大传媒时代

　　月度聚焦：策划人语

　　如果说很长一段时间以来，我国的传媒企业都还是处于争夺土地建立王国的骑士时代，那么汶川地震中中国媒体前所未有的整齐划一的表现是否可以理解为，中国传媒大航海时代的到来。

　　大航海时代也就是大传媒时代。在这个时代里，我们看到的不再只是单一媒体形态的发声，更多的是包括传统媒体在内的各种媒体形态的不断离散与融合；在这个时代里，我们看到任何传媒的商业价值不再局限于组织内部，任何媒体都不再是单一与孤立的，他们必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它一切力量，搭建一个新的共享的传媒平台，把集体的智慧和天才的力量发挥到极致……

　　于是，我们马上面临着至少三个问题：

　　大传媒时代的到来，是否意味着传媒行业间架构的再造与游戏规划的重建？

　　大传媒时代的到来，传媒单位应该怎么样重新审视自身定位并寻求新的发展方式？

　　进入大传媒时代，我们的社会与政府应该怎样采取更有针对性的引导措施？

　　文/周志懿

　　帖子的威力

　　2008年5月14日，汶川地震发生两天之后。

　　四川烹饪高等专科学校食品科学系大二学生张琪与其它所有心系灾区的人一样，在收音机旁随时了解救灾的情况。听到直升机在汶川找不到空降地点的消息，这位来自灾区的女孩马上想到好朋友左婷家后山上有一块俗称“大平头”的空地，非常适合空降。于是她火速跑到网吧，写下了《希望大家顶起来》的帖子。一瞬间，帖子在互联网世界广泛传播。在都江堰采访的《新闻晨报》记者看到帖子，迅速把它提供到四川省抗震救灾指挥中心。指挥中心在了解到张琪提供的具体情况后，于15日中午，根据帖子信息，派出救援直升机成功实行了空降，并将大量食品、药品等救灾物资送入汶川。

　　汶川大地震中，政府信息前所未有的公开与透明，从而使媒体在信息发布、稳定人心、抗震减灾方面发挥了巨大的作用。各种媒体介质齐上阵，在宣传引导上形成了强大的合力。

　　而网络则成为媒体战场最突出的亮点。

　　地震发生后，人们马上通过MSN、QQ等网络即时通讯工具描述和交流地震时的感受和经历。各类网站迅速发布消息，地震发生的18分钟后，新华网开始发布权威消息，短短几小时，新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站已将海量新闻以专题的形式突出在首页头条位置。国务院新闻办网络局副局长彭波称，截至5月19日晚10时，人民网、新华网、中国网、央视网共发布抗震救灾新闻(含图片文字音视频等形式)共123000条，以此为主要新闻来源的新浪等几大门户网站共转载整合发布新闻133000条，上述网站抗震救灾新闻点击量达到116亿次，跟帖量达到1063万条。

　　由于网络媒体信息发布的即时性和互动性的先天优势，在海量即时信息发布的同时，网络媒体也将自身的功能渗透到了抗震救灾的方方面面。尤其是在震区和外界失去联系的黑暗时刻，许多人就是守着互联网等待，生怕遗漏掉任何一点信息。“从地震发生开始，我基本上除了睡觉就是守在网络边上，甚至睡得都很少，我使用所有的搜索引擎寻找关于汶川的消息，任何一条帖子都不放过。从这个意义上说，那段时间我得感谢网络这种媒体，给我随时提供了各种各样的一线动态消息。”在外地工作的一位四川网民如是说。

　　特别要感谢网络的还有一名支援四川抗震前线的武警战士。震后第二天，他便要赶赴灾区前线，但自己又与身在四川江油且已经怀有七个月身孕的妻子失去了联系，情急之下只好出发前在网上发了条帖子寻亲，引起全国各地无数网民的广泛关注。大家见帖后通过各种手段发起寻找，最后终于在5月15日由江油警方找到他妻子并对其进行了妥善安置。

　　2008年6月6日，第二届中国传媒产业高峰论坛在北京举行，与会专家围绕这次汶川地震中网络媒体的表现，发表了基本是一边倒的见解。大家一致认为，网络媒体通过对这次地震的报道、参与，已经当之无愧地成为了社会的主流表达途径。而协助军方成功空降汶川以及寻找军嫂的帖子，其产生、传播、生效的过程，也无疑成为专家们津津乐道的经典传播案例。

　　然而若从传播渠道的角度再仔细地分析这两条帖子产生作用的过程，我们却不能不承认，整个过程并非网络这一种媒介形式在发生作用。如“寻找空降点”的消息，最先来自于传统媒体的广播，然后经过互联网的信息提供，最后经报社记者的有效传输，作为载体的传统媒体收音机、新媒体互联网、报社记者组成了三位一体的信息通道，快速有效地将“大平头”传递到救灾者面前，为减灾赢得先机，从而体现出了其作为生产力的一面。

