崔晓琦：电子商务本质是商务 客户体验很重要

美业邦联合创始人兼总裁崔晓琦

　　新浪财经讯 “2017世界电子商务大会”于4月12-13日在浙江义乌市举行，美业邦联合创始人兼总裁崔晓琦出席并发言。其表示电子商务最重要的是商务这个词，商业的本质是最重要的。第一点是客户体验，第二个是业绩和利润，第三是效率，这和传统商业是一致的。

　　以下为发言实录：

　　崔晓琦：今天我想把电子商务的本质扒一扒，电子商务的本质到底是什么？电子商务其实可以分解成两个词，而且最重要的是商务这个词，而不是电子，反而很多人认为电子是最重要的，但是实际上不是，这也是为什么叫电子商务而不是叫商务电子，就是因为商务是最重要的，商业的本质是最重要的。

　　什么是商业的本质？第一点是客户体验。所谓客户体验就是你一定让你的客户接受你的产品你的服务，而不只是在客观上描述，而是让客户感受。客户体验是什么？客户体验是满足人性。我认为需要满足人们对于你提供的产品和服务的好还是坏，你提供的服务的快还是慢。很多商家在用这四个字代替我们在电子商务当中提供的服务和体验，多快好省。如果你在做电子商务，如果你是电子商务的从业者，你要仔细想一想，自己在多快好省这四个字里面有没有做到。

　　当然，多快好省是针对巨头们，他们是需要把这四个字全部做到极致，而如果你是一个创业者，你是电子商务的从业者，你不是一家巨头，你只要把其中的一项做深就足够了。不要想着把这四个字全部做深。所以多快好省一定是我们在做电子商务里面要考虑的。你提供的产品是不是足够丰富，你的配送速度，你的响应速度是不是足够快，你的产品质量是不是足够好，你的产品价格是不是足够低。这是不是真正的商业本质？你在提供产品和服务的时候，是不是做到了这几点？你作为消费者选择产品和服务的时候，你需要的是哪几点。所以第一项是客户体验，客户体验就是满足人性，作为电子商务就是多快好省。

　　第二个是业绩和利润。在现在这个阶段，更多的公司是选择追求业绩，而不是追求利润。现在这个环境，很遗憾，我在过去服务的三家电子商务公司，在业内还都算是比较有名的，都没有取得过好的利润，业绩还是可以的，但是利润都做得不好。当然，不是说公司不好，不是说团队不好，不是说CEO不好，而是说整个的市场环境确实是不是特别好。而且我们对于客户体验的满足是不是真正达到了极致，我们对成本的是不真的达到了极致。在资本市场逐步冷静下来，不会有那么多资本帮助你烧规模的时候，你是不是能活下来？你活下来，作为任何一家企业有愿景有使命肯定是必要的，但是愿景和使命之前肯定要有很明晰的商业模式，有了利润有了现金流企业才能活下来，你才能去讲使命讲愿景。

　　马云最初推黄页的时候，也不会说未来要成立阿里巴巴这样的公司。在他实现了盈利之后他才会说，我未来要服务多少中小企业，未来阿里巴巴要成为百年的企业。利润和业绩更重要，但是现阶段最重要的是利润。

　　第三是效率，就是我们的人员成本、履约成本，是不是足够让我们的成本降到最低。之前其实我最后在做B2C电商的时候是在顺丰优选，现在嘉宾里面有很多也是在做农业、生鲜电商的同行、朋友。生鲜电商为什么越做越难，为什么生鲜电商的成本这么居高不下，是因为社会的基础化设施没有达到。一家企业不可能把所有的社会化基础设施完全建立起来，包括冷链的仓储，包括冷链的配送，干线和最后一公里，为什么现在很多生鲜电商企业都在做前置仓，也是为了降低成本，但是成本依然很高。

　　生鲜有没有可能做C2M的模式？做不了，因为生鲜的品类不可能做到奢侈品那么高的毛利。现在给一个奢侈品品牌做皮包，自己卖同样品质的皮包可以卖几百块钱，我们在奢侈品店买的可能是上千上万块钱。而生鲜是没有这样的毛利的，这样就没有很大的意义。所以生鲜这个品类的毛利率不高，但是成本很高，这是为什么现在大部分的生鲜电商没有盈利的最主要的原因也是效率不高，但履约成本很高。

　　刚刚提到什么是客户体验，我认为客户体验就是满足人性，满足人性在电商里面来讲，就是满足客户对于多快好省的需求。说到业绩，我们现在每天都在接触很多的新鲜概念，包括马云也好，很多商业领袖也好，很多杂志、媒体也说，我们是新零售，我们线上线下融合。其实作为电商业绩来讲，作为零售业绩来讲，逃不开这两个关键的因素，一个是流量一个是转化率。比如我们讨论线上线下融合，为什么线上企业要到线下开线下店？是因为要做流量的扩展。现在线上流量的扩展已经非常贵了，我们拓展线下流量，让客户转化率更高，让线下流量转化到线上做交易。所以不管你接触到什么样的新鲜名词或者什么样的推广工具的时候，首先要想一想我在做这个工具，用这种方式的时候，能带来什么？是流量的提升还是转化率的提升？只要这两点有一个能够有非常明显的提升，你的业绩会有很大的提升。这是一个很简单的公式，能把这个公式做到极致的也很少。而不是我们现在整天被所有的会被所有的概念所蒙蔽。看到本质就是流量，就是转化率。

