王鹏：做品牌就是和客户谈恋爱

北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏

　　新浪财经讯 “第十一届中国品牌节”于2017年8月8日在北京举行。北大青鸟文化艺术研究院院长王鹏出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　王鹏：大家下午好！

　　我是一个大学老师，也接触了很多项目，在做品牌策划当中让我感受到，我们不是在讲故事也不是做方法论，更重要的是认知，中国的文化产业所有的进程是比较缓慢的，因为什么？不是我们不聪明、不奋斗、不努力，而是认知出问题了，今天我要讲一下文化产业当中的认知问题，成功是不可模仿的，只有认知是共性的。

　　首先讲一下文化和文化产业，我们在文化当中往往把文化和文化产业的区分产生了一个矛盾性，什么是文化？我们往往拿着文化当着文化产业来做，文化是什么？就是一个国家，一个社会，一个 家庭，一个企业经过长期的运营而形成的自我价值观，并且这个价值观在影响推动着后人，这就是文化，所以说文化是价值观。

　　那么文化的呈现是什么？文化是高雅艺术是非物质文化遗产，但是文化产业是什么？文化产业是以文化为元素的改变。所以说文化产业要更多的去做改变，要去做创新。文化产业的资源是什么？第一个就是说他不是还原在线历史，这都是我们长期做的一些文化产业出现的问题，再有一个他不是靠历史文化底蕴，不是文化继承，不是文化积淀，不 是文化遗产，它是什么？是以创新创意内容为主的产品服务。

　　再有一个是文化产业内容为王，内容第一个是故事，故事不是讲的在内容当中的故 事，而是从前到后挖掘的故事，第二个是设计，这个设计不是视觉设计而是顶层设计，再有一个show，其实就是它的内容，因为在国外节目翻译就是show， 我们做更好看的内容，做任何文化产业首先把活动做好，一个更好的活动会对你产生更大的价值。

　　文化产业的文化项目策划要素是什么，这是曾经中国好声音，我是中国好声音的艺人品牌策划，要找到要素，第一个是舆论，所以说中国好声音的很多东西，包括每个艺人上去唱歌的时候讲的故事都是带有娱乐的，但是娱乐什么？大家一看可能很可笑，可能还嗨，其实我告诉你娱乐的最高层面是什么，舆情，让你感动，让你流泪，包括星光大道，包括中国好声音，所有艺人讲的故事一定是让你感动的，哪怕你就是一个艺人，他一定让你感觉到他是一个平民，如何艰辛的走到艺术道路上。

　　娱乐性我们讲的是舆情，再有是参与性，参与性不是我们认为的大家所有的观众它的参与，而是心理的参与，这个是非常重要的，心理参与因为引起共鸣是最大的参与。今天每个人来讲课，每个人演讲的时候，他的参与其实听与讲不是参与，讲能引起共鸣，给你启发这是最大的参与。

　　那个是体验性，体验一定是与我相关，在当下品牌营销的理论上一定是这样，真实的相关的透明的，这几个原则是大家要遵守的，真实相关透明这是这个时代，因 为这个时代，我们从农业时代走到了工业时代，从工业时代走到了服务时代，从服务时代走到了感受时代，从感受时代走到了今天，真诚时代讲的是真情实感与自我 的社会相关性。

　　再有一个是时尚性，什么是时尚？时尚的起源是服装，真正当下对时尚的理解是什么？时尚当下的意思，尚是崇尚的意思，今天一句话，一种思想，一种精神就是 时尚，每个人都在做文化产业的工作，其实我们都具有它的文化性，我们要与时代同行，不可能引领时代，但是谁与时代同行谁就是时代的先锋。

　　在艺术节目当中的故事与明星，不是传统的故事也不是专家学者讲的，而是跨界人士参与的，所以我们今天所讲的故事并不是专家的故事，其实我永远这么讲，成 功是不可模仿的，要去看别人的失败，不要去学别人的路，我们往往在社会上有诸多的培训，可能在座的很多人都在学，我建议你去看一看失败的案例，站在废墟的 人才是真正的巨人。

