付岩：一切行业都是文创行业

　　新浪财经讯 “第四届京交会中国服务创新创业论坛”于2016年5月30日在北京举行，中青创投创始合伙人付岩出席并发言。

　　以下为发言实录：

　　付岩：我个人从事风险投资行业超过十年的时间了，我在北大毕业以后，最早是在软银的香港担任执行董事，后来我在国内最大的人民币基金之一做合伙人，大概2014年的时候自己出来创业，创办了现在这个中青创投，就跳到了整个中早期的投资环节，2013年的时候，我们和老师们创立了中国青年天使会，目前全国一线150个投资人都是我们这个组织的成员，我个人也是常务理事。其实我个人经历是从最早的最后端的PE投资，包括上市公司并购，到成长期VC阶段，到天使阶段，甚至到个人的种子阶段，应该讲我这十几年全面覆盖了这个投资的链条。我看文化创意行业，其实过去十几年之间有感触，我举个例子，你看中国电影行业的发展，这条曲线就是未来中国创意产业的发展曲线，它非常具有代表性。

　　文化创意行业在2008年以前没有太多可投的，那个时候电影刚刚冒出来，其它的行业无论是基础条件还是连接用户的手段、场景等等，都不成熟，在2010年以后，我觉得有一个非常重要的变化，就是整个移动端起来了，移动互联网条件成熟了，使沟通效率大大地提升，使人人之间的链接，有了一个越来越大的可能性。这个时候我讲硬件基础条件成熟了，文化创意我认为更重要的是创意二字，其实创意是未来我们在文化这个大行业市场化的核心。

　　文化创意行业最大的一个背景是什么？就是我们现在即将全面进入一个精神商业的时代，在过去的30年，我称之为功能商业时代，我们所有的行业都在拼产品的功能层面的竞争，功能层面的竞争导致了同质化极其严重，而且现在我觉得我们整个生产力水平这样的极大的提升，其实物质极大丰富了，所以物质极大丰富之后，我们变成了一个各行各业，基本上现在去创业的话，机会都不大，现在我们讲创新就是两点，一个是技术创新，一个是模式创新。在文化创意行业里面，它本质上是一种内容的颠覆式创新，这个创新其实更大的会形成一系列的IP，就是IP的表现形式不同而已，但是最终都有一个核心的焦点，这个焦点会成为你的这个公司或者这个小行业的精神内核，这个精神内核将会成为一个巨大的爆发的原点，依赖于现在无限可能的连接去广泛地传播，所以现在一个企业获取客户、品牌塑造的逻辑都发生了变化，这些都是因为需求的极大升级，就是精神需求现在成为消费者更重要的考量因素，现在所有行业都在全面地变革过程当中，就是因为所有的行业都必须去创意，如果你的品牌不具备创意能力，你未来是不具备竞争力的，也就是说你不能抓住用户的最大的需求现在是什么？叫精神饥渴，我们叫精神商业时代，这是最大的创业特点的机会，所以未来一切的行业都是创意行业，这就是我们未来行业的融合，现在如果你简单地想只是做文化行业、金融行业的话，我觉得你就OUT了，因为品牌在未来的精神商业时代，将成为你所有的IP，一个世界500强的企业做到最后其实有什么？是不就是一个品牌？我想大家都理解。在这个基础上，我们必须适应精神商业时代的话语体系。

　　我举个例子，什么叫精神商业时代的话语体系？就是你不要告诉我你的价格有多么公道，你的技术有多么好，你的产品有多么好，你不只应该告诉我这些，你更应该告诉我你是谁，你为什么要做这个，你对未来到底是一个怎么样的看法，你了不了解我在想什么？我的痛苦是什么？我的焦虑是什么？你能不能告诉我除了产品好、体验好之外，你还能给我什么让我愉悦、让我惊喜、让我感动，如果你不能告诉我，那我告诉你，我现在无数种办法可以找到比你产品更好，比你服务更好，比你价格更低的，就这么简单。所以说在这个时代，我们看到精神商业时代里面，一切行业都是文化创意行业，只是我们聚焦到用户的需求点上之后，我们会发现我们跟用户连接的方式，无非是用内容去连接，还是把这种体验植入于你的服务当中，形成一种精神的连接，这是未来我们所有的企业都要面临的。

