胡海卿：农产品爆款方法论

天下星农创始人胡海卿

　　“2017中国产品创新高峰论坛”于2017年11月16日下午在重庆召开。天下星农创始人胡海卿先生发表了演讲。

　　以下是演讲现场：

　　主持人：在购买选择如此丰富的当下，你的产品怎样才能劈开用户的脑海，一针捅破天？这些年，几乎每家面向终端消费市场的公司都在打造爆款。其实，爆款不是偶然，而是一场有序、有效的创新过程。

　　下面为我们做主题分享的这位嘉宾堪称“爆款大师”，他先后打造了极负盛名的“褚橙、柳桃、潘苹果”三大爆款农产品，创下了50个月打造24个知名品牌的营销传奇。下面有请，“褚橙”品牌操盘手、天下星农创始人胡海卿先生为我们分享他的爆款方法论。

　　胡海卿：各位来到现场的朋友们，大家下午好！今天我觉得这个会是一个很开眼界的会，我自己是在媒体行业进入到农业这个领域，没想到今天有这么多的很前沿的，很新的知识和内容在里面。刚刚大丰收的朋友终于开启了一个农业的板块，我接着他的内容谈一谈农产品品牌化上行的方法论，这个方法论我自己因为是在做品牌营销，所以我这边的重要方法。

　　我个人认为有一个很重要的方法就是品牌化。但实际上品牌化最核心的部分，我们做了几年农业以后，越来越深切的感受到品质和供应链的科学高效，其实是支撑品牌的几个非常核心很关键的元素。如果真要做一款爆款，解释一下爆款，爆款是综合农业的表现，第二爆款并不一定是说今天爆发的时候就代表着这一刹那之间就成为了爆款，很多的爆款是慢慢积累到那一天爆发的，这是非常关键的，是需要大家去理解的东西，特别是在农业这个领域。

　　农业这个领域，为什么大家说情怀，情怀在于可能你花同样的时间在别的领域收获得更快。但是在农业一年开花一年结果，今年没有做好，那就再做一年，看谁更能坚持，我觉得这是最重要的。

　　简单介绍一下，我跟商界传媒的周总我们都是媒体人出生，也是因为这个我们有了一个很好的相互的认可认知相识。媒体人出生，从南方报业，南方周末待过接近五年，从采编开始一直做市场做商务，后来到了网易做互联网，后来到本来生活网做生鲜网站，被大家认知也是因为有褚橙柳桃潘苹果这样的品牌。我觉得我一直很幸运，我碰到的第一个农产品的品牌就是褚时健先生做的褚橙，然后我们媒体人把它塑造出来了。

　　讲一下时代的困局，内忧：劣币驱逐良币的情况非常严重，第二个，可能做农业的朋友刚刚也看到。外患：全球入侵。有人说2005年是中国生鲜电商元年，真正爆发是2012年，那一年五个品牌上线，亚马逊、顺丰、京东、淘宝、本来生活，在短短的七周之内上线了五个品牌，所以2012年很可能是真正的生鲜电商元年。

　　2012年大家认为农产品电商是中国农业的机会，但是似乎并没有美妙。很多农产品发现它要上网卖自己的产品，网站经常要提出这些要求，你要拿我的流量，你要拿我的焦点图可以，9.9包邮，赠品3折起。

　　这张图非常的有意思的，美味七七，在2016年4月7号倒闭了，这张图4月6号，那天宣布关门倒闭的时候，我马上查了微信号，发现最多发的是这一条消息，19.9元12粒还要包邮。这可能是当时电商红海血拼的时候最典型的案例，自己不赚钱，自己拼命的低价拉流量，这个大家近一年看到很多资金断裂，这是他们最后发的一条微信，自己倒了，对农业也没有帮上太大的忙，因为总是压低农产品的价格。

　　2012年生鲜电商元年，还有一点很重要，很多人在这一年做农业的人看到了一个希望，就是褚橙的这个案例。因为褚橙品质很好，卖上了很好的价格，获得了市场的尊重，现在这个品牌被誉为估值50亿人民币，这一年因为褚橙的爆发认为中国农产品商业品牌化元年。

　　好的农产品可以卖上好的价格，可以创造一个让人尊重的尊敬的一个品牌。那一年褚橙的爆发以后，在2012年爆发，2013年我把柳传志先生的柳桃，潘石屹先生家乡的苹果卖不掉，让我帮他想想办法，我说就叫潘苹果吧。褚橙、柳桃、潘苹果，当时也把这三个产品重新做了塑造。包括产品背后的故事，叫做产品内容化，把产品背后的故事重新做了一个解读。

