湖南卫视进军零售业 亿元构筑虚拟连锁购物中心

　　本报记者 吴乐晋 万里江 发自上海

　　继“超级女生”、《大长今》之后，湖南卫视推出2006年力作“快乐购物”频道，创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司，首期投资1亿元。湖南卫视申请的可覆盖全国的数字电视购物频道已获批准，这也是迄今为止国家广电总局唯一发放的数字电视购物频道证书。

　　据悉，3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝精品、美容服饰、保险、旅游等都是湖南卫视即将销售的商品和服务，其概念可与零售业新兴的购物中心业态相媲美。

　　进军零售业

　　昨天，湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林亲自到上海为“快乐购物”作推介。欧阳常林认为

湖南卫视即将于3月17日在湖南和南京首先推出的购物直播频道，应该与上世纪90年代兴起的录播方式的“电视购物”划清界限。而昨天同时亮相“快乐购物”招商会现场的索尼、三星、IBM、飞利浦、爱慕内衣、爱国者等成熟品牌厂商代表，确实与以往电视购物中出现的瘦身、

美白、

丰胸、增高、医疗“概念性”产品有很大不同。

　　与国内其他电视购物公司向电视台买断时段的手法不同，湖南卫视此次是拿出自己的频道，做起了零售商。湖南卫视第一年的销售目标是3亿元，相当于上海虹桥百盛去年全年的零售额。他们期望明年增长率为100%，明年上半年达到财务平衡。

　　湖南卫视趁热打铁，利用品牌优势进一步整合传统媒介和新媒介的渠道控制力量。除了湖南卫视的时尚频道，连锁城市的有线电视网(目前只有南京电视台为合作伙伴)、数字购物频道、互联网、直投杂志等渠道，湖南经济台台长吕焕斌昨天还向记者介绍，IPTV、手机电视等媒介都可能是“快乐购物”今后要拓展的领域。

　　降低入场门槛

　　针对令供货商“感冒”的“渠道为王”的说法，快乐购物有限公司董事长、总经理陈刚向记者介绍，他们是“友善的渠道商”。进入快乐购物渠道的供货商免除任何“苛捐杂税”，与其他电视购物节目不同的是，快乐购物也不收上架费、道具费等制作费用。

　　据悉，一般电视购物商品的毛利可达100%~150%。而“快乐购物”将目标毛利定为20%，这与一般百货店提成的扣率水平相当。虽然“快乐购物”这一虚拟购物中心的推广速度可以很快，但是呼叫系统和物流费用、节目制作费远远超出一般实体零售企业，如果没有达到一定的规模效应，盈利确实将形成较大的压力。

　　杭州“美生壶”小家电厂家代表黄晓波在昨天的招商现场接受记者采访时表示，与店铺零售渠道相比，进入“快乐购物”的成本确实要低很多，但是问题的关键是，湖南卫视的运营能力——他们能否吸引消费者。

　　本土化挑战

　　此次湖南卫视力邀曾在韩国电视购物CJ公司和台湾地区同行东森公司干将朴兴烈担任快乐购物有限责任公司的营运长。CJ已经进入上海，东森也宣布进入大陆开设节目。

　　朴兴烈告诉记者，东森去年在台湾的电视零售销售额为350亿元新台币，而市场空间应该可以达到1000亿元新台币。大陆市场前景更大，只要能占据零售总额5%，大陆的电视购物年销售额就可以达到2700亿元。

　　目前“快乐购物”面临最大的困难是如何找到“本土化”模式。由于零售与当地消费者文化生活习惯密切相关，大陆还没有出现一家知名度很高的现代电视购物公司。

　　而朴兴烈将宝押在大陆25~45岁之间、个人月收入1000元~3000元的女性销售者身上。“这部分消费者估计可以占到70%，估计会以白领为主。”朴兴烈说。