　　这一代成功的企业遵循的是过去20年的特劳特的定位理论，就是追求品类的第一，在某一行业里面，如果想到这个品类，比如说洗发水我就想到海飞丝，比如说凉茶我就想到王老吉，比如说汽车我就想到宝马，他是靠什么做到的？他是靠信息爆炸保卫你，这在过去信息垄断的时代可以做到，但是现在信息碎片化的时代，每个人都是碎片化的，每个人的信息困扰都比较大，而且现在去中心化的传播组织机构，在这种情况下再做品牌定位已经不可能了。所以我们现在必须要有一种垂直行业的思维，在细分垂直行业里面，一定对应着细分客户的精准的需求，然后我们去做切割，然后我们一定要把这种特劳特的定位，抢占你的心志，说白了，就是神经分设，条件反射。但是现在随着精神商业时代的到来，用户那一端需要同理心，他更多的是需要心里的感受，需要一种温度，再往上是需要一种认同，需要对你有认同，你表达和反映的价值主张是什么？是不是跟我契合，是不是能够引领我。

　　所以我们要把这种定位，通过跟我们用户的深层次的连接，向一个高层次去推进，打破这种条件性的精神反射，向心理层面的定位和精神层面的定位，我把它称之为新定位理论。这些知识都是在我7月底即将出版的一本新书，精神思维，精神商业时代的必然选择，文化创意行业，我看这种行业的公司不下几十家深入谈的。其实我看一个创业者的核心能力有三个，就是你有没有低成本获取用户的能力，更重要的是你有没有一个通过深层次定位用户的办法留住用户。现在这个时代内容即产品，产品即服务营销，营销及服务，如果服务做好了，这个客户就是你的人了，他会无条件帮你推广，举个简单的例子，只要他有一条朋友圈说得中肯，就可以给你带来一批新用户，这个途径我们必须掌握。

　　第三是现在品牌传播必须找到你的品牌内核，无论你是成熟的公司，还是一个新创业的公司，你要提炼出你的精神内核，用这种精神内核逐渐形成自己的IP，这种IP是具有极强的精神穿透力和凝聚力的。随着你的忠诚用户群的逐渐扩大，这种发散式的传播就要引爆。这个时候我们投什么？我投的公司就是看别人要花3千万办到的事情，你花3百万就可以办到了，因为别人绝大多数钱都花到了去获取用户去了，去砸品牌去了。

　　其实很多创业者都是非常好的产品经理，也是非常好的管理者，但就是营销的小学生，如果你不能够理解这个时代的传播规律，从用户的需求角度去分析你所在行业的一些根本性的变化、趋势性的变化，这个趋势至少要看到十年，马云先生讲要看到二十年，我觉得我们绝大多数人没有这样的能力，看到十年是OK的，即使你现在做出再牛的机器人、再牛的VR，如果你不懂现在的品牌规律以及获取和留存用户的规律的话，你一样是没戏的。所以我们要把文化创意行业里面拆借，其实行业与行业之间没有那么大的本质的区别，一切行业都是基于人的需求出发的，而且人的需求是多样性的，每一个行业都是多样性需求的组合，只是侧重点不同而已，我们把它起一个名字叫这个行业，一切行业都是创意行业、教育行业，你只有成为消费者的老师才能引领他，一切行业都是娱乐业，如果你不能给你的消费者带来愉悦和快感，你是留不住他的。所以我们在看中国这样一个大的行业背景的时候，我们更应该立足时代背景，更重要的是我们在所有技术成熟的情况下，人的需求发生了变化，人的需求发生变化下，我们依赖于传统竞争的情况下，我们必须跳出来，走到一个新的战场，叫精神商业的战场，在传统功能行业的战场，功能商业竞争的战场，为什么创业失败率99%？为什么我们一线天使机构投资的天使项目，平均只有7%拿到了下一轮的融资？因为所有人都是功能，而没有走到消费者中间，用一种群众路线深入了解消费者需求，去给自己的用户编一张类似于精神联合体的大网，从心理层面到精神层面连接和感动他，每一个用户都要成为你的参与者，在体验你过程中跟你形成了一种共鸣。这件事情是由小及大的，是快不得的的，但是必须一步一步去验证它，验证之后再去中间放大。

　　现在移动互联网的传播途径是1：100，如果你征服了我，我可以告诉我的100个朋友信你，如果你继续征服了他，他后面还有100个人，经过两度传播，可能就是1个人到10000个人的区别，所以现在我们看这些创业时代的扩及，在第一次世界大战和第二次世界大战的战场里还在厮杀，但是这已经是另外一种玩法的世界，另外一个光明的世界了，这是商业结合的非常重大的时机，所以我非常看好这个时代，这个行业，每一个细分行业里面随着内容和形式的不同，我们都可以提炼出各种各样的新的商业模式，而且在美国很多都已经验证了，比如说我们的体育产业爆发，在美国生产总值里有25%是跟产业相关的。所以我们看到为什么乐视体育这家公司出来之后，两年之内迅速达到200多亿人民币的市值？这是一件不可想象的事情，因为它背后面临着巨大的市场，而且这种成熟的IP，在文化产业创业里面就是IP为王，掌握了IP就掌握了整个产业链的定价权。谢谢！

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