2018金投赏凯络中国专场：颠覆规则 玩动增长

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凯络中国文化部负责人林森

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！凯络中国专场于17日举行，主题为：“颠覆规则：玩动增长”。凯络中国文化部负责人林森出席并演讲。

　　林森用15个词向我们说明，到底什么是主流，什么是态度，什么是有面子，其实那些人设、虚拟成、懂，最后人的关系也变得不一样。他认为你，这是挑战我们整个现在看消费者的一个方法，所以其实文化是每个消费者定义自己的方法，我在哪个圈子里面，我喜欢玩什么东西，文化的力量它连接了人，比如说一群人对着一个虚拟偶像打Call这件事情，以前是不可能的，这个就是文化，文化才是媒体。

　　以下为实录：

　　林森：我这个环节会比较轻松，也会比较好玩。今天为什么这里，我是凯络做策略的，一般媒体公司和创意公司的策略都是最没用的，因为离增长比较远，都是说理论。我为什么今天在这里？因为我是黄浦区首席的种草大师，所以我帮整个黄浦区的奢侈品销量贡献达到了10%，台下如果有奢侈品客户记得找我。还有另外一件事情，我是自学成才的一个单口相声演员，我被邀请的是去很多MBA的课程里面当讲师，大家想想那些明明商业经验比我多的人还花钱请我讲课，所以我还是挺能忽悠的。

　　今天讨论的话题是“颠覆规则，玩转增长”。这是我们PR同事帮我做的，我觉得看起来还是有一点无聊，而且上面有放眼花和打飞机，但是我们的金投赏是关于实效的，我想讲的真正话题是这个。

　　这两年传播生意特别难做，包括甲方、乙方，销量特别难做，因为消费者变化太快了，所以我们有很多新的职位，这里有CEO、CMO、CFO，还有CGO各种的O，大家都有一点慌。怎么办？今天的消费趋势是什么，怎么样能够转到实际的销量上面来？所以我会把待会儿的20分钟做成一个吐槽大会，来吐槽一下有15件事大家明明可以带动销量，但是一不小心没做成的。

　　“肥宅快乐水”，可乐是我司的我一个客户，我要吐槽一下，可乐花了很多时间担心消费者健康趋势，所以不喝有糖的东西，品牌形象上也不谈汽水，谈健康、正能量。但是其实今年消费者有一个很大的热门话题“是肥宅快乐水”，消费者在拥抱可口可乐这件事情，糖是大家喜欢的，我就是要喝下去，消费者是不伪装的，当大家谈起可乐的时候就是肥宅快乐水，这件事情其实不负面，因为其实大家在争什么是正宗的肥宅快乐水，所以只有红罐的才是真的！因为这件事情之后，大家会争什么是“肥宅快乐事”，很多品牌享受到了整个声量的余音在这里面，同时还有其他品牌“肥宅快乐花”里面也有其他品牌在做。中国的消费者吸收我们这些传播人的东西是不一样的，他们自己拥有品牌生命的方式。

　　“肥宅快乐经济”，这是一部日本的动画片，名字叫《干物妹！小埋》，大家可以去看一下，这件事情这是中国日用品的一个大的风潮。大家在外面的时候要吃龙虾意面回家要吃螺丝粉，为什么呢？回到家之后才是真实的自己，在外面要维持一个人设，所以回到家之后突然一下换了一个真实的人设，就是这个东西，这里面本身有可乐，有乐事薯片，还有配各种零食，如果各位金主有钱可以去买这个IP，可以买中文版，可以试一试，明年会有很多正常的消费环节，所以回家的小生活怎么过这是未来的一件大事。

　　“猫”，我特别喜欢这张图片，讲的是什么意思？讲的是一个人的关系，都市里面为什么现在养猫的比较多，因为大家的生活空间越来越贵、越来越小，狗需要遛需要玩，所以猫慢慢变成一个很拥挤的舒适生活空间的一个精神宠物。另外猫有独立精神，它可以自己跟自己玩，人也是这样，包括未来婚姻关系，包括人与人之间的关系都变得像猫一样，相对独立，各自过自己的生活，所以“猫”这件事情也影响了经济。

　　“一人”这个词，“一人食”我们说了很久，越年轻的人越能看到天花板，刚生下来就知道经济的增长是有点慢，不像以前大家都在做大梦，现在每个人做小梦，所以家庭赛制也在变小，未来两人之家、三人之家会成为主流，不再有五人之家，这个影响到我们的很多事情。我的客户还在推家庭装，想通过2.5升的饮料来增加销量，这个完全是错的，因为二人之家买2.5升的饮料一开瓶就要马上喝完，其实是喝不完的，再加上电商那么发达，应该卖500毫升24瓶一箱的东西送到家，大家谁爱喝谁喝，所以会影响到很多地方的商业。一人吃饭，所有变成吃人的时候，还有另外一件事情就是不需要拥有它，可以租花。比如公司很多同事现在租花，每天换一次，比如对于家具来说可以租家具，可以租衣服，因为这是你一个人的。