　　再有一个，明星是什么？其实对当下来说真正的时代新人才是真正的明星说句心里话，在座的我们有些已经老去了，可能就是一穷二白，手无寸铁的人你们可能就是时代的新人，曾经成功的人对今天而言他们是靠经验的，带模式的，他们可能是带着温度死去的那些人。

　　那么说文化的项目构成是什么？他不是产品，一定是他的族群和他跨界的延伸性，我们做一个项目，一个产品，往往是一个独立的，其实一个文化项目，一个任何 项目，他有几个原则，第一个是价值主张，第二个是黏性增长，第三个延伸产品，第四个别人不可模仿，第五个品牌归属是我的，这就是当下做任何项目必备的原 则。

　　我讲一下运营的基本点，我们做文化产业和做任何项目都要基本点是什么，第一个基本点是个性化，人与产品的个性化，90后的电影画 像，90后是21-23岁的女性，不是一线城市是二三线城市。第二个是包容性，因为这是个极致的时代，我们需要跨界思维，在这个划界思维当中如何跨界，一 个是接受异文化，一个是接受亚文化，在传播当中我们有新的呈现，不一定让别人的模式做这个平台，你搭建别人平台，我们为什么去独创一个平台，这是很容易 的，只是你想到没有。

　　再有一个就是多样性，就是创新的范围多样性，在这个时代下你是一个非常广泛的东西，一个人做广泛的领域，在广泛的 领域当中寻找到那个自己的东西，我告诉你一句话，今天的路有多宽，明天的路太有多长，我们做的所谓专业深度看的是合情合理，最后走的并不是很长，因为一把 宝剑，一把匕首依然伤人，我们要做的粗一点，做的多样性，这是一个选择的时代。

　　我们今天似乎都在讲企业和经济下滑，恰恰这就是文化产业的上升期，1974年美国的好莱坞，恰恰就在美国经济低迷的时候产生了更大的发展，百老汇就是这样。

　　文化产业的市场划分就是青少年到45岁以下的，当然我们都是他的核心受众，包括年龄大的人，不一定你不是他的核心受众，你只是他的目标受众，在我们的策划当中，我们品牌和营销当中，文化产业只要你做文化产业，相关的东西一定是青少年45岁以下的，不要去关注那些45岁以上的，他只是你的目标受众绝对不是你的核心受众。

　　今天给我出的这个题目，区域品牌的魅力构成，一个时间，再有一个内容，再有一个是地域，有形象本质，一定有自我的形象本质，再有一个让人们内心感到的幸福感，做任何产品一定要有幸福感，这就是魅力，还要有记忆的意义，记忆是一种最大的感受。

　　再有一个人类是需求的，手机的出现正是创造者挖掘了人们的需求。再有一个跨越时空，因为他是超越的，他一定是时尚的，他一定是超越的，再有一个形象时间 的延续性，互联网思维要迭代，迭代与试错正是让他走的更长更远，这是非常重要，因为时间关系最后我快速讲讲，我们如何地去策划一个文化产业项目和品牌项 目，我们要关注它的文化性，文化性包括符号性，第二个是包括它的内容性，第三个是包括它的精神性，这是策划非常具备的东西

　　第二它的故事 性，因为故事是一种文化，我们所传承的文化，很多通过故事而得来，再有一个交响性，一把小提琴固然美妙，但是永远奏不出黄河大合唱。还有什么？意义性，其 实我们现在讲商业模式，我认为有些商业模式是骗人的谎言，而真正的是价值主张，价值主张要大于商业模式，商业模式不是前人设计出来策划出来的，而是后人根 据自身的实力情况自然发生的，后人总结出来的。

　　再有一个它的共情性，特朗特讲要站到对方的角度看自己，最后一个共情性，再有一个创新，黑白颠倒是创新，画蛇添足也是创新，节外生枝是创新，白日梦也是创新，这就是创新的时代，没有不创新的事没有不创新的人。

　　最后做一个结束语，品牌就是和客户谈恋爱，认识你，爱上你，喜欢你，离不开你，谢谢。

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