肖中洁

　　“起个大早，赶个晚集。”

　　2月26日，筹备私人银行多时的广发银行[微博](以下简称“广发行”)，在上海高调发布“广发银行私人银行”品牌。当日，广发行董事长董建岳、行长利明献等高管均到场，上海相关金融监管机构的领导齐聚，规格之高可见一斑。

　　几年时间里，五大国有行悉数加入私人银行行列，股份制银行过半完成私人银行布局，城商行也已开始抢食私人银行市场，酝酿多年的广发行私行可谓姗姗来迟。

　　该行行长利明献则表示，利率和汇率的逐步市场化是促进理财市场和理财产品的一个关键因素，未来市场空间很大，目前进入私人银行领域依然“为时未晚”。他预计，今年年底其私人银行就可实现盈利。据介绍，目前该行北京、上海的私人银行中心已经开业，广州地区也很快会开业。其透露，计划在今年内完成私人银行九大中心的建立。

　　挂牌时间一延再延

　　在寸土寸金的陆家嘴，位于国金中心43层的广发上海私人银行中心占地2300平方米，地理位置可谓核心，室内装饰堪称精美，大大的落地窗前抬眼便是黄浦江，室内雪茄吧、名牌服饰展示一应俱全。

　　伴随着其正式开业，广发行私人银行中心挂牌启动，面对的是金融净资产600万元以上的高净值客户。对广发行来说，这一步走得格外慎重，来得有点迟。

　　2012年7月，在北京举行的个人贵宾财富管理全新升级发布会上，利明献就表示，酝酿多时的私人银行年内一定会推出。然而，消息在市场流传大半年之久，却迟迟未见动作。

　　有知情人士解释称，从广发财富管理中心开放到私人银行正式开业有半年的时间，必须把差别定位和差别竞争力设计扎实，才能完全开始运营。

　　至2月26日，私人银行品牌才正式发布。当日，广发行董事长董建岳、行长利明献等高管均到场，上海相关金融监管机构的领导齐聚，规格之高可见一斑。

　　“私人银行是‘大零售’战略的重要组成部分，也是广发银行‘大零售’完整框架搭建的最后一个阶段。”利明献表示，广发行5年战略规划的核心内容是要转型，转型方向是零售银行业务，而零售银行业务最重要的就是客户细分，客户细分中最高层的即是私人银行，这是战略规划的必然选择，也会带来很高的成本效益。

　　据介绍，广发行确立了客户分层战略。该战略包括三个方面：一是对大零售客群进行分层服务，提供符合各自需求的服务；二是突破传统的私人银行服务即是财富管理“升级版”的模式，精细区隔财富管理与私人银行服务，提供差异化服务；三是对私人银行客群再进行细分。

　　各大研究机构的数据显示，中国私人银行客户大部分来自两大群体：50%左右的客户是企业主或企业的股东，40%左右的客户为企业高管等金领专业人士。这两个群体对金融服务的需求，乃至对财富的观念都非常不同。

　　利明献透露，除了北京、上海、广州中心，“杭州、南京、郑州、大连等城市也是广发行考虑的重点城市。”

　　选用“大零售”模式

　　从组织架构来看，国内现有的私人银行业务分为“大零售”和“事业部”两种模式。据了解，在“大零售”模式下，私人银行部是总行零售银行部的二级部门，与零售银行业务范畴内的贵宾理财、个人信贷等属于同一管理级别。同时，该部门还共享整个零售银行业务的管理资源，如信息技术、产品研发、市场营销、风险管理等。而“事业部”模式则是在零售银行部之外独立设置私人银行部，并实行独立事业部制管理。因此，“事业部”模式下的私人银行兼有业务经营与管理的双重职能。

　　例如，招行、中行、建行等采用的是前一种模式；而工行、农行、中信等则选用后一种。

　　据利明献介绍，该行选择的是大零售模式，即在零售业务部之下设私人银行部，涉及渠道、投资等业务，也会和广发银行内部其他部门联动。

　　目前，广发行行长助理王桂芝主要分管包括零售银行、信用卡在内的全部个人银行业务。在其领导之下，个人银行部总经理吕诗枫直管私行业务。

　　值得一提的是，此次广发行私人银行品牌启动仪式上，是王桂芝首次以个人银行分管领导的身份公开亮相。此前广发行分管个人银行业务的副行长蔡丽凤已在农历春节期间正式加盟平安银行。

　　此外，由于私人银行中心是作为当地分行的一个支行申请的业务牌照，私人银行中心在接受总行私人银行部的业务管理以外，还直接与所在地的分行对接。据知情人士透露，该私人银行上海中心负责人由国金中心支行行长林扬兼任，合署办公。

　　据悉，王桂芝有着多年分行行长的一线工作经验。进入总行之前，她带领的广州分行在全行系统内创下“很好的业绩”，更早之前，她还是广发银行南京分行的行长。到总行之后，王分管办公室和企业文化建设，其间参与了很多零售业务的战略性策划，为顺利接棒奠定了基础。

　　值得注意的是，对于大零售模式，中国银行业协会专职副会长杨再平[微博]日前接受媒体采访时表示，不少银行的私人银行部门隶属于理财部门，只是客户更加高端而已。机构不独立出来很难提供专业化服务。但是，独立出来就涉及到外部的障碍，真正的问题是外部监管和法律体系的不完善。现在还是一个分业经营的体制，但私人银行涉及到跨产品、跨市场甚至跨国的服务，这方面的政策配套没跟上。

　　利明献称，在私人银行的服务体系、行销、管理逐步成熟，或许在几年以后考虑将私人银行作为一个独立的事业部运营。

　　跑马圈地，留客不易

　　尽管银行集体发力竞争私人银行市场，但盈利情况并不乐观。此前有人笑称，“开业亏3年”。中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇[微博]也表示，私人银行处在一种“富矿不富”的状态。

　　此外，券商、基金、信托、第三方理财机构等金融主体的高端理财业务正在兴起，业务边界、投资方向、服务方式不断延伸，进一步对银行的高端财富管理产生威胁。

　　波士顿咨询公司与建设银行私人银行联合发布的《2012年中国财富管理市场报告》就指出，从产品角度来看，私人银行产品的风险和收益与大众理财产品一样受到严格监管，加之社会上普遍观念认为银行是低风险、重保值、避险型的金融机构，使得商业银行在设计、研发或采购私人银行产品时受到较大限制，可能无法满足高净值客户对产品多元化类别、高收益和灵活期限结构的需求。在这方面，非银行类金融机构则有较大的灵活性，在产品的风险收益设计上也较为大胆。

　　另外，由于高端私人财富管理的产品以固定收益类产品、信托计划为主，而由于分业经营的限制，私人银行需要从其他非银行机构中采购收益较高的信托计划等产品。随着这些金融机构不断建立、发展自有直销渠道，私人银行代销产品的种类、价格与质量都将受到一定挑战和影响。

　　在此背景下，利明献却大胆地表示，广发行私人银行在今年年底就可实现盈利。如何实现这一目标，对广发行来说，也许意味着不小的挑战。

　　此外，广发行还寄望私人银行的客户数能在未来3年实现“倍增”。“在私人银行开设的初期，我们并不侧重赚多少钱，而是侧重开拓和维护私人银行客户的有效性，维持一个稳健的、有效的客户数。”利明献表示。