解读凤凰十年传奇

　　从一家区域电视台一步步发展成为影响全球华人的国际传媒集团，从一档《相聚凤凰台》娱乐节目起步到拥有《凤凰大视野》等诸多精品高端栏目，凤凰不仅成就了传媒资本的神话，也圆了华人拥有世界传媒话语权的梦想。“凤凰涅槃”的传奇和成功的市场运作模式，启人思考和借鉴

　　本报记者 胡劲华

　　一周前，“凤凰10年”庆典晚会在香港国际中心拉开大幕。安南、普京等众多国际政要纷至沓来的贺电，让凤凰卫视顿时为世界瞩目。

　　“一个自由独立的媒体，是一个健康运作的社会的血液，也是社会发展的生命动力。”

　　“凤凰卫视在车臣战争和别斯兰人质事件报道中显示了国际媒体的素质和反恐立场。”

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　　种种评述显然不是礼节性的客套，而是对其传播内容长期关注和理解后做出的判断和期许，也是对传媒独立精神的敬重。

　　当晚两岸三地名流的出席及明星的献艺，更令凤凰奕奕生辉。“凤凰10年”看似一个普通的生日晚会，或者说是自我品牌的一次展示，其实质却演变成一个媒体事件。因为它蕴涵的，既是中国传媒争夺世界话语权的雄心，也是当前中国国力迅猛发展的一次侧面展示。

　　商业战略：主打精品高端栏目

　　1996年3月，凤凰卫视在香港成立。

　　十年历程，凤凰从一家区域电视台一步步发展成为影响全球华人的国际传媒集团，与此同时，也让世界通过凤凰的节目更多地认识和了解了中国。

　　杨锦麟在凤凰十周年特别节目中感慨：“我以为只有中国人看凤凰，没想到老外也看凤凰。”

　　客观地讲，在凤凰之前，中国与世界的信息传播与人文交流还没有形成一个较为系统和固定的传输渠道。同时，国家电视台的功能和机制的侧重点也使海外华人了解中国存有某种局限，尽管不乏有很多向世界介绍中国的优秀节目和栏目，但是却没有形成一个全方位多角度向世界展示中国的有效信息传播场。

　　而凤凰自成立之初便拥有了诸多优势：一家地处两岸三地交汇处的商业电视台，集合了地缘、人文、资本、时机等多重优势。

　　凤凰正是凭借多重优势集于一身的特性，开创出了中国与世界信息互动的鲜活生动的窗口。

　　刘春，作为央视名牌栏目《新闻调查》的制片人，在转投凤凰中文台做执行台长后，可以说是见证和参与了凤凰发展的整个过程。

　　他在接受《财经时报》采访时谈到，凤凰发展到今天已经不能再走所谓的“超市”的路线了，只能选择精品高端的方向，而精品高端很大一部分就是卖品牌。

　　眼下，凤凰的节目已延伸到内地多个城市，香港总部负责的是新闻、言论和部分专题的制作，有400人的队伍。深圳主要是给香港做辅助工作。北京是其文化栏目的制作中心，《鲁豫有约》、《冷暖人生》、《锵锵三人行》、《戈辉梦工场》、《风范大国民》等栏目都在北京制作。香港的自由度很大，但是北京的嘉宾可以请很多，资源广大。北京已经成为凤凰的分部。

　　刘春这样解释原因，“第一，主持人很多是北京的；第二，对应凤凰的发展，凤凰高端节目越来越多，在北京制作更为便利，可以降低成本。”

　　从最初的一两百人，到现在包括各地记者站在内，凤凰员工已达1000人左右。刘春说，凤凰运营成本很高，这当中新闻性节目占了很大比重，其中记者站、人力、管理成本等需要很大的投入。

　　因此，凤凰主打品牌战略，把每个栏目都经营成品牌，这样，由精品栏目形成的品牌战略构造了凤凰的核心价值。

　　刘长乐曾说：“在资讯发达的今天，一家企业必须付出超乎寻常的努力才能博得人们注意。品牌角逐超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业核心资源。但就品牌论品牌的方式，品牌技术、战术至上的理念，存在极大的误区。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。正如美国一家化妆品公司所宣称的那样，他们出售的不是香水和好闻的气味，而是文化，是某种期待和理想。”

　　据此思路，凤凰卫视的核心竞争力自然可以溯及凤凰卫视的文化理念。在这里，软性的文化俨然成了硬性的市场指标的“经脉”，也成了凤凰战略的王牌。

　　刘春认为，“现在的凤凰依托三驾马车——新闻、言论、历史文化专题，这很符合高端人群的需求。由于我们落地的条件限制，就如《财经时报》，假如只能被少数精英人群看到，你就只能往那个方向做，结果反过来你就抢占了那个市场份额。尽管去年是湖南卫视年，尽管现在全国一片PK声，尽管现在电视剧一片独播，但我们还是坚持走自己的路。”

