奥运引爆营销创新 银联服务瞄准国际水平

　　新浪财经讯 2006年8月，北京奥运会已经进入倒计时2周年，随着这场世人注目的盛会日益趋近，国内外的知名企业也开始了与时间的赛跑。

　　尽管，奥运会历来对赞助商设置了极高的门槛，只有少数具有全球影响的大企业才能跻身奥运俱乐部，但体育营销却不可避免地伴随着诸多企业的营销策略，并逐渐渗透入中国人的日常生活中。

　　以为中国持卡人提供方便、安全的电子支付服务为宗旨的中国银联，也早已在奥运与体育营销的跑道上趋步疾进，不断提升服务水平。

　　奥运盛宴背后的营销战

　　在人们看见耐克、

　　同样，在银行卡支付品牌领域，各大品牌都力图在各自的营销战略中创造更多合时宜、有效率的新方式、方法。

　　对于近期比较典型的就是“VISA”奥运营销，“万事达”世界杯营销，以及中国银联的服务奥运和体育营销活动，业内人士有着这样的解读：

　　“‘VISA’、‘万事达’这种国际卡组织，一般做营销宣传，做两头，一头是品牌，就是大众这边，即最终持卡人的广泛的认知、联想和美誉度。另一头则是对发卡的合作伙伴，我指的是开放式的组织，还是依靠发卡机构的，联合作的卡产品促销和宣传。所以，‘VISA’ ‘万事达’赞助体育赛事，实际上这两块对于所有卡组织来说都是非常重要的，是营销的要点。你既要促进终端消费者的认知，又要发卡机构对产品的认可。”

　　简单讲，赞助奥运这样大的平台，都要兼顾两个方面，第一方面，这个平台可以促进终端消费者，对品牌的认知和形象，第二，这个平台能促进、吸引这个发卡机构来发行品牌卡。

　　典型案例包括‘VISA’最近推出的奥运卡，‘万事达’的世界杯卡，当然也包括银联于06年世界杯期间在湖北推出的“足球俱乐部卡”，以及即将在上海和全国推出的“大师杯”网球卡。

　　以服务奥运提升银联品牌服务

　　“通常，体育营销平台都是排他性的赞助，比如奥运被“VISA”赞助了，其他卡组织就不能够赞助了，这是对我们的客观限制。”

　　竞争对手设置的排他性限制并未影响中国银联服务奥运和开展体育营销的热情，相反，对于这个巨大的机遇，中国银联做了系统的思考，以及有策略的战略部署。因为奥运尽管作为一个非官方的活动，但是它的影响力已经上升到了国家的利益，因此中国银联要义不容辞的支持国家的事业、奥运的事业，要大力提升服务的软硬件水平，保障奥运会期间境内外持卡人的刷卡用卡。

　　事实上，中国银联已经树立了奥运服务的基本策略。

　　首先，银联将尽最大的力量支持08奥运会在北京的顺利召开，这个支持主要就在银行卡的受理环境上。主要是奥运会期间，有大量的外国游客进来，也会有大量中国内的游客到北京去，银联作为中国银行卡支付行业的主导品牌，要保证在奥运会举办期间，所有带有银联标识的银行卡都能正常受理，而且受理范围要比现在大幅度提升。

　　与此同时，银联在更新了新标识之后，第一步的工作就是把银联的品牌受理标识，以相当普遍、美观的方式，在凡是能够受理银联标识卡的机构广泛布放，便于银行卡的持卡人能够辨识哪些地方能够使用银联卡，获得极大方便。

　　同时，中国银联正在积极的开发创新适合外国人到中国来旅游，适合中国人在内地出门旅游的专门的具有特色功能的银联标准卡产品。(注：银联标准卡是商业银行(含邮储、信用社)发行的，卡正面右下角带有“银联”标识、卡号前六位为622126～622925之一的银行卡，具有安全性高、国际通用和境外用卡无须支付货币兑换费等显著优势)。

　　“银联标准旅游卡”的推出将方便外国人到中国的用卡。也就是说外国人到中国来，他既可以持他的外币卡，但是外币卡受理的范围不可能短时间内达到银联标识的受理网点范围，同时外币卡签账的费用比较高，存在一定风险。因此，银联将提供多一个选择，给外国人到中国来使用银联标准卡，这个卡除了能享受银联标识的服务以外，它还能够获得旅游景点，餐饮等刷卡优惠。这个实质性的支持的奥运的工作，已经在年初启动，计划于06年下半年正式推出。

　　此外，为落实“全力服务奥运，提升奥运举办城市银行卡受理环境”的总体战略，自8月起，中国银联在北京、青岛、沈阳、秦皇岛、上海和香港等08奥运举办城市启动了系列主题营销活动。

