信用卡：能逾越价格战吗

　　以“价格战”为代表的粗放型发展模式素来为人诟病，但对于一个新兴行业来说，价格竞争同样是刺激市场需求迅速增长的重要方式。价格战让所有的参与者都不堪重负，但这种粗放型竞争的阶段是否可以一步跨越？

　　金融业中公认的朝阳产业———信用卡正面临这种两难的境地。过早地进入价格战，导致这一行业的营销成本直线上升，几乎没有一个市场参与者能获得真正意义上的赢利。但 要想回避价格战，却要承担失去市场份额的风险，甚至会影响消费者对这一新生事物的热情。

　　究竟是刺激市场放量重要，还是尽早追求赢利重要？

　　厮杀出来的速度

　　信用卡产业，在中国巨大的潜力毋庸置疑。麦肯锡日前发布的一项调查显示，在中国内地，目前真正意义上的信用卡，即双币种信用卡，仅有1200多张，即使加上3000多万张单币种的准贷记卡，中国平均每45人才拥有一张信用卡，而在国外，一般每人可以拥有2-3张信用卡。同时，目前中国内地信用卡的信贷余额仅为94亿，也就是说人均透支额仅为7元，而在中国香港，人均透支已经突破1万港币，在美国这一数字更是达到5000美元。

　　这种潜力，似乎已经开始以惊人的速度变成现实的市场空间。自2003年开始，中国内地市场的信用卡数量呈几何级增长。然而，除了市场需求增加、用卡环境改善等客观因素外，这种爆发更大程度上来自于各家商业银行之间不遗余力的残酷竞争。

　　国内外市场间悬殊的差距，触动了各个游戏者的神经，所有中外资银行无一例外地将信用卡当作未来的一项黄金业务。三年前，第一张双币种信用卡才刚刚问世，但现在所有的全国性中资银行都已发行了自己的信用卡，而尽管人民币业务尚未开放，登陆中国的外资银行也已开始以各种方式，在中国人的信用卡上拓展自己的品牌。

　　激烈的厮杀已经无法回避。但这种简单的以数量为目标的粗放型发展，使新生的信用卡行业过早地进入价格战时代，有些不堪重负。

　　似曾相识的弊端

　　群雄逐鹿中，价格不可避免地成为各家银行竞争的首要手段，家电等制造业曾经走过的老路，又在金融业重现。问题在于，这一切发生得太快。与其他行业不同的是，过多的市场参与者使信用卡行业几乎从一开始，即市场培育期，就进入了价格战时代。即使是市场的领跑者，也没有经历一个“暴利”到“微利”阶段的原始积累。

　　数量激增的背后，粗放式经营无法回避的弊端很快显现。

　　营销成本直线上升。尽管

银行收费的项目越来越多，但信用卡年费，这个国际通行的费用，却已名存实亡；办卡送礼蔚然成风，办一张信用卡，获赠价值数百元的奖品已是普遍现象，且送礼的手笔还在与日俱增；保险业曾盛行一时的地毯式“扫楼”运动，正在信用卡行业“原样照搬”，银行雇佣的营销人员，带着各种小礼品，挨家挨户上门推销……

　　更值得关注的是，潜在的风险正在累积。在“量”的目标刺激下，现在办张信用卡的程序越来越简化，在很多情况下，填一张表格，加上一张身份证复印件，就可以申请信用卡，进行透支消费。与其他的银行贷款一样，门槛的降低和程序的简化，对银行来说，理论上都意味着更多的不良贷款风险。而事实上，对于刚刚起步的信用卡行业来说，国内银行在控制信用卡风险方面的经验同样刚刚起步。

　　外部环境也并不宽松。除了向持卡人收取费用以及循环信贷带来的利息外，信用卡的另一个收益是来自于刷卡消费后从商家提取的扣率。由于

中国经济已过早进入渠道主导：即商家凌驾于制造企业的阶段，银行必须面对回佣率不断下降的现实。

　　内外环境的制约，粗放型发展的路越来越难走。数量激增的热闹背后，银行的信用卡业务普遍处于亏损状态，情况最好的也只能处于微利。尽管各家银行均对这项业务寄予厚望，但它真正变成“黄金业务”，其实还遥遥无期。

　　无法逾越的阶段

　　银行业并不是没有意识到这种弊端。不少信用卡行业的专家不无担忧地指出，过早进入价格竞争时代，将使信用卡行业失去完善和壮大自己的时间。

　　但是，这种粗放型发展阶段真的可以跨越吗？

　　不打价格战行得通吗？一方面，金融行业的特殊性在于，其服务创新，得不到

知识产权的保护，在这种情况下，银行服务很容易被竞争对手模仿，最终出现严重的同质化倾向。另一方面，尽管营销成本直线上升，收支平衡很难，但没有一家银行会轻易放弃在这一新生市场的份额。业内人士指出，从传统的公司业务，向个人业务和中间业务转型，是各家银行必须面临的问题。面对房贷和车贷风险与日俱增，信用卡业务既是个人业务新的增长点，又能催生大量的中间业务，自然成为各家银行眼中的“香饽饽”。面对为数众多的竞争者和一个任何创新都被很快复制的市场，价格竞争已经变得无法回避。

　　信用卡市场细分也许是另一种办法。不过从实践来看，从女性卡、校园卡、迷你卡……各家银行都曾做过细分市场的努力，但大都效果不彰。在日前的银行业前景论坛上，甚至有专家指出，过早进入市场细分阶段，其结果可能是整个行业的灾难。对于中国信用卡行业来说，最根本的问题在于文化基础，中国人还没有足够的信用消费的习惯。只有量的积累，才能出现所谓的市场细分。整个市场的盘子都不大，再细分空间就更小了。

　　实践中，粗放型发展模式很难逾越。

　　达成联盟的可能

　　目前情况下，价格战是把双刃剑，在带来诸多弊端的同时，不可否认正是这种不遗余力的推销，让信用卡这个新生事物，迅速被中国消费者接受。

　　这似乎是一个两难的选择。毕竟，对于“量”的追求，依然是信用卡行业的首要任务。从某种意义上说，粗放型发展的阶段不但难以逾越，甚至有其存在的价值。对于单个银行，更是如此。一位银行业人士曾感叹：对于信用卡业务来说，扭亏为盈刻不容缓，但面对激烈的竞争，市场份额同样不能放弃。

　　不过对于整个银行业来说，控制这种厮杀的惨烈程度，依然是有可能实现的。在国际上，不少国家在信用卡发展的初期，都曾面临过类似的问题，也曾出现过一些对策。比如采取行业协会的方式，对价格战的底线做出一定的限制，或者对于办理信用卡的程序、门槛进行一些规范，使竞争控制在相对有序的范围之内。而且在一些发达国家，银行最终纷纷选择将信用卡的发卡业务外包给专业的发卡机构，也在一定程度上避免了直接的残酷竞争。

　　尽管面临的市场环境各不相同，但这些对策仍然具有借鉴意义。与其他行业相比，国内的银行业依然是一个相对垄断的行业，市场竞争者的数量并不多，而且已经普遍感到粗放型竞争的压力。在这种情况下，达成某种联盟的可能性是存在的。

　　作者：本报记者 陈春艳