招商银行：整合传播缔造金融品牌

　　蒋飞

　　从1987年时仅有一家营业网点的地区性商业银行，发展到资产规模1万亿元的全国性银行；从一卡通的“一招鲜吃遍天”，再到双币信用卡超越1000万张的发卡量，招商银行20年的业绩奠定了其品牌价值的坚实基础。但是品牌传播同样重要，招行多年来在这一领域的实践和探索，对其金融品牌的历久弥新亦功不可没。

　　“没有优异的业绩和良好的客户口碑，就不足以支撑良好的品牌。企业自身的价值，即对客户、股东和员工而言超越同业的价值永远是打造品牌的基石。”招商银行总行办公室主任秦季章对《第一财经日报》说。在他看来，企业价值是金融品牌的第一要素。

　　“接下来的两个要素是传播和接触点管理，通过这些环节与客户和公众之间达成品牌诉求的一致。”秦季章说。他表示，品牌传播的一些基础理念虽然适用于不同的企业，但是招行20年来在缔造品牌价值的过程中却走过了不平凡的道路。

　　1987年成立初期，招行的品牌传播基于客户自发的口口相传。“由于出身是企业法人持股的银行，没有国有银行的深厚背景，招行在客户服务上面肯下工夫，因此形成了最初的客户好评度。”秦季章告诉记者。

　　从上世纪90年代初期开始，招商银行主动地开展一些依托具体产品的营销工作。“主要是像一卡通、一网通这些产品的推广。那时候我们一个省一个市地搞活动和宣传，在各种场合搞路演，取得了很好的效果，但还是没有形成统一的体系。”秦季章介绍说。

　　到了1999年和2000年左右，招行的品牌攻势过渡到全国性的大众营销层面。1999年，招行开始在

中央电视台投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。“我们投放了2个月的7点报时，花费是700万，非常合算，现在这个数字已经是好几千万了。”秦季章回忆说，“这个效果非常好，因此我们到目前为止仍然是把最大比例的广告费用用在电视媒体，而在电视媒体中，央视的投放量仍然是大头。”

　　大众媒介营销适应了招行拓展

零售业务和中介业务的发展策略，而当同业跟进的时候，招商银行又转向新的高地：整合传播。

　　“随着同业品牌意识的觉醒，现在招行的广告宣传投入在同业已经没有

竞争力了，有的银行已经超过了我们。但是单纯在花钱上面竞赛已经不是我们的侧重点，招行转向更综合性的整合传播方式。这种方式既包括了大众传媒的平面、电视、网络和户外广告，也包含了产品营销，以及立足客户口碑的各种推广活动。当然也还有媒体的宣传报道。”秦季章解释说。

　　作为整合传播的重要范畴，媒体的关注也对招行品牌的升华起到了助推作用。法人持股的背景使得招行更容易地引入了现代企业制度和法人治理结构，董事会与经营班子相互促进、相互制约，激励机制适当，这些因素催生了媒体广泛关注的“招行现象”。

　　A股和H股相继上市之后，招商银行更多地获得了国内外投资者和财经媒体的关注。因治理结构完善和业绩突出，招行被广泛认可为国内最优质的商业银行。现在的招行品牌，已经从商业银行的业务领域延伸到资本市场乃至更广泛的社会经济领域。

　　秦季章表示，多年来招行在品牌价值传播方面创新不断，同时也贯穿了“三个一”，即“一句话、一朵花和一个人”。

　　“一句话”是招行始终秉持的“因您而变”的理念，即不断适应客户需求，以客户为中心追求创新和变革。

　　“一朵花”是招行的行花金葵花。一个偶然的机会令招行行长马蔚华将“葵花向阳”的现象与招行以客户为中心的服务理念联系起来，并以此作为品牌象征。

　　“一个人”是招行的品牌代言人郎朗。“郎朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都是和招商银行的品牌形象相契合的。”秦季章解释说。

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