　　第一个就是人生总有起落，精神终可传橙，75岁在创业，85岁他的褚橙与大家见面，我们写了这样一个故事。第二个柳传志先生2015年进军农业，他种中国的猕猴桃，当时柳总非常想做好这个品牌，当时给他做的故事是奉献良心佳果，志在产业报国，当柳桃卖得非常好的时候。

　　有一天潘石屹来了一个电话，他说他家乡的苹果卖不掉，家乡一百多万吨卖不掉。我们国家贫困县那真是没办法，人民的生活有问题，坐在他家里不肯走，他就打电话给我，打给我，我马上给他的回复就是，他说家乡苹果卖不掉怎么办。我当时给他回复，我说这个很简单嘛，他说我现在开一个免提，开一个电话会，我说现在褚橙柳桃现在卖得这么火，我说你就叫潘苹果吧，你为家乡代言，水果连连看。15天以后搞一个新闻发布会，为家乡代言。

　　其实我都是用一些媒体的思路在把产品背后的故事和里面的一些关联建立起来。媒体很喜欢，这些内容实际上获得了媒体报道的价值，从英国的金融时报到美国的商业周刊到中央电视台，还有三大财经类的报纸等等各种报道，他们品牌传播的版面和媒体的传播资源，我们做了一个粗略的估计肯定超过了1亿人民币，就是版面价值。

　　当时在网站上的销售也非常的好，50天超过了5100万的销售，最关键的是什么，这些精选出来好的产品卖的价格都比原来翻了200%、300%，这5100万，可能毛利达到2500万，这些项目当时确实很轰动，被誉为中国农产品营销史上，这几十年来最现象级的一个营销事件。

　　当时给大家最大的一个启发，就是好产品可以认真的去做品牌，而且运用媒体运用互联网去进行传播。我一直有一个观点，农产品比很多品类的产品都更有故事。一方水土，一个好的产品背后有很深的原因。能做好有很深的原因，好产品背后一定有新闻，因为今天我们也是媒体主办的一个活动，好产品背后一定有新闻，而不是软文，我们只是把这些内容挖掘出来，进行了很好的传播。而且这些有趣的有人文色彩的，有温度的新闻和内容是互联网最喜欢传播的，所以他们的一次嫁接可能让这些好的农产品低成本高效的被传播，迅速的把品牌建立起来。

　　很多人说褚橙是不是我印象最深的一个品牌，其实并不是，带给我启发最大的反而是这个品牌，千堆雪。

　　可能大家看到这个名字也想不出来是什么产品，一想大家就明白了，在2013年品尝到一个非常好吃的水果，很好吃，而且销售的时间点很好，开春这个水果就成熟了，那个时候正好别的水果还没有出来，它出来了。我们就想这个产品在市场上并没有被大量的发觉出来，而且我们在全国进行考察，种植面积不大，核心产区60万亩，我们知道在陕西种的苹果1042万亩，这么好的东西这么好的时间点为什么没有被挖掘出来。

　　我们去现场看了一张图。这是我在山顶上看到的一张图，这个水果有一个特点，会熬过冬天，要套一个袋，头上一头雪，一个果子，等到春天冰雪熔化的时候，把袋子揭开，就长成这样一个丑丑的柑橘，在山顶我看到这样的时候挺感动的。

　　一个好的果子这么甘甜，也是经历风雪熬过来的，当时写的推广语，是经历风雪，亮出橙色，取的名字是“千堆雪”。

　　怎么嫁接互联网做一个好的传播？当时在思考。

　　想到那一年正好是我所在的南方周末30周年。我找到市场部说，这个果子非常适合成为你30周年的纪念版的水果礼盒，当时南方周末的一个同事，他说这个好象没有办法关联起来，我说有关联，南方周末30年，你所报道的国家，所报道的人和事，追随你30年的读者，乃至于你自己不都是经历风雪还保留着那份橙色吗？他觉得挺合适的。当时在政府那里争取到3千份小礼盒，在南方周末30周年的时候搞了一个活动，当时是800多万粉丝，我们说做一些流言致敬南方周末，其实现在看来并不是很复杂的活动，每天正常一千份流言，达到1千万人的转评和参与。

　　刚才说的200亩果园很有意思，当时去到果园的时候，都是用化肥农药，整个果园全部是农药的味道，当时进到果园的时候，我的想法是这个果子再也不能吃了，不能再去吃这个水果了，放了太多的药。当时我们又不想放弃，就说谁愿意跟随我们，不用除草剂，不用这些药，要用有机肥种。

