中国体育市场潜力巨大，发展基层体育和高效营销是关键

　　2009年11月5日 ——　英国经济学人集团(The Economist Group)旗下著名信息分析机构经济学人信息部(Economist Intelligence Unit)日前发布《大联赛：中国体育产业现状及发展前景》报告。本次报告由观澜湖高尔夫球会(中国)赞助，研究范围不仅限于奥林匹克运动会项目，而是针对篮球、足球、高尔夫球和网球——这四个在西方市场代表巨大商机的体育项目在中国的发展现状和前景进行调查和分析。报告指出，中国目前在全球 600 亿美元的体育赞助市场中占有 15 到 20 亿美元的份额，蕴藏着巨大的成长空间。自获得 2008 年奥林匹克运动会主办权起，更多私人资金流入中国体育产业，体育赞助市场得到初步发展；相对于国内众多产业的运作已实现了自由化乃至全球化，体育产业中商业化的实施空间还很大。

　　白皮书的主要研究结果包括：　

　　国家主导，商业化生根。国家在体育事业发展方面仍起着主导作用，同时体育产业商业化的理念也已在中国生根发芽。中国国内众多产业的运作已实现了市场化乃至全球化，而商业化这一风潮在很大程度上还没有渗透进体育产业这块天地。商业化已是大势所趋，在有些人看来，这种势头正在加速发展。以篮球为例，在中国篮球协会 (CBA) 联盟中已经有几支球队为私人拥有。美国国家篮球协会(NBA)过去20年中一直活跃在中国市场，并建立了 NBA(中国)公司以在华推广该项赛事及其商业活动。越来越多中国运动员成为自由职业运动员(网球选手郑洁、李娜就是最近的两个例子)，这样以来他们可以自行选择教练并可保留更多比赛奖金。尖子运动员是国家的培养重点，因此包括中国李宁公司和耐克、阿迪达斯等国际体育巨头在内的各大体育装备供应商都纷纷选择投资于基层年轻体育苗子的培养计划，着力构建各自的市场。

　　体育产业充分发挥潜力，需在推动基层体育发展方面下更大力气。对于本报告所探讨的多数体育运动而言，中国尚未形成发达市场那样的良性循环——大众喜爱的项目不断吸引更多爱好者和参与者，而这又相应地吸引了更多赞助商，以及更大的对体育商品和赛事的需求。中国的篮球市场正在形成这种良性循环——随着姚明这一NBA中国巨星的冉冉升起，篮球运动已成为中国的大众体育项目。高尔夫的境遇则与之形成鲜明对比。业内人士热切地盼望高尔夫进入奥运大家庭已经成为现实，这将促使政府加大对于公共高尔夫设施的投入，从而提升该项目的影响力并推动这一当今中国最为昂贵体育项目的普及，使更多人能够参与这项运动。

　　体育营销仍处于起步阶段。据受访多数业内人士透露，很多体育协会在自身品牌营销、与其它娱乐方式竞争等方面重视不够。同时，国内消费者对于自己钟爱运动队或运动员矢志不渝的情感表达也尚未达到发达市场消费者的程度——或至少将其转化为购买印有团队标志的服装或装备的具体行动。

　　赛事转播显瓶颈。国有体育赛事转播商在电视转播市场拥有主导优势。这意味着与其他国家的转播机构相比，它能够以较小的代价获得国内体育赛事的转播权。这也就意味着对于体育和体育项目发展的直接投资回报可能相应减少，从而影响持续投入。据估计，在全球体育赞助市场中，中国仅占据很小一个份额——在全球600亿美元的市场大蛋糕中，中国只占15亿至20亿美元这一小部分。而业内人士普遍认为电视在中国所起到的大众传播作用较在其它国家要更为突出。

　　培养更多本土英雌与如何塑造英雄同样重要。业内人士指出中国需要产生更多本土的体育明星以激励更多的民众参与基层体育事业发展。加盟NBA休斯敦火箭队的姚明已成长为这样的体坛巨星，而这也被视为篮球运动风靡中国的一大关键性因素。应当注意到的是，姚明获得目前的知名度和影响力，西方的高效营销手段起到了重要作用。事实上，洛杉矶湖人队明星后卫科比·布莱恩特访问中国时受到了篮球迷的疯狂追捧；NBA赛事也吸引了中国数以亿计的电视观众；而中国自己的篮球联赛对于国内球迷却未能产生如此之大的号召力。足球也是这种情况。国内球迷对于英超联赛的喜爱程度远超中超联赛。业内观察家将这一现象部分归咎于国内赛事水平较低——而市场营销和管理技能的匮乏和欠缺也是其中的原因之一。

　　体育设施建设是关键。北京奥运会的成功举办提升了中国民众的体育意识，但体育设施造价仍居高不下，数量也相对较少。国家体育总局2004年进行的一项调查显示，中国村镇的体育场馆数量仅占全国总数的8%。这突显出体育资源过度集中于城市地区。中国需要建设更多的公共体育场馆以扩大体育爱好者基础、培养体育市场。中国政府已经关注到这一点，并正在投资兴建更多的体育设施。同时，包括美国体育娱乐集团AEG在内的很多外国企业也做出了同样的选择。但这仍需要经过一段时间才能收到明显成效。

　　体育产业全面私有化不肯定。中国体育产业的商业化已初现端倪，但这是否一定预示着国家将放弃对于体育事业的掌控呢？中国各体育协会实现私有化的可能性和时机正成为国内体育产业经营者热议的话题。私营机构掀起了投资体育事业的热潮，这似乎意味着体育产业的发展天平已向私营化一端倾斜。事实上各体育协会仍将保持其国有机构的地位，但它们的市场化导向将更加突出。

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