2016年06月14日15:26 新浪财经

  新浪财经讯 “第四届京交会中国服务创新创业论坛”于2016年5月30日在北京举行,中青创投创始合伙人付岩出席并发言。

  以下为发言实录:

  付岩:我个人从事风险投资行业超过十年的时间了,我在北大毕业以后,最早是在软银的香港担任执行董事,后来我在国内最大的人民币基金之一做合伙人,大概2014年的时候自己出来创业,创办了现在这个中青创投,就跳到了整个中早期的投资环节,2013年的时候,我们和老师们创立了中国青年天使会,目前全国一线150个投资人都是我们这个组织的成员,我个人也是常务理事。其实我个人经历是从最早的最后端的PE投资,包括上市公司并购,到成长期VC阶段,到天使阶段,甚至到个人的种子阶段,应该讲我这十几年全面覆盖了这个投资的链条。我看文化创意行业,其实过去十几年之间有感触,我举个例子,你看中国电影行业的发展,这条曲线就是未来中国创意产业的发展曲线,它非常具有代表性。

  文化创意行业在2008年以前没有太多可投的,那个时候电影刚刚冒出来,其它的行业无论是基础条件还是连接用户的手段、场景等等,都不成熟,在2010年以后,我觉得有一个非常重要的变化,就是整个移动端起来了,移动互联网条件成熟了,使沟通效率大大地提升,使人人之间的链接,有了一个越来越大的可能性。这个时候我讲硬件基础条件成熟了,文化创意我认为更重要的是创意二字,其实创意是未来我们在文化这个大行业市场化的核心。

  文化创意行业最大的一个背景是什么?就是我们现在即将全面进入一个精神商业的时代,在过去的30年,我称之为功能商业时代,我们所有的行业都在拼产品的功能层面的竞争,功能层面的竞争导致了同质化极其严重,而且现在我觉得我们整个生产力水平这样的极大的提升,其实物质极大丰富了,所以物质极大丰富之后,我们变成了一个各行各业,基本上现在去创业的话,机会都不大,现在我们讲创新就是两点,一个是技术创新,一个是模式创新。在文化创意行业里面,它本质上是一种内容的颠覆式创新,这个创新其实更大的会形成一系列的IP,就是IP的表现形式不同而已,但是最终都有一个核心的焦点,这个焦点会成为你的这个公司或者这个小行业的精神内核,这个精神内核将会成为一个巨大的爆发的原点,依赖于现在无限可能的连接去广泛地传播,所以现在一个企业获取客户、品牌塑造的逻辑都发生了变化,这些都是因为需求的极大升级,就是精神需求现在成为消费者更重要的考量因素,现在所有行业都在全面地变革过程当中,就是因为所有的行业都必须去创意,如果你的品牌不具备创意能力,你未来是不具备竞争力的,也就是说你不能抓住用户的最大的需求现在是什么?叫精神饥渴,我们叫精神商业时代,这是最大的创业特点的机会,所以未来一切的行业都是创意行业,这就是我们未来行业的融合,现在如果你简单地想只是做文化行业、金融行业的话,我觉得你就OUT了,因为品牌在未来的精神商业时代,将成为你所有的IP,一个世界500强的企业做到最后其实有什么?是不就是一个品牌?我想大家都理解。在这个基础上,我们必须适应精神商业时代的话语体系。

  我举个例子,什么叫精神商业时代的话语体系?就是你不要告诉我你的价格有多么公道,你的技术有多么好,你的产品有多么好,你不只应该告诉我这些,你更应该告诉我你是谁,你为什么要做这个,你对未来到底是一个怎么样的看法,你了不了解我在想什么?我的痛苦是什么?我的焦虑是什么?你能不能告诉我除了产品好、体验好之外,你还能给我什么让我愉悦、让我惊喜、让我感动,如果你不能告诉我,那我告诉你,我现在无数种办法可以找到比你产品更好,比你服务更好,比你价格更低的,就这么简单。所以说在这个时代,我们看到精神商业时代里面,一切行业都是文化创意行业,只是我们聚焦到用户的需求点上之后,我们会发现我们跟用户连接的方式,无非是用内容去连接,还是把这种体验植入于你的服务当中,形成一种精神的连接,这是未来我们所有的企业都要面临的。