　　在这个推广过程当中，300多吨不知火柑40天卖掉了，而且比市场价高一倍卖掉。当这个果子卖得很好的时候，其实很多水果的采购商是非常敏感的，忽然发现在渠道终端有一个以前不是太知名的果子，4块钱一斤的果子突然卖到14.8一斤的时候，很多的采购商全部跑过去采购，那一年整个果子采购价提高到1—1.5元。

　　我们做营销的人也可以去改造一个基地，那一年还只是一个起点。后面看这些数字，当卖得很好的时候，商业周刊采访了当地的乡长，也采访了我，他说他马上组织800亩，第一年200亩，他说马上组织800亩，不用除草剂，也有有机肥，用更好的生物农药来种这个果子。但实际上呢，今年是第五年，当地按照这种方式种的已经超过了5万亩，而且有机种植超过1万亩，在短短的四年，我们用引导消费的这种形式，用营销的方式使整个产地好果子卖上了好的价格，使得整个产区跟着我们都在改变，当时我们觉得原来我们做营销好好的引导消费者，是完全能够改变产地的。

　　后面我们又引进了土壤改良的团队，中关村六姐妹，他们有很好的技术，改良土壤。

　　我们接着在中关村搞了一场活动，叫经历风雪，亮出橙色，中关村创业分享沙龙。我们都曾是一枚丑柑，但只要我们经历风雪，保留橙色，那就是江山入花，一时多少豪杰，把这个丑柑，跟坚持和创业精神做了连接，这是中关村农业板块推出的第一个品牌农产品，中关村36000家企业，就是中关村大家都很认可的一个品牌。36000家企业，员工如果认可了这个东西就购买。其实这个渠道是一个新渠道，所以我们觉得互联网时代包括把品牌做到一种人格化，实际上营销渠道魅力都可以与众不同，我们讲一个最新的产品，我们和商界都有合作的。

　　陕西的苹果非常好，奥运专供，G20峰会专用。习大大是陕西人，在陕西延安、延川做知青做了七年，他讲了一句话，我人16岁下去，24岁离开，人走了心还留在那里。陕西延安竟然还有很多的国家级贫困县，可以说大大非常关注那里。2015年回去过，发现那里还有很多的地方很穷，唯独有一些人种苹果赚了钱，那个地方的土壤很平级的地方，既然种苹果，阳光照射好，海拔高，种苹果发现有人赚了钱。他就讲大家好好种，看能不能通过这种方式脱贫，今年抓住十九大的时机，抓住精准扶贫五周年，我们去陕西做了一个苹果品牌。

　　山东的红富士5.98元，不知道哪家企业种植生产的，颜色都不怎么样。这边是美国的都乐的苹果，是一家企业拥有的品牌；山东红富士，是一个区域公用品牌，可能这个品牌在政府手里，但这个是在企业手里，企业就很认真的在做，漂亮，大小差不多，颜色差不多，贵三块钱，这对农业来讲三块钱是非常大的数字。

　　我们考虑陕西苹果要分选分级，找到好的优选产区，建立区域的城市服务商，让供应链更通常。第二这个地方的苹果跟山东跟国外，跟波兰，跟新疆阿克苏有什么不一样，除了品质不一样以外，在人文艺术、科普、意义象征，一方水土的这种内涵上面有什么不一样。我们就觉得，大大有一个心愿希望这里脱贫。这是革命老区，还有这么多国家级贫困县，精准扶贫，大家脱贫都有一颗心很热切。我们说一个产品它的品牌内涵有很大的跟其他地方不同的东西，我们就写了一个核心的文案，红苹果，产自延安塬上地带，绝大多数属于是国家级贫困地区，当年在这里下乡的知青正与塬上的乡亲一起努力，寻找改变贫困现状的办法—他们智慧地利用陕北塬上高海拔、通风和阳光充裕的地理条件，组织果农，种植出了高品质的苹果。

　　我们取了一个品牌名叫陕陕的红心，这是我们的品牌名；大大咬一口，细品有回甘，这是包装。广阔天地大有作为，让大家回到那个火热的年代，具有革命精神的年代。我们写的这些话也是大大平时讲过的，当时设计师说要表达什么，我说要把自己去脱贫，去寻找美好生活的劲表达出来。这是我们的包装，小苹果肩负大未来。

