中国最快盈利的信用卡诞生记

　　王春霞

　　未来三年，中信银行信用卡将争取达到累计发卡1000万张的目标，并成为客户尊崇、员工满意、具有相当业务规模和盈利能力的信用卡中心

　　中信银行信用卡创造过一个奇迹：在发卡的第三年，即2006年末就实现了当月的盈亏平衡；2007年年中，中信银行信用卡发卡量已经达到300万张，并开始持续盈利。

　　5年盈亏平衡、8年收回投资，是信用卡行业的一个普遍共识，中信银行信用卡的快速盈利，超出了这一“共识”。

　　盈利诀窍

　　中信银行信用卡中心总裁陈劲解释道；“支撑中信银行信用卡发展的一个目标就是：打造中国信用卡一流品牌。”

　　中信银行信用卡中心作为流程银行的典型代表，具有非常精细的专业分工，对员工的专业要求也很高。用陈劲的话来说，“非常像一个金融工厂”。在这样一个高效运转的工厂之中，必须要确保人与人之间的沟通非常顺畅。“首先要从架构上得到保证，所以我们整个会议沟通的机制要求非常广泛，而且要有流程。当然最重要的还是要形成一种互动的价值观和工作作风。”

　　在这个专业化的金融工厂里，员工们有自己的内部宣传频道，有自己企业的歌。中秋节的时候员工的孩子们会收到信用卡中心寄来的礼物。

　　也正是因为这样一种人性化的企业文化，作为国内信用卡市场上一股新兴的力量，中信银行信用卡坚持风险控制、低成本运营和积极开展主动经营，在发卡300万张之后开始实现盈利。

　　“对于信用卡来说，发行量在300万张以下时，是一个获取客户的阶段。达到300万张的发卡规模并在有足够产品支持的情况下，对客户群进行精确细分之后，信用卡业务就有了经营的空间，可以实现盈利。”陈劲说。

　　中信银行经过多年的发展，目前已经建立了完善的、多元化的产品分销渠道，包括分行网点、委外销售公司、地区直销团队、远程行销(数据库营销)等等，是目前中国信用卡行业分销渠道最丰富的银行之一。在销售目标的制定上，中信银行信用卡保持积极的态度，并通过制定考核政策鼓励发卡渠道获取优质的活跃客户，实现低成本的高效扩张。

　　“在寻找较好的发卡方式的过程中，我们发现，在发卡的同时可以对客户进行经营。”陈劲指出，中信银行信用卡的诀窍在于，通过同时为存量客户和增量客户提供服务来缩短信用卡获取利润的时间。“举例来说，对一个新客户，现在可以向其提供健康保险销售等增值服务，在短短一个月的时间内即可收回客户获取成本，在单个客户身上实现盈利。这样，信用卡盈利的时间也随之缩短了。”

　　如果单以发卡量和发卡时间与同业相比，中信银行信用卡在业界似乎并不突出。然而，如果再把盈利能力和服务水平一并纳入评判，中信信用卡所取得的一系列骄人业绩令人惊喜。

　　服务至上

　　中信银行信用卡客户服务中心在国内率先通过了ISO国际认证，并连续两年被评为“中国最佳呼叫中心”。由中国消费者调查网主办的中国信用卡客户满意度调查活动，于2007年8月中旬发布首份“信用卡投诉报告”。调查重点关注银行信用卡业务的消费体验、积分回馈、利率费用、顾客服务等信息，调查机构从三万多份问卷和投诉案例中得出了上述结果。在以排行榜形式发布的投诉报告中，中信银行所受投诉相对最少，显示该行信用卡客户满意度在业内居于领先地位。

　　高比例的客户满意度源于根植于中信信用卡中心内部的企业文化：“服务”被视为信用卡中心的生命线。

　　在理念上，信用卡中心倡导“服务引领价值”，强调服务不仅是一项专业的工作，更是一种工作态度和工作作风，明确要求领导为员工服务，各级部室为一线业务人员服务，客服为客户提供服务；在制度安排上，通过引入第三方调查、内部满意度调查监督服务质量。

　　“从今年开始，卡中心全体干部员工都要到客服中心进行工作实践，包括我在内。”陈劲说。客户服务中心是卡中心服务的最前线，类似传统银行中的服务柜台。陈劲希望全体干部员工通过到客服中心的锻炼和实践，能够更好地建立服务意识，真切地聆听客户的需求，并不断地改进自己的工作，促进卡中心整体服务水平的提升。

