光线解围CETV困惑 国有民营传媒共探谋生之道

　　本报记者 幸玮 发自北京

　　“从2006年1月起，中国教育电视台三套(下称CETV-3)将完全清除二类广告。”CETV-3频道总监徐东向《第一财经日报》表示。

　　由于政策紧逼，教育台不得不做出选择——尽管二类广告是他们创收的重要支撑。

　　谈起二类广告，地方电视台并不陌生。与硬广告不同，二类广告大多是以新闻报道的形式来体现的隐形广告。由于客户更喜欢这种既是节目又是广告的形式，因此二类广告在对栏目创收能够起到“立竿见影”的效果。

　　这是2005年国务院办公厅及国家工商行政管理总局、中宣部、国家广电总局等11个部委下发了《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》后，中国教育电视台作为中国教育部直属、目前国内唯一不准进行市场化运作、定位仅限于“公共教育”的电视台，对不合要求广告整改的继续。

　　教育台资金困惑

　　教育台成立于1986年，是中国教育部直属、国内唯一的国家级专业电视台，也是目前国内唯一不准进行市场化运作的电视台。该台一方面需要承担社会责任，另一方面却不得不面对教育部有限拨款和运营资金短缺的尴尬境地，一直在经济效益和社会道义之间徘徊。

　　教育台全台三套节目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)每年需要1亿元运转资金。目前资金来源主要由主管部门教育部拨款，但每年的款额非常有限，即使加上广告收入，运作仍然比较吃紧。

　　上述“通知”颁布后，教育台立即开始着手撤销工作，从去年5月1日到5月8日首先撤下了所有不符要求的广告，撤下此类广告的数量占当时该台在播总广告比例的50%。随即，针对后一类广告(虚假违法广告)数次前往上级工商管理部门进行咨询，并与相关广告客户一起按照相关文件要求进行修改，待合格之后再恢复播出，此类广告约占该台在播广告的17%。

　　经过这两个阶段的初步清理，中国教育电视台实际撤下的广告占目前在播广告总量的33%，被清除的广告主要集中在医疗器械、保健品、化妆品等领域。但问题随之而来，撤销这部分广告除了收入的减少，空下来的时段还需要新的节目进行填充，最长的时段一天达到5个小时。

　　中国教育电视台台长康宁对外表示，中国教育电视台的“市场经营能力相对有限，在国家投入不足的同时还要完成规定的大量公益性服务任务，但客观上给教育台带来很大压力”。

　　业内人士认为，2006年取消二类广告后，一直作为资金上的重要支撑将会随之瓦解，这部分责任落到2005年开始与之合作的光线传媒身上。

　　借壳整改契机

　　除了保留部分原有内容外，光线传媒目前包揽了包括CETV-3部分节目制作、广告运营以及市场推广等内容，这些都是CETV-3捉襟见肘的难题。

　　2005 年，一直挂靠在BTV4(北京电视台)负责节目提供的光线传媒，因为北京台版面的调整，加之与北京电视台自制娱乐资讯节目《每日文化播报》产生冲突，不得不撤出北京电视台，转投CETV-3怀抱。广告清理事件后，光线传媒与CETV-3被更紧密地捆绑在一起。

　　CETV-3频道总监徐东透露，从2006年开始，CETV-3将进行三方面调整：频道定位、节目内容以及在编播策略上与国内其他传媒合作的方式。

　　2006年，该频道定位重新调整为：受众年龄为15~34岁；编播内容大幅增加。同时，会把现有资源整合成中午、黄金时间以及副黄金时间三个时间段，同时将采取和国内其他媒体合作的方式。

　　在内容方面，为了争夺2006年晚间黄金时段收视率,将增加《看北京》栏目，原北京电视台《第七日》女主持人元元加盟，该节目将采用北京方言，意图凭借个性化夺得高收视率。

　　此外，《首播剧场》《娱乐现场》，被称为教育台2006年赢得收视率的另外两驾马车。在新计划中，CETV-3将重新确定《首播剧场》的选剧及购剧新标准，增加重播时段。

　　光线传媒入驻CETV-3后，其创造出4%的娱乐节目收视奇迹的王牌节目《娱乐现场》重新被推到了前台，并调至原先的黄金时间。

　　CETV的一位内部人士称，《娱乐现场》这个节目，能为教育台带来不菲的收入，但他并没有透露具体数额。以光线传媒挂靠北京电视台时的历史业绩为例，2004年，光线传媒为北京四套带来了6000万元的收入，5年里光线传媒共为北京电视台带来了2亿多元的收入。

　　政策夹缝求生

　　业内专家认为，光线传媒和CETV-3的合作，应该是一个双赢的局面。

　　现在光线传媒可以和教育台联手制作节目，还负责CETV-3的频道包装和品牌推广的任务。不仅摆脱了当初被迫撤离北京电视台的尴尬，也化解了节目制作市场化与频道资源非市场化的痼疾，同时也妥善解决了CETV-3过去在政策和市场不断游走的尴尬。

　　国内传媒产业中的民营经济力量，长期在资本、政策和传统势力的夹缝下寻找生存空间。但是，光线传媒、唐龙国际等一批民营资本传媒公司仍能杀出一条血路，在节目制作、产品销售等领域也算是一枝独秀。

　　普华永道的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家。未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计在2008年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。

　　“娱乐和传媒从来都不会分开，所以光线传媒诞生之日起便以娱乐产业作为内容定位。”光线传媒总裁王长田认为，现在经营传媒内容，仍然存在两大禁区：一是新闻类节目，第二是频道媒体本身。现在，节目所有权以及与之相关的终审权和播出权仍然属于电视台。

　　2004年11月，国家广电总局和

商务部于联合颁布的44号文件，允许外资公司进入中国市场，但目前国内的大多数民营电视制作企业与外资影视大鳄相比，在资金、经营模式等核心

竞争力方面都还望尘莫及。

　　民营传媒必须寻找求生夹缝。“为了上市，光线正在财务与公司管理等方面作准备，但最终的上市时间仍需视具体情况而定。”光线传媒总裁王长田表示。