　　说到利润和成本，这里面有几个类型，第一个是固定成本。这个作为做企业的人来讲都是每天要看的。固定成本是可以摊薄的，人员增长一定是低于业务增长的，所以固定成本是可以摊薄的，这部分成本不是那么重要，只是要控制平时人员的成本。

　　营销成本，我们做凡客诚品的时候，当时的营销成本很高，但是实际上我们营销成本占销售额的占比并不高，因为我们销售额也足够高。这个只要在企业不同阶段制定一个营销成本大概占销售规模的一个占比，就成了。比如说初期营销成本真到20%、30%、甚至更高都ok，但是这是可控的，企业发展足够快的时候可以降到10%到5%，但是绝对值是不会降的。

　　再一个是技术成本，互联网电子商务最主要的基础是技术，也是可控的。初始阶段你的研发人员有多少，技术设备投入有多少，这些都是可控的。包括现在很多基础化的网络设施已经很成熟了，像阿里云很多的云服务，你自己都不用养技术人员，有很多服务可以提供基础的网络设施，甚至不需要专门的维护人员维护。原来我们做互联网企业的时候还要自己建立机房，然后去租空间，自己建立机器。所有这些现在都是一种服务化的类型存在。所以这个技术的成本也是可控的。当然，如果你认为技术很重要，也可以加大投入。

　　最后一个，在电子商务里面，它是一个最重要的因素，履约成本。你的订单在履行的过程当中你要付出的成本，这是跟你的销售规模是成正比，销售出一单，你的订单处理、仓储、物流、客服，所有的成本加在一起是多少。你的商品的毛利率是不是足够覆盖履约成本，这是非常重要的。如果差距很大，这个商业模型就会出现问题，你就会亏损很长时间。如果你现在只是说，你的毛利率完全可以覆盖你的履约成本，那么恭喜你，你的企业会比较长久的存活下去。现在只是微亏也没有问题，随着规模的成长，成本会降得越来越低。履约成本是非常重要的一个因素，只有控制得越来越低，企业的财务模型才会越来越好。大家看上市电子商务公司年报的时候，你可以看这些成本是不是逐年往下降。当然这也和客单价有关系，每单卖一千块钱和每单卖两百块钱，履约成本是完全不一样的，这取决于你经营的商品的品类。

　　总结一下，关注点是什么？就是流量。流量其实对于互联网来讲，不只是电子商务，对互联网来讲流量都是非常重要的。流量是支撑多少用户支持你的产品和服务。流量的红利现在没有了，现在很多的企业，包括百度关键词、百度品牌专区这样的成本预算我们都没有了，我们要控制成本，我们要利用微信、微博这样的自媒体靠口碑去传播，去增加我们更多的用户，而不是靠做硬广。

　　转化率，你的流量一定的情况下，提升商品的转化提升你的口碑，转化率是靠你创建你自己的功力把这件事做得越来越好，转化率是非常重要的。成本刚才提到了，我们尽可能把履约成本降到最低，这个一个是靠自身的努力，一个是社会化的基础设施建得越来越高，我们仓储物流的成本也会降得越来越低。

　　再就是利润，做电子商务也好，做企业也好，一定要追求利润，而不是上来就追求规模，做大而全。现在很多企业一上来就说要做什么什么，全产业链全部涉及。一个简单的比喻，很多企业做100米宽1米深，会涉及到很多的产业链。但是我的建议是，你做1米宽做100米深，这样才能在你的行业里扎根扎得深，才能足够好的利润足够好的规模。在中国的人口红利当中，我们做任何的垂直细分行业都可以达到很大的规模，这一点不用担心。

　　所谓未来，我认为人工智能其实是未来一次非常重要的工业革命，就像蒸汽机像电。我们在说未来的时候，这里面会提到几个概念，像连接、去中心化，这个是凯文凯利在《失控》中提到的概念。他在很早就预见了互联网会成为什么样，这本书在最底层的概念里给我们一些共通的知识，让我们知道未来应该做更多的连接，未来的社会一定是去中心化的，包括人工智能我觉得是未来改变世界的一个非常重要的技术手段。

　　这里面讲到一个例子，AlphaGO大家都在谈论，机器学习和人工智能的时代，为我们未来做事情带来了更多的可能，但是也会有更多的人因此失去职业，因为人工智能可以替代很多人工可以做的事情，而且效率足够高。昨天跟一个做人工智能的朋友吃聊天的时候说，李世石今天下了棋回去，第二天回来还是李世石，但是AlphaGO回去又下了很多盘棋，又成长了很多，所以李世石永远赢不了它。这就是人工智能的可怕之处。

　　在人工智能即将替代人类做很多事情的时候，我们能做得比人工智能更好的就是我们做一个有温度的人，谢谢大家。

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