　　中信银行信用卡中心认为，信用卡的竞争最终要靠服务品质取胜。服务品质的内涵包括产品的多样化和服务水平的高质量。中信银行信用卡实现快速盈利是在坚持不降低服务水平的情况下做到的。服务说起来很抽象，但做起来要求又很具体。“比如中信银行针对白金卡用户推出了

高尔夫球的服务项目，而当时我们的客服人员并不熟悉高尔夫，很难向客户提供专业化服务，于是我们在周末专门组织白金卡客服人员到高尔夫球场，使他们对高尔夫球有一个直观、具体的了解，再上岗为客户提供服务。”陈劲说，中信银行信用卡要用一个个具体的服务来完成战略任务。

　　抓牢高端客户

　　银行要做出特色，就必须选出一个方向来进行经营，而中信银行信用卡所选择的经营方向就是中高端的客户。陈劲表示：“信用卡服务于整个零售银行的战略体系，白金卡客户是我们战略的一个重要内容。”

　　中信银行将信用卡目标客户分为四大类：第一个是以白金卡为代表的中高端客户，第二个是以女性客户为代表的特定客户，第三类是着眼于消费类的客户，最后一个是商务型的客户。同时通过与同业之间的比较分析，从发卡总量上要做到第一比较困难，但可以通过全力打造中高端的白金卡来带动信用卡服务体系的建设。

　　按照这种发展思路，中信银行很快就拥有了数量可观的优质零售客户，目前白金卡的发卡量已经超过两万张。陈劲告诉记者：“实际上，现在很多客户都反映，说我们的白金卡不仅仅是我们的一个概念，确确实实是提供了很多的增值服务，这个服务是非常完整的。比如，医疗、救援保险、高尔夫、旅游，等等。围绕这样一系列的东西来展开，我们的白金卡就慢慢做出了品牌。”

　　同时，中信银行还着力优化信用卡用卡环境。目前，中信信用卡已经推出了手机短信服务、网上支付、24小时“短信通”等服务。网点偏少带来的还款不便这个最大的瓶颈问题已经得到改善，通过拓展“四行还款通”、柜面通等还款渠道，目前全国接受中信银行信用卡现金还款的银行网点已达3385家。中信银行信用卡现有还款方式高达17种，持卡人还款更加方便和快捷，这无疑提高了中信信用卡的竞争力。

　　冀望未来

　　中信银行行长陈小宪对信用卡中心的发展寄予了厚望。为了尽快提升零售银行的盈利能力，他选择了突出三个盈利点的有中信特色的经营之路，三个盈利点即贵宾

理财、消费信贷和信用卡。陈小宪要求，在信用卡进入盈利周期的基础之上，继续加大市场营销力度，推动客户数量、发卡量和透支金额等指标的不断增长，保持银行信用卡品牌、风险控制和成本控制等方面的领先地位。

　　总行分管信用卡业务的副行长曹彤对信用卡业务的经营也有着清晰的定位，即获取零售基础客户、贡献利润和树立中信

零售业务品牌。在获取客户方面，信用卡承担为全行新增零售客户的重要任务。他认为，借记卡和信用卡的联动是中信零售业务发展的战略性方向，信用卡每年必须保证一定的新增客户数量和活跃率，与全行零售业务条线共享资源。此外，曹彤认为，品牌竞争将很快成为中国信用卡市场竞争的焦点，品牌建设是中信银行信用卡在新的发展阶段必须认真重视和推动的重点工作。

　　为了实现打造中国信用卡第一品牌的这一目标，中信银行信用卡中心在市场营销中也做足了工夫，采用了多种营销方式，国际常用的八大类销售渠道，已经有四种在信用卡营销中使用。其中，第一个是利用中信银行分支行的网点渠道，第二个就是委外的渠道，第三个就是依靠自己的直销团队。另外还有一种非常重要的方式就是电话销售，目前四种路径已经成为了信用卡中心获取客户的主要来源。

　　“未来三年，中信银行信用卡将争取达到累计发卡1000万张的目标，并成为客户尊崇、员工满意、具有相当的业务规模和盈利能力的信用卡中心。”陈劲对未来信心十足。

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