　　因此，在看到网络新媒体产生巨大能效的同时，我们同样也能感受到传统的媒体介质在本次灾害中所发挥的巨大功效。中央电视台新闻频道在震后32分钟就口播第一条新闻，震后第52分钟，打破原有节目安排，推出汶川地震直播，晚上10点，新闻频道与第一套综合频道并机直播“抗震救灾”特别节目，滚动播出抗震救灾的有关消息与工作进展。随后几天，几乎全国所有的电视频道无一例外地停掉所有广告、晚会及自行安排的节目，全部转播央视直播；而包括《人民日报》在内的全国绝大多数时政类平面媒体，均拿出大量的篇幅与版面刊载震区的新闻，其所属的新闻网站、手机报、户外数字平台、电子报等各种介质形式全部统一报道内容，整体传播，形成全国性的整齐划一的报道高潮。许多国外媒体报道称，此次突发地震中，我国媒体反应之迅速、力量之强大、视野之广阔无不令人钦佩。

　　由汶川地震的媒体反应，再追溯至之前的奥运圣火在西方遭干扰后的媒体报道，甚至到拉萨事件、胶济铁路火车相撞事件、年初的冰雪灾报道，我们会发现，中国媒体已经越来越显现出强大的力量，除了信息的发布、传递的效能外，媒体的作用已经实实在在地上升到推动社会生产力的发展、推动国家文化软实力建设和维护国家形象的层面。而且我们看到，每一次媒体的报道似乎不再是单一媒体的发声，在这几次大的事件中，在传播的力度与功效上已经基本没有什么传统媒体与新媒体的界限，网络新媒体同样成为主流声音发布的有效渠道，各种不同的媒介形式似乎都找到了最合适发声的空间，各种不同的介质形态与不同的媒体单位在面对突发事件时相伴相生，硬是把整个中国甚至全球炒得风生水起。以至于一位英国传媒集团的总裁在北大演讲时说：“如果你想了解传媒的历史，你可以去美国和欧洲，若你想认识传媒的未来，那么，请你来中国。”

　　有专家认为，估且不谈这位总裁所言有多少准确性，但有一点是毫无疑问的，那就是：2008年中国媒体已经进入一个全新的时代，即大传媒时代。这个时代里，传媒越来越显示出强大的力量，其最明显的特点就是整合，最突出的作用就是已然形成产业并能推动社会生产力的发展。

　　再探新媒体

　　谈到大传媒时代，就不能不谈新媒体的崛起。大传媒时代的到来与新媒体的发展密不可分。

　　“新媒体”，这一直是传媒学界多年来谈得最多也是最热门的一个词汇。该词汇的兴起最早源于网络的兴起。

　　上世纪90年代末，网络媒体异军突起，但真正让传统的主流媒体感受到网络的强大威胁，还是近几年的事。2005年，素有传统媒体老大地位的中国报业广告增幅急剧下降，而网络广告大幅增长。新媒体发力，老媒介萎缩，报人一度感觉到冷气逼人，甚至有人惊呼“中国报业的寒冬由此到来”。

　　事过几年之后，我们看到所谓的传统媒体的冬天虽然没有到来，但毫无疑问的是，崛起的新媒体的确成为传媒越来越强大的竞争力量，它不只是作为一种传媒形态要与传统的媒介形式并存，更重要的是，它已经实实在在地吞食了传统媒体的蛋糕并随时颠覆传统的介质形式的传播效果，颠覆传统的传播模式。

　　但针对什么是新媒体，业界其实一直没有一个真正统一的意见。最开始比较有说服力的观点是，所谓新媒体无非分两种情况，其一是基于新的技术而生产的新的介质；另一种是长期存在于社会环境中，但属于全新开发的新的渠道；当然也有两者并存的情况。前者如门户网站、手机报等，后者如分众传媒等户外广告载体等。

　　然而通过几年的实践，业界与学界再次对新媒体的定义产生了争议。比如，分众传媒算是新媒体吗？中国人民大学喻国明教授就认为，分众传媒甚至连媒体都不是。原因在于他认为媒体应该是以内容生产为基石，首先要为受众提供足够的信息内容，而广告仅仅作为随带生产经营的一种方式。但分众传媒的各个渠道所传播的无一不是硬性的广告内容，没有什么内容生产与新闻价值，甚至一度因为手机短信扰民而引起受众的愤慨，也有许多受众投诉称要向分众收回自己的“清净权”。与此相类似，许多专家认为，其它诸如华视传媒等户外视频媒体无论是其载体形态还是经营模式都只能算是刚开发的传统媒体。

