对账单的秘密

　　周涛/文

　　家住深圳的张华是招商银行信用卡的用户。每个月，他都会如期收到招商银行邮寄的信用卡对账单。在去年12月的对账单中，除了他上一个月的刷卡明细账之外，对账单的背面有招行信用卡刷卡积分奖励行动的促销广告，告诉持卡人如何刷卡积分换奖品。随对账单一起寄给他的，还有招行信用卡与芒果网合作的促销广告：用招行信用卡刷卡可以享受出行亚洲各旅游线路的优惠，另外还可以获得迷你音箱、化妆品等促销奖品。

　　张华是招商银行500万个信用卡用户之一。邮寄对账单是招行信用卡的服务之一。拥有如此庞大的用户群，招行信用卡对账单邮寄服务的成本不会太低。深圳一位

邮政发行人员估计，包括纸张、印刷以及投递费用，500万张对账单定期投递到位，成本大约为100万元。但是，现在，这一纯粹的成本支出的服务行为，正在为招行信用卡创造另外的价值。

　　张华每个月需要查看对账单，以按期支付刷卡消费的资金，同时张华也必须仔细查看对账单中夹带的其他信息，以确保他在每个月定期支付时不会出错。如果将招行信用卡对账单作为一个广告平台来理解，500万的数量是相当庞大的，而且这一广告的到达率是其他广告无可比拟的。

　　也难怪很多公司都盯上了对账单。芒果网是港中旅旗下的在线旅游平台，这家公司在2006年12月开始与招行信用卡合作。芒果网北京市场部经理胡淑薇说，招行信用卡群体的消费能力相当强，芒果网可以针对这一群体进行定向营销推广，而用招行信用卡消费芒果网的旅游产品，能提高招行信用卡用户的刷卡频次、刷卡金额。用招行信用卡对账单的平台，创立于去年5月的芒果网也能进行有效的企业形象、产品的推广。当然，芒果网需要为此等合作提供相应的促销奖品以及旅游产品的优惠。

　　这就是对账单里的秘密：对账单不仅仅是一个服务平台，而且是一个营销平台。

　　招行信用卡公关部王爽说，目前对账单的平台主要是为信用卡客户提供更多的增值服务，以培养客户的用卡习惯。王爽说，招行信用卡与芒果网的合作，主要就是为信用卡客户提供优惠的旅游产品，信用卡客户必须刷卡消费才能享受优惠，因为芒果网为此提供优惠，招行不再为此向芒果网收取另外的广告费用。

　　王爽表示，信用卡必须是“活卡”才具备价值，对账单就是一个很好地宣传招行信用卡的平台，目前招行信用卡对账单主要是用于招行信用卡自身的宣传。

　　事实上，招行信用卡对账单也正在作为一个营销平台被运用。招行信用卡很早就开始了用信用卡分期付款购买相关商品的服务，在对账单中也多有宣传。包括分期购买笔记本电脑、数码相机、家庭影院等产品。而对账单的宣传信息又与招行信用卡网站关联起来，网站中有相关对账单宣传信息的详细使用说明。

　　信用卡的频繁使用可以为招商银行带来更大的价值，因此对于信用卡对账单平台的运用更多是挖掘客户的内在价值。普通储蓄卡的内在价值相对较小，招行一卡通借记卡的对账单则更注重其营销平台的运用。

　　张华同时是招商银行一卡通金卡用户。金卡用户同样会在每个月定期收到招行寄出的对账单。由于开户存入的资金在5万元以上才会成为金卡用户，这批用户是储蓄客户中最具价值的群体。针对这一类群体，招行利用对账单的平台做的工作就是两个：一是维持高端客户用卡的忠诚度；二是利用对账单平台做外部营销。

　　张华在今年1月份收到的一卡通金卡对账单的背面就有“2007招商银行高端客户智慧系列专题讲座”宣传资料，持卡会员有资格参与有多位投资

理财专家演讲的专题报告会。去年12月收到的对账单中，还有招商银行转按揭贷款的业务介绍、深圳金光华集团开发的“春华四季园2期”等楼盘的广告单页。

　　事实上，类似招行信用卡这样拥有庞大客户资源的企业都在利用其固定的、庞大数量的客户资源平台大做文章。张华家里每个月都会定期收到水费、电费、煤气费、有线电视费、固定电话费、手机费等众多对账单。在这些对账单中，定期或间歇都会有本公司产品广告或者其他外部公司的产品广告夹带其中。比如，今年深圳进行大规模的

天然气入户改造项目，在张华家里收到的2006年10月的煤气费对账单中，就夹有一份香港中华煤气旗下的港华紫荆炉具的广告宣传册。

　　张华说，随对账单一起邮寄来的信息，有一部分他是相当喜欢的，比如关于旅游产品的优惠、理财专家的论坛。问题是，有些信息他并不感兴趣，出于不遗漏个人消费、收支信息的考虑，他必须去检阅所有的信息资料，这是张华不愿意接受的情形。

　　招商银行一位客户服务人员表示，招商银行尊重每一个客户的权利，随对账单寄出的很多广告信息也是希望给客户提供一些优惠的机会。比如对账单中附带的深圳广业投资发展公司开发的“蜜园”楼盘广告单，凭广告单可以享受额外1%的优惠。

　　律师关注的问题是，这些忠实的客户是否被不正当地“贩卖”？广东东方金源律师事务所副主任金焰律师认为，邮寄对账单夹带广告的行为，在一定意义上侵犯了消费者的知情权、选择权。他说，合理合法的做法应当是：在客户接受银行、电信、电话、煤气、水、电等服务时，相关公司应当向消费者说明是否愿意接受除对账单之外的促销宣传信息，在取得消费者同意后方可夹带投递。

　　来源：经济观察报网