　　第三步，用互联网+  新营销的方式，在全网全渠道去进行推广和销售。其实在整个销售推广策略里面分了五步，这是我们当时做的整体规划，有一些改变。接着就是把产品确认分选分级，我们公司做这些事情做得很细，直接落地到终端，不同的渠道卖不同的规格，今年有整体的规划，分不同的区。

　　接着就开始进行推广，跟商界杂志，也就是习大大做知青的那个地方，在10月25号，上午几个常委刚刚亮相，下午十九大之后的第一个农产品就搞了一个发布会，而且找了一个非常好的结合点，这也是我们和商界传媒一起商量的一个方式，这枚苹果代表陕西人民的一颗红心，就找了陕西商界的一些领袖来代言。当时说陕陕的红心，代表陕西人的一颗中国心。

　　马上现场请了十个城市服务商签约，一车车开始发货，我们那天销售的主题是陕陕的红心进北京，当天就发货了，进上海进广州，一车一车的开始发货。通过新发地的菜篮子，国安社区陕陕的红新进入北京。

　　有时候说我们中国的品牌，我们肯定很难做过国外，比如说加配每年数千万美金推他们的品牌。他们推品牌的思路，我认为也是工业化的塑造品牌的思路，互联网时代可以换一种方式，而且在中国塑造品牌是有一些优势的，比如我们讲国外的品牌，我们只知道是智利的车厘子等等。但是在中国在国内塑造一个品牌，其实我们能够找到更加贴近消费者内心体验的一些东西，因为中国人有相同的经历。

　　我们懂得延安是一个什么样的地方，在我们心目当中有地位，我们懂得它的历史，我们这些人有共同的历史和记忆。东方有东方的文化，中国有中国的文化，我们中国人的文化或者我们的一些思考就是渴望共同脱贫致富，天下太平，这是东方文化。

　　所以讲我们塑造品牌会有不同的切入点，可能跟文化和意识的关联度有关。吃穿住行以前讲的是物美价廉，现在提的是消费升级。

　　为什么说陕陕的红心这个品牌有土壤，有一个很重要的原因，以前是物美价廉就行，现在我们中产阶级的消费能力提高了，而且对自我的文化认同提高了，让一种本土意识和自我意识正在有一次新的觉醒，正在创造出一块新的审美土壤。品牌的2.0时代到了，我们可以用更具趣味、文艺和温度的方式，全新视觉来揭示世界，重新定义客观事物，这很关键。就像我在今天，还有人给我发一个信息，说你们的品牌就很有意思，很有传播感，很有温度很有趣。因为正在另外一个会场参加另外一个会，他说蒙牛伊利这些品牌似乎感觉跟现在你们在塑造品牌的调性就不太一样，确实如此，大家可以去品位他的这种理解。

　　我们在54个月塑造24个品牌，最近新的没有加进去，快要到30个了品牌了。去年写了一本书，把这些品牌故事全部写在这里面，不是特别成熟，作为自己几年小小的总结。

　　《激活品牌》这里有一句话很重要，其实在互联网时代，褚橙这个案例带给了我们一些新的启示，互联网时代以这样的一个品牌故事放在某一个社群当中，引发他内心的共鸣和体验，他会自发的参与。互联网时代进入第四次的营销变革，就是你找到能理解你产品品牌精神和内涵的人群，让他们的内心有体验，他愿意参与和传播，用我的话来讲，这是一个新的营销的变革出现了。

　　未来十年，将是中国农产品商业品牌崛起的黄金十年。我认为中国一定会出现超越“都乐”，“佳沛”顶尖级的农产品品牌。我们各种品牌农产品的案例，放在我们自己的公众号里面，和商界传媒一起成立了一个商界星农学院，在全国去采写。会去找到很多优质农产品的新品牌的案例，我们会做这件事情，把这些内容会进行传播，通过我们的微信通过媒体传播。

　　每个月与褚时健老人的褚橙庄园，每个月会举办一次希望中国最高端的新农业的研修班，11月30日到12月3日，第一次开班去褚橙庄园，也请了褚老的团队出来讲他们是怎么管理的。我会重点讲褚橙的揭秘和发布，每一期班会请中国农业投资新零售渠道或者传统渠道或者电商这些渠道实战的大咖来到褚橙庄园，跟我们一起授课一起交流。如果大家有兴趣去参与这个班，包括这个月的班，到时候到前台咨询台那边进行咨询。11月30号会在山上待三天半的时间，与褚老家族有亲密的互动，希望把褚橙庄园变成中国新农业的一个圣地。

　　希望中国对农业感兴趣的这些朋友们共同探索和分享中国农业的领先之道，分享到这儿，谢谢大家！

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