　　“加戏”，大家看朋友圈，每一个人的生活都无比的，我们看所有同事的生活圈，比如我在家如果吃一碗螺粉分我肯定不会拍照片，但是在外面吃一个龙虾意面我肯定会拍，这是每个人落等生活的方式，所以加戏是每个年轻人必须拿到的东西。

　　“懂”，今天是影响力时代，懂这个词以前是只有一个群体最喜欢，那就是小米的用户，为什么？因为小米是一台价格特别大众的一台手机，所以必须给消费者一个话语权告诉消费者，我拿的是最好、最聪明、最牛逼的，这样用的人就会觉得是因为我的智慧而选，而不是因为便宜而选。大家的收入现在差不多，生活方式差不多，大家可以用所有的媒体，怎么样让大家变得不一样，就是“懂”这个知识，我可以在虚拟世界的媒体中讲什么东西，让我变得不一样，是整个时代的大潮，大家花钱都花在“懂”这件事上面，他们热爱者通过消费或者一个哲学分享出去。

　　“种草、拔草”，一个东西消费者买回家不发微信、朋友圈的话，这个东西就不用卖，现在的一切商业规则都是种草和拔草，这个例子我特别喜欢，特别好，它在中国先发了日本版是非法进口，各种进口商自己做的，他找了一个KOL，美食界的，他说它是减肥可口，之后整个中国的风潮被扩展出来，所以现在有中国版的减肥可乐也有中国版的减肥雪碧，据客户说销量特别好。所以一定要让一个产品值得被种草，同时也要可以被拔草。

　　“装备党”，这个就是现在中国买实体商品的一个消费趋势。以前我们说消费升级，但是现在消费升级已经过去了，现在是叫做朋友圈升级，以前买品牌确定我的位置和身份、我的位阶，现在是通过买装备来进入一个文化圈层。很多女生买瑜珈垫和瑜珈衣服，但是一年只做一次瑜珈，这个就是装备党，每件事情，大家的每个消费，因为我们日常消费东西都已经够好了，那新东西是什么？新东西是给自己加标签加圈层。

　　“虚拟成就”，这是最后达到的一件事情，所以现代人真的很苦，不但要在认识的人身边穿的人模人样，同时在虚拟世界里面，比如朋友圈很多女性同胞假装秀恩爱，但是也不能点破，要给她点赞，明知道夫妻已经很久没有什么生活了，但是朋友圈还是秀恩爱，就是虚拟成就这件事情也是独立于实体成就铺开的两件事情，这件事也是新的经济的增长点，所以我们卖的就是一个虚拟世界。

　　“白眼表情”这个标签是我最喜欢的，这个是中国消费者媒体环境的一个调性，我的大部分客户只有一个调性，就是草地很绿蓝天白云，然后美少年美少女在嘻嘻哈哈奔跑，这是所有品牌的一致调性，但是在消费者世界中不是这个样子的，当你不真的时候消费者就给你一个白眼，这个时代表达真实和正面有千万种方式，这也是一种方式。当客户给我一个不合理的要求的时候我就把这个白眼放出来，所以大家可以找我买这张PPT。

　　“社会人”，小猪佩奇突然红了，很多人会买，这背后跟前面的那个词是一样，很多时候品牌价值已经不是原来的那点东西，还不如来玩一玩。我们有一个老外客户在国外，有一天晚上两点突然发一个请求过来，让我们做社交媒体的人去跑一个资料，为什么呢？它是一个很小的品牌，不知道为什么突然一下被中国人完全买光了，为什么呢？突然成为一个流行现象，就类似于小猪佩奇这个东西一样的，完全跟它没有任何关系的人需要这个东西，就代购把它的东西买光了。真实的调性是很大的一个挑战，对于品牌来说。

　　“土味”，“我是一个没有感情的杀手”这张图片，土味这个刺我很喜欢，土味这个词很多人都是拒绝的，因为我们是白领，我们要吃龙虾意面，但是回家偷偷看快手、抖音，一看停不住，消费者自创的东西其实就是这个风味，消费者怎么玩怎么用，以及我们媒体的调性怎么是什么样子的，其实大部分时候是这个样子的，今年很多客户很慌的，某奢侈车客户问我说，我的品牌要不要做抖音，我说要做，但是要找他，如果找不到他把明星放进去就没有任何用处，如果高不成低不就就得不偿失。