　　8月12日，“迎奥运，北京银行卡宣传活动”在王府井大街隆重启动。“放心用卡，安全支付”的宣传活动将提升北京市民用卡意识、普及银行卡知识、推广银行卡应用、完善奥运银行卡受理环境、净化银行卡使用环境。中国银联表示：“2007年底北京市八大城区的银联卡特约商户普及率将达到80%以上；90%以上的奥运场馆周边地区的商业服务网点、奥运星级饭店、重点商务区、商业街区、旅游景区都将具备受理银联卡功能，同时这些地区的大部分ATM机及外国人经常光顾的商户都将能受理外卡。”

　　同样在8月，于青岛举行的“好运北京-2006青岛国际帆船测试赛”成为了银联开展服务奥运和体育营销的另一有效尝试。作为2008年奥运会除北京之外唯一产生金牌的合作伙伴城市，青岛市政府高度重视，投入大量资金建设青岛国际帆船赛主题公园。该赛事对奥委会相关官员、媒体和公众均有一定的影响力。中国银联当地分公司在提升青岛市银行卡受理环境方面做了大量工作，联合当地商业银行新布放ATM 机近百台，POS机近千台，并在银行卡受理网点广泛布放“银联”受理标识，大大方便了持卡人的刷卡用卡。同时，还开展了“换银联标准卡，免费游乐奥帆赛主题公园”等主题公关活动，推动青岛当地银联标准卡的发行和推广。

　　在有步骤、有计划的营销策略之下，中国银联针对08奥运所开展的一系列服务提升和营销活动，已经成为其在国际化背景下，推广其银联品牌产品与服务的有力武器。

　　以奥运精神丰富银联品牌内涵

　　奥运的精神是强调“更高、更快、更强”“自强不息”的精神，尽管由于VISA作为竞争性品牌的排他性限制，中国银联不能直接赞助奥运，但银联却力图在将奥运营销和奥运精神内涵结合，推出一系列与体育有关的活动，从侧面支持奥运事业，提升中国人进取、向上的意志风貌，这也与银联“不断进取”的品牌内涵是一致的。

　　以银联与上海大师杯的合作为例，根据中国银联品牌营销的思路，以及公司应对08年奥运会的基本策略，银联认为借助网球大师杯赛事开展营销活动，有助于获得较好的银联品牌宣传效果，扩大银联标准卡在国内乃至国际市场的影响力。并且，上海对大师杯的承办权成功续约2008年，从2005年起一直持续到2008中国奥运年。这个时间上的延续有可能对形成品牌正面且紧密的奥运联想作用重大。

　　因此，银联从05年的首要协办单位晋升为06年主要赞助商，争取到更高的赞助权益，并从品牌赞助出发，促进发卡和受理业务的双边增长，获得更好的银联品牌宣传效果，扩大银联标准卡在国内乃至国际市场的影响。

　　作为推出系列的银联品牌运动卡的第一步，中国银联与ATP合作，联名发行“银联标准大师杯网球卡”，并借势促进上海乃至全国体育相关受理市场的拓展。

　　其他营销策略上，银联遵循行业规律，一方面在终端的品牌建设上，另一方面就是在服务和卡产品的推出上。一方面，银联正迅速向国际卡组织学习，另一方面，银联的品牌诉求尽可能的体现中国人当地的特色，贴近中国人需求。

　　更重要的是在品牌内涵上，始终强调银联品牌代表中国银行卡产业共有的品牌，整合发卡机构、收单机构、特约商户和行业合作伙伴的资源与力量，共同为持卡人服务。

　　另一方面，再上升一个层次，营销本身也包括产品的服务，除了营销模式和营销方式，最主要的还是要推出比竞争对手更具有差异化的综合性服务，这个综合性的服务正是银联对中国老百姓支付便利的最主要的支撑点。

　　在这一领域，银联除了提供一般银行卡联网通用的服务外，还推出了手机支付、电话支付、互联网的安全支付、交水电煤的公共支付，以及用银行卡实现跨行、跨地区的转账和汇款，以及最近的农民工汇款服务。这就使得银联标识的银行卡除了传统的ATM查询取现和商场刷卡之外，更多的就具有了生活中一些必需的支付的全方位支付的功能，甚至扩展到汇款和转账的功能。这些服务，目前国际卡组织在国内都几乎不提供。

　　根据银联发展的战略目标，2006年银联的品牌营销、服务奥运和体育营销工作将继续围绕公司整体战略，并根据外部环境的变化不断学习与创新。相信这些工作的开展，必将为实现银联追求的“华彩人生、银联相伴”的品牌愿景作出贡献。