“第十二届中国北京国际文化创意产业博览会”于2017年9月11日举行主题报告会。世界贸易中心协会首席执行官斯科特·弗格森出席并演讲。
以下为发言实录：
女士们、先生们，尊敬的来宾：早上好！
很高兴受邀参加第十二届中国北京国际文化创意产业博览会（ICCIE）的开幕式。在此，我谨代表世界贸易中心协会，谈谈我关于文化、贸易以及文化贸易的拙见。
文化和文化贸易的重要性
苏格兰哲学家托马斯·卡莱尔（也可能是温斯顿·丘吉尔）曾经说过，“英国不能没有莎士比亚”，如果在莎士比亚与印度帝国之间选其一，他宁可失去印度。这段名言常常被人引用，但我认为引用多少次都不算过分，因为这段话彰显了文化对国家和民族的重要性。在一定程度上，文化比军事和经济等硬实力重要得多。
还记得2008年那场蹂躏华尔街、冲击全球经济的经济金融危机吗？有趣的是，文化商品与其他商品相比受经济危机影响更小。联合国教科文组织分析文章《文化贸易全球化》中有数据显示，从2008年到2009年，文化商品出口只下降了13.5%，而总商品出口下降了22.4%。更为有趣的是，因为人们普遍认为黄金是经济危机期间最安全的投资，黄金首饰成为当时交易量最大的文化商品。
文化贸易——国民经济的引擎
全球化和快速发展的科技使我们可以在印度看美国电影，在赞比亚听韩国流行乐，虽然我们从未去过日本，却可以通过漫画了解日本文化。这也是为什么我们常常一想到某个国家，就会联想到其文化标签，比如说美国的好莱坞，中国的功夫，韩国的流行乐，日本的漫画或动漫。我们知道这是典型的刻板印象，但是我们思考过这些刻板印象带来了多少收入吗？以世界上最大的电影制造地好莱坞为例，美国经济分析局（BEA）2011年首次发布的估算显示，创意产业的产值高达5040亿美元，至少占美国商品和服务总值的3.2%，其中好莱坞起到关键作用，奥巴马因此称赞好莱坞是美国经济“引擎”。与之类似的是，引领韩流的韩国流行乐推动了韩国影视、食品、服装、化妆品甚至整形手术等其他产业的出口。
文化出口的国家战略
鉴于文化产业扮演着经济引擎的作用，许多国家政府开始将重点放在文化产业及其出口上。例如，韩国政府在文化部下面设立一个专门负责推广韩国流行乐的部门，为文化产业投入数百万美元。日本政府花费数百万美元推出“酷日本”计划，致力于推动其文化出口。而在中国政府最新的五年计划中，则有一章专门探讨中国文化出口。
如何改良文化商品并推动其出口？
人们说文化无国界，但事实上文化确实存在差异。弥合国家间的文化差异对于推动文化出口而言非常重要。弥合文化差异最常见的策略是本土化。广义而言，食品是文化部门的一部分，这里我就以麦当劳为例。麦当劳几乎遍布世界各地，其金色双拱门的商标完全相同，但其菜单因地而异。麦当劳在以色列和阿根廷有犹太分店，在巴基斯坦有清真分店。同时，出于对印度教和伊斯兰教的尊重，麦当劳在印度不出售牛肉和猪肉产品。类似理论也适用于好莱坞演员。考虑到美国观众可能对非本土演员产生负面印象，好莱坞制片人通常为外国演员提供语言课程，帮助他们去除外国口音。美国化或本土化可以使演员人气增长更快。此外，文化混合也可推动文化出口并助其国际化。例如，港产中草药啤酒用中药酿造西方啤酒，不仅完美地融合了西方和中国的饮料文化，还将饮酒的乐趣和草药疗法融为一体。类似理论也适用于韩国流行乐的走红，比如江南Style结合了韩国文化、欧洲舞蹈和美国说唱，是不同文化元素的完美融合。除了这些国际化营销战略外，我们还应建立一个推动文化出口的综合平台。
每个产业都应建立自己的“好莱坞”，即产业聚集的组织或平台，汇集所有外贸公司。小公司常常缺乏全球经营的资源或面临更高的关税壁垒，因此以集体身份出口往往比小公司单打独斗要容易得多。日本政府的“酷日本”计划便是很好的例子，“酷日本”计划将小型供应商与百货公司及购物广场进行捆绑，帮助小供应商打入大型购物广场，或为其商品远销海外保驾护航。
世界贸易中心协会（WTCA）平台
世界贸易中心协会是连接世界各地商业界的平台，旨在帮助成员发挥其商业潜力，寻求国内外合作伙伴。目前，全球近90个国家共有300多个世界贸易中心。每个世界贸易中心都服务了数十万家致力于寻求新客户、新供货来源和投资机会的企业，这一数字还在不断增长。我们的首要优势就是遍及全球。凭借这一优势，我们可以提供咨询服务和关系网络，帮助我们的成员在外国开展业务。然而，文化成为我们在处理对外贸易时的首要考虑因素。
文化贸易的最终目标
全球金融危机后，传统商品的出口需求仍然不景气，同时，公众对环境问题日益关注。文化产业在国民经济中的地位不断上升，文化产业污染较低只是部分原因，更为重要的是，通过音乐、文学、电影、手工艺品和绘画等产品的出口，文化贸易可以帮助国家增强吸引力，收获其他国家的认可和喜爱，加强国家间的了解与合作。而这不仅能推动经济繁荣，还有助于实现世界和平。这就是文化贸易，也就是“软实力”的本质和最终目标。
感谢各位聆听！
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