。应该说，近年来，我国受理市场发展的宏观环境趋好，POS清算金额占社会消费品零售总额的比例，从2001年的20.11%提高到2007年的29.11%。尽管如此，按照奥运会所要求的目标，我国支付环境在商户覆盖率和持卡消费额占比两方面仍有差距。

　　针对上述情况，中行表示，2008年将着力引导客户认识、接受信用卡消费，并加大对商户的培训和硬件投入力度。特别是，进入北京奥运会周期之后，中行还配套制定了受理市场的银行卡风险管理措施，对责任区内的受理现状进行了认真细致的调研，积极推动EMV标准芯片卡相关的迁移改造工作。

　　为确保奥运现场POS无障碍运转和覆盖率的最大化，2007年，中行集中投放了8万台POS机具，与2006年相比，投放数量增幅超过30%。据透露，仅机具方面的投入，就高达八位数字。

　　车军称，目前，中行银行卡业务已经进入第二个发展阶段。第一阶段是以扩展业务规模为核心的阶段，而第二阶段就是在规模基础上，以客户为导向、为客户创造价值的阶段。

　　“围绕寻找客户需求、满足甚至提前满足客户需求，我们银行卡业务的整个经营思想、经营意识、经营行为都在朝向这个方向发展，一切组织架构、市场策略等等也都服务于这个目标。”车军介绍说。