　　那么，新媒体的本质到底是什么？

　　美国《连线》杂志对新媒体的定义似乎更有参考价值。该杂志认为“新媒体就是所有人对所有人的传播”。它既不分生产者与消费者两大阵营，也不分读者与作者。从传播学的角度上说，它不是一对多的、也不是多对一的，它是多对多的传播。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，《连线》杂志对新媒体的定义可谓抓住了新媒体的本质。

　　可见，新媒体区别于传统媒体的根本点是在于传播方式的不同。特别是在中国这样一个有着特别的传媒发展历史与管理体制的国家里，新媒体的产生天然地有着强大的内在需要与旺盛的生命力。

　　由于传统媒体如报刊、广播、电视的单向传播模式，传播过程明晰地分为传者与受者，传者生产内容，受者从有限的载体上获取有限的信息，受众不仅没有对信息的选择余地，而且也没有思想的表述阵地。受者的接受完全是被动的。在传统的传播模式中，传者更强势。但随着新媒体的产生，传播过程中的每一个环节既是传者又是受者，充分体现互动，每一个个体充分平等，都能充分发声，体现自己的传播诉求。于是，在我国新媒体发展的相当长的一段时间内，新媒体的突出特点表现为个性化与去中心化，如网络媒体的论坛、博客等总是存在多元的思想碰撞、不同利益主体的诉求等。相比按照上级部门统一部署而发布信息的传统媒体而言，新媒体的内容表现似乎总是那样的“另类”甚至“异端”。

　　但是我们看到，这恰恰是新媒体在推动我国传媒业发展中所做出的巨大贡献所在。

　　由于新媒体所带来的传播方式的革命迎合了社会发展的潮流，迎合了新的时代下人们新的信息取舍标准，人们的需求开始受到前所未有的发动与尊重。于是新媒体也成为社会无限信息需要的催化剂。最简单的例子，手机作为个人终端，每个细节都体现着个性化的趋势，单就手机彩铃、彩信一项，就可以想像有多么庞大的市场空间。当然，无限的需求就需要无限的内容来满足，在技术的瓶颈得到突破、社会的经济水平发展到一定消费层次之后，有着无限需求的个人反过来会成为内容的生产者与反馈者。

　　由此我们就可以解释为什么张琪的一条帖子会发挥如此大的威力。因为个人可以直接生产内容，张琪的个人意愿得以在毫无障碍的条件下在媒体上表达，又由于无限的存储与传输能力，张琪的帖子得以迅速在网络上广为传播，无数的网民跟帖最后被该看到的人看到。而这些，不管承认与否，我国的传统媒体显然是无法做到的。新媒体在突发事件中优势尽显。

　　管理部门对新媒体发展的认识不足以及对传统媒体相对保守的管理方式某种程度上成就了新媒体在中国的发展，使其如今成为中国传媒的一支巨大力量。在新的传播理念下，各种不同介质、不同表现形态的新媒体品种应运而生，从而也构成了对传统媒体的巨大威胁。

　　在新媒体异军突起的头一两年里，传统媒体对新媒体的敌意颇浓。然后通过相当长时间的磨合后，传统媒体不能不在新媒体的传播理念、模式下败下阵来，默然接受了新媒体崛起的事实，并转而与新媒体相互融合发展。而正如任何一个新鲜事物的成长都必定经历阵痛与懵懂一样，新媒体特别是网络媒体在眼下的中国，也正如一个有点性早熟的孩子，骨子里边曾经充满着叛逆的色彩，但通过2008年以来的网络表现，我们看到了网络新媒体的成熟，特别是在此次汶川地震的报道中，新媒体与数量庞大的传统媒体一道，共同发声，由个性转为共性，由去中心化再到中心化，网络媒体已经当之无愧地成为了主流媒体，与传统媒体一道成为维护社会道德水准，维系国家文化安全的重要力量。

　　这其实正体现了新媒体与传统媒体的相通之处。新媒体原本所体现的个性其实并非媒体本身的个性，而是使用新媒传播信息的人的个性，归根结底又回到了人的身上。经过调查我们发现，相当部分的受众既是新媒体的使用者又是传统媒体的受众，不同之处在于，传统媒体并不能如新媒体一样为受众提供一个可以充分自由表达的可能，于是新媒体往往体现出个性的一面，但根据佛罗伊德的心理学理论，所谓的个性其实更多的是人的表面化，是伪道具，80%并不能反映人的真实想法，所谓的个性表达绝大多数时候都是情绪的发泄与表达。无论表现得多么有个性，实践证明人类80%以上的需求都是有共性的。从这一点上说，网络新媒体从个性到共性也就可以理解了。