　　“人设”，前面讲了那么多，其实就是这个词，所有人花的新的钱是在虚拟世界中把自己的一个人设造出来，这个是大数据跑出来的，所以按大按小，可以看到我们的媒体机会或者是创意机会。这个里面我讲一个“幻幼阿姨”，就是25岁就觉得自己挺老的，就叫自己阿姨，自拍时候永远是这个样子。她是迪士尼的最大受众，迪士尼客户一直在谈说，哎呀，怎么长新生意，就投迪士尼IP，这个确实是对的，但是其实要找到为什么是对的，是文化圈的人设才是一个对的。幻幼她们永远相信有一个梦幻世界，所以她们去迪士尼不只去一次，还要去两次，每次穿不同的衣服去拍。人设经济是现在的主流经济，这给大家一个很大的挑战，这么多人设，我的品牌应该选哪个，应该怎么做，会从内到外挑战整个品牌的做法，甲方乙方一起都会遇到很多的困难来做这件事情。

　　“精致的猪猪女孩”，首先你的品牌再好，真的不是消费者人生的全部，你应该跟其他品牌一起完成这个人设，我现在还有很多客户他明明只是一瓶水，他需要消费者在人设中用它打造一切，这真的是20年前的做法，我相信在座很多人还是在用20年很的做法在做，最后让消费者人生变得更美好，不可能的，你就是一瓶水而已！真的时代大变了，变化的变！这个就是“精致猪猪女孩”的人设，外在的东西我感受成自我，所以我感受成那样，内在其实还蛮精致的，这个就是经济，你的品牌到底跟什么人设相连，用什么媒体，用什么样的他们喜欢的创意内容跟他们相连，把经济给做出来。

　　“人设经济”这就是一件大事，一般的规则是这样，首先需要整个故事，所以前端的媒体中的故事选哪种媒体，说什么故事，其实特别重要的。通过一些机制，现在朋友圈有很多心灵小测试，大家测试完之后都喜欢分享出来觉得挺准的，分享的人有点蠢，为什么呢？因为每个结果都是正面的，大家自然觉得像我，所以就分享了，所以通过一些大数据通过机制让消费者自己跳进来这个人设之后再卖，这是现在整个经济的一个方式，提高经济的一个手法。所以大家回想，我们是从终端到终端，从一个媒体接触点到卖点到买的地方都是直接做的，不需要翻译。大家回想一下我们要找100个消费者，做10个组调研，调研完写一个报告，再请一个老外翻译成中文，然后再找创意，选三个月再投放，加入开始从猪猪女孩开始，做完之后猪猪女孩已经OUT了，所以这个时代大家要改变一下，真的还挺难做的。

　　刚才讲了15个词，这15个词完全把中国的四大面向全部定义了，到底什么是主流，什么是态度，什么是有面子，其实那些人设、虚拟成、懂，最后人的关系也变得不一样。它挑战的是我们整个现在看消费者的一个方法，所以其实文化是每个消费者定义自己的方法，我在哪个圈子里面，我喜欢玩什么东西，文化的力量它连接了人，比如说一群人对着一个虚拟偶像打Call这件事情，以前是不可能的，这个就是文化，文化才是媒体。

　　这张图是中国经济增长的两大动能，以前谈往上走叫消费升级，有东西不够好所以买更好的。但是大家都买足了，现在是文化增值，往横向走，买什么东西增加面子和话题感，进哪个圈层买什么装备。

　　这个是我们现在开始跟所有客户用的一个怎么看消费者、怎么看商业投资的一个模型。我们叫它蒲公英，其实特别容易理解，特别简单，每个人现在都是一株蒲公英，下端，上端每个人有无数的兴趣点，同时在几个圈层里面，从上面打才能更加有效的跟他们接触，所以我头上应该有一个种草的泡泡，应该有一个瑜珈的泡泡。至于选什么媒体怎么打要综合在一起看，所以跟客户聊的时候，我们一直在聊的是怎么样上下两端怎么分投资。当你做下端的时候就是做大众知名度的时候，就要一张板子把品牌LOGO打出去就行了，一个点很难对所有人都打，上端的时候，用什么媒体讲什么故事，大家可以一起想一想。

　　很多人担心我的品牌调性变了怎么办？这个就是答案，以前是自上而下的东西，我们对它的覆盖力、影响力就够了，整个品牌几十年讲一件东西还是没有问题。另外这件事情三个+号要做出来，我们要找到新的文化增长点，而且深耕的、精准的，内容和媒体配合的把它做出来。

　　这个是我今天想跟大家分享的一个很大的话题，真的这个新时代挺难做的，我刚才讲的时候某些点大家其实脸上表情有苦有乐，应该还是遭遇过这样的挑战。所以我们现在要做的就是这四件事情，对品牌来说，对于甲方乙方来说都是蛮难的，我相信大家已经开始想一些方法来应对这件事情。

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责任编辑：谢长杉