  这一代成功的企业遵循的是过去20年的特劳特的定位理论,就是追求品类的第一,在某一行业里面,如果想到这个品类,比如说洗发水我就想到海飞丝,比如说凉茶我就想到王老吉,比如说汽车我就想到宝马,他是靠什么做到的?他是靠信息爆炸保卫你,这在过去信息垄断的时代可以做到,但是现在信息碎片化的时代,每个人都是碎片化的,每个人的信息困扰都比较大,而且现在去中心化的传播组织机构,在这种情况下再做品牌定位已经不可能了。所以我们现在必须要有一种垂直行业的思维,在细分垂直行业里面,一定对应着细分客户的精准的需求,然后我们去做切割,然后我们一定要把这种特劳特的定位,抢占你的心志,说白了,就是神经分设,条件反射。但是现在随着精神商业时代的到来,用户那一端需要同理心,他更多的是需要心里的感受,需要一种温度,再往上是需要一种认同,需要对你有认同,你表达和反映的价值主张是什么?是不是跟我契合,是不是能够引领我。

  所以我们要把这种定位,通过跟我们用户的深层次的连接,向一个高层次去推进,打破这种条件性的精神反射,向心理层面的定位和精神层面的定位,我把它称之为新定位理论。这些知识都是在我7月底即将出版的一本新书,精神思维,精神商业时代的必然选择,文化创意行业,我看这种行业的公司不下几十家深入谈的。其实我看一个创业者的核心能力有三个,就是你有没有低成本获取用户的能力,更重要的是你有没有一个通过深层次定位用户的办法留住用户。现在这个时代内容即产品,产品即服务营销,营销及服务,如果服务做好了,这个客户就是你的人了,他会无条件帮你推广,举个简单的例子,只要他有一条朋友圈说得中肯,就可以给你带来一批新用户,这个途径我们必须掌握。

  第三是现在品牌传播必须找到你的品牌内核,无论你是成熟的公司,还是一个新创业的公司,你要提炼出你的精神内核,用这种精神内核逐渐形成自己的IP,这种IP是具有极强的精神穿透力和凝聚力的。随着你的忠诚用户群的逐渐扩大,这种发散式的传播就要引爆。这个时候我们投什么?我投的公司就是看别人要花3千万办到的事情,你花3百万就可以办到了,因为别人绝大多数钱都花到了去获取用户去了,去砸品牌去了。

  其实很多创业者都是非常好的产品经理,也是非常好的管理者,但就是营销的小学生,如果你不能够理解这个时代的传播规律,从用户的需求角度去分析你所在行业的一些根本性的变化、趋势性的变化,这个趋势至少要看到十年,马云先生讲要看到二十年,我觉得我们绝大多数人没有这样的能力,看到十年是OK的,即使你现在做出再牛的机器人、再牛的VR,如果你不懂现在的品牌规律以及获取和留存用户的规律的话,你一样是没戏的。所以我们要把文化创意行业里面拆借,其实行业与行业之间没有那么大的本质的区别,一切行业都是基于人的需求出发的,而且人的需求是多样性的,每一个行业都是多样性需求的组合,只是侧重点不同而已,我们把它起一个名字叫这个行业,一切行业都是创意行业、教育行业,你只有成为消费者的老师才能引领他,一切行业都是娱乐业,如果你不能给你的消费者带来愉悦和快感,你是留不住他的。所以我们在看中国这样一个大的行业背景的时候,我们更应该立足时代背景,更重要的是我们在所有技术成熟的情况下,人的需求发生了变化,人的需求发生变化下,我们依赖于传统竞争的情况下,我们必须跳出来,走到一个新的战场,叫精神商业的战场,在传统功能行业的战场,功能商业竞争的战场,为什么创业失败率99%?为什么我们一线天使机构投资的天使项目,平均只有7%拿到了下一轮的融资?因为所有人都是功能,而没有走到消费者中间,用一种群众路线深入了解消费者需求,去给自己的用户编一张类似于精神联合体的大网,从心理层面到精神层面连接和感动他,每一个用户都要成为你的参与者,在体验你过程中跟你形成了一种共鸣。这件事情是由小及大的,是快不得的的,但是必须一步一步去验证它,验证之后再去中间放大。

  现在移动互联网的传播途径是1:100,如果你征服了我,我可以告诉我的100个朋友信你,如果你继续征服了他,他后面还有100个人,经过两度传播,可能就是1个人到10000个人的区别,所以现在我们看这些创业时代的扩及,在第一次世界大战和第二次世界大战的战场里还在厮杀,但是这已经是另外一种玩法的世界,另外一个光明的世界了,这是商业结合的非常重大的时机,所以我非常看好这个时代,这个行业,每一个细分行业里面随着内容和形式的不同,我们都可以提炼出各种各样的新的商业模式,而且在美国很多都已经验证了,比如说我们的体育产业爆发,在美国生产总值里有25%是跟产业相关的。所以我们看到为什么乐视体育这家公司出来之后,两年之内迅速达到200多亿人民币的市值?这是一件不可想象的事情,因为它背后面临着巨大的市场,而且这种成熟的IP,在文化产业创业里面就是IP为王,掌握了IP就掌握了整个产业链的定价权。谢谢!

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