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严学旺三招发动信用卡赶超战

http://www.sina.com.cn 2007年11月24日 14:20 21世纪经济报道

  上海报道 本报记者 王芳艳

  自打原总经理叶仲龄回归恒生银行后,兴业银行的信用卡中心就由该行零售银行管理总部副总裁严学旺接管。兴业银行曾在2006年创下零售信贷增量位居股份制银行排名第一的黑马记录,但信用卡在零售业务中显得较为薄弱。如今时间已过半年,严学旺如何操刀改变信用卡的落后局面,无疑令市场关注。

  “我注意到兴业银行的发卡量还是偏少,所以主要抓了发卡速度提升,现在已经有一定成效。”严学旺在11月中旬接受记者采访时谨慎地评价自己半年的业绩。

  据他介绍,到目前为止,兴业银行发卡量已经达到260万张,去年发卡量只有68万张。今年原定目标是136万张,现在已经发了150万多张。

  任务得以超额完成,与其进取的营销策略直接相关。一位银联内部人士认为,在诸多同样采取进取策略的银行中,兴业银行对信用卡客户的让利是较大的,相应支付的成本可能也较高。比如,为了吸引客户办理兴业银行大洋百货联名信用卡兴业银行规定首次申请者在一定条件下刷卡,可获赠价值 50 元的中国移 动充值话费,相当于直接送现金。

  不过,兴业银行内部人士表示,像上述这种增加信用卡权益价值的费用,是通过缩小广告投放量转移而来的,换言之,总体费用并未明显增加。据知情人士分析,兴业银行一张信用卡的平均成本投放大约为50元。

  为了鼓励发卡,兴业银行亦从今年开始大力增加直销团队人员,外包销售所占比例亦相应下降,现在直销占比已经突破70%。“信用卡的直销团队已整合到我们在分行的零售产品营销中心。”严学旺说。

  接下来严学旺会主抓的另一招,是信用卡与其他

零售业务的交叉销售。严学旺认为,信用卡业务是拓展兴业银行零售业务的主要配套产品,它在带动零售信贷、
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销售、客户维护等方面均发挥关键性作用。比如兴业银行“白金卡”计划今年内发行1000张左右,明年全年的发卡计划为8000张。而这批“白金卡”持卡人将成为兴业银行下一步计划启动的私人银行业务的首批潜在签约客户。

  兴业银行总行也调整了信用卡发卡上的激励措施,将信用卡的中间业务收入计入到分行收入指标,这将刺激分行对信用卡工作的积极性。

  在销售策略变得积极之时,兴业银行早年确立的“一卡一户”原则却并没有改变。各个银行对卡户比例有着不同的原则,一些银行对卡户比未加限制,一个客户拥有多张信用卡,这将迅速扩大银行的发卡量,提高市场占有率,不过也存在卡的激活率并不高,存在诸多无效卡的问题,并且增加银行的成本和持卡人的风险。

  “现在我们不是过于追求发卡规模,而是找一个均衡的速度。今年4月以来,我们比以往更加强调了一户一卡政策,对超卡户不再实施激励政策。”严学旺说,目前兴业银行的卡户比大约是1∶1.17。

  尽管如此,种种政策还是难以改变短期内的“只出不入”状态。“从长远来看,我们应该寻找一个市场规模和盈利时间上找一个平衡点。其实很多银行只要停止发卡,就会盈利,但现在还是市场扩张期,所以不能停,只能在当期表现为亏损。”严学旺说。

  严学旺认为,兴业银行和其他股份制银行一样,循环利息收入占整个透支比重与行业平均水平相当,pos消费手续费收入的扣率也是一样,真正的差距正是在新兴的高收益业务比重,其中包括保险代理销售、信用卡账单分期业务、pos分期付款、邮购分期等,这将是他们近期的重点业务之一。

  而这一块也正是解决中国信用卡盈利难题的重要的出路之一,招行2006年度的信用卡业务非利息收入总额为7.4亿元,其中pos消费手续费收入仍是最主要的收入来源,占比高达50.8%,不过分期手续费收入猛增560%,在非利息收入中占比已达9.7%,已成为招行信用卡业务最为重要的收益增长点。与此相反,年费收入仅增长了16.8%,这也反映出信用卡市场的竞争已经日趋激烈。

  不过这块

蛋糕谁都意识到了。况且,与招行(突破1700万张)、中信(突破400万)、广发(超过500万)、民生(截至三季报271万张)相比,早在2004年开始发卡的兴业银行信用卡仍然是规模较小。

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