　　传媒战略：三步走和“四借理论”

　　不管是商业电视台还是公共电视台，作为媒体本身，它自有的传播方式和手段都是值得研究的，更是直接关系到受众的认可度和维系度。

　　刘春总结凤凰十年的内容是经历了传播发展的三个阶段。“从内容这块讲，凤凰台这十年一步步摸索，是自我定位的过程。”

　　1996年，凤凰创办时，中国的电视改革还没有启动。凤凰台的前身是卫视中文台，以青春娱乐为主。当时凤凰创办时只有一个栏目，叫“相聚凤凰台”。当年凤凰台的基本定位还是以青年观众为目标受众群。

　　随着国内社会经济迅猛发展，凤凰节目的视野也在不断拓展，其受众面也由香港到两岸三地再扩展到整个华人世界。不难想象其未来更大的目标——国际性的传媒集团。

　　1998年可谓是凤凰历史上比较重要的一年。这一年，凤凰开始试探性地做一些新闻，其中比较著名的就是“凤凰早班车”。虽然条件和资源有限，但这些也恰恰构成了凤凰的一些特色，这些特色很快为内地一些电视台所关注和效仿。

　　由于当时凤凰缺少丰富的画面资源，新闻栏目只能采用读报纸的方式，这就需要一个记忆力强、口齿伶俐的主播，于是就选择了陈鲁豫。

　　1998年凤凰还办了一个言论节目，叫“时事开讲”，当时在香港很难找到成规模、成建制的专家学者群，所以只能固定在少数人身上。这一不小心又符合了观众需求。

　　但不能老玩无米之炊。从1998年开始，凤凰开始建立自己的采编队伍。2000年以后基本进入第三阶段，以新闻为主的高端新闻文化频道逐渐成型，各个队伍也比较健全。

　　2001年，“9.11”事件对媒体而言，可谓天赐良机。那一年凤凰资讯台诞生，其风格、理念基本上都是2000年的延续，即以新闻为核心。

　　从2001年后，凤凰开辟的另一大类型的栏目资源，是做了大量文化专题栏目：如《冷暖人生》、《口述历史》等等，历史文化性的专题栏目开始成为凤凰的重头之一。

　　凤凰卫视资讯台台长钟大年在谈到凤凰的传播策略时，讲到“四借理论”：即借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事。这是凤凰整个节目的传播战略模式。这几点在凤凰电视行动中都被展现得淋漓尽致。

　　政策资源利用：核心还是节目做得好

　　外界一直传言凤凰在政策利用方面似乎有独到优势，对此，刘春道出了其中玄机，“可以说越来越少，凤凰影响力加大，它的伸展空间反而越来越小。真正的核心还是做好节目。”

　　刘春认为，凤凰在说什么方面不一定具有优势，优势在于怎么说。“比如，在国际新闻的背景揭示上、在国内重大新闻的独家报道上、在文化节目、历史题材的节目制作上都追求内容的客观真实，以及形式上的新颖精致。”刘春说。其中奥秘在于，政府频道表述方式多是公共方式，而凤凰是商业频道，可以用个性化、人性化方式，用海外视角来解读。刘春沙哑着声音说，“很痛苦啊，这条路痛苦不堪呀，影响力大了反而受制约。”

　　好在凤凰的品牌已经确定，这也是凤凰诸多努力的回报之一吧。

　　新媒体构造：依然走高端路线

　　十年已过，下个十年又来临，凤凰开始启动新媒体战略。

　　刘春认为，中国新媒体的发展格局对未来以发布信息为主的平面媒体将产生巨大冲击，但是电视还没到这一步。

　　“第一，现在3G、宽带等技术的发展，没能够完整地整合电视资源，不能完整搜索。第二，平面的教训也会给电视提供很多的思考，其中之一就是电视媒体会对它的

知识产权保护得更严密。第三，中国电视的发展伴随了一代人的成长，电视的实际功能分两部分，一个是信息发布的功能，一个是市区交流的功能，这些都已为受众习惯并接受。”

　　现在很多人可以买到碟了，但他还是愿意在家看电视，这里有一个同步伴随的交流功能。刘春称，“由于电视传播的独特性，我感觉电视在中国至少还有10年-20年的好日子。电视的根本问题不是新媒体的冲击，而是电视产业自身的机制。”

　　据电视人士分析，今年有一家媒体比较逍遥，那就是凤凰；一家比较疲惫，即湖南卫视，因为大家都追着它；一家媒体的心态会比较复杂，就是央视。至于具体的电视内容，竞争则主要围绕在以下几个方面：一个是超级

真人秀，不是延续，而是疯狂；第二个是电视剧；第三是影像网络的门槛争夺。

　　“这将是中国电视界有趣的PK现象，一方面是机制的僵化，另一方面市场压力空前残忍。但凤凰将继续它的高端路线。”刘春说。