本报记者 刘鹤翔

　　在本土广告主、媒体、广告公司的三角关系中，对“国际化”的诉求是一致的，只是步伐不大协调。随着中国企业走向海外，本土广告公司能否跟后面走出去，就像奥美、麦肯这些公司一样跟在美国公司的后面到中国来一样，值得期待；而中国媒体也很需要在国际上的话语权。

　　2007年，中国的国内生产总值是24.66万亿元，居世界第四位。有意思的是，中国经济的另一项排名也是世界第四，那就是广告。在央视2007年度十佳广告公司代理公司的颁奖礼上，国家工商总局副局长刘凡说：“(过去5年)中国广告业取得了难以想象的快速发展，平均每年以两位数的速度增长，已经跻身世界第四大广告市场。”

　　央视这样的媒体自然是直接受益者，在本土电视广告市场上，其份额占到了1/3强。2007年，央视的广告收入终于迈过了100亿元门槛。从1979年播出第一支商业广告开始，央视用了30年时间，跻身于世界电视业百强的中上游。

　　在获得物质上的成功后，“国际化”如今已经成为了央视的精神追求。根据中国经济规模及其世界地位的发展态势，央视有很大成长空间。央视副台长罗明说，“在2008年以及未来5年，央视将迈向”国际电视传媒第一方阵。“目前，中文国际频道、英语国际频道、西班牙语频道、法语频道信号通过卫星传送基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的130多个国家和地区实现了落地入户。此外，央视正在筹建欧洲和美洲中心记者站。当然，这仅仅是第一步。央视希望成为BBC、ABC 那样的国际大台。

　　自2002年以来，已经有大约30个海外卫星频道在中国内地落地，进入了国内三星级以上宾馆。像维亚康姆旗下的MTV频道、星空传媒、时代华纳集团的卡通频道等等。在世界电视的排行榜上，外国同行的业务数据已经很惊人了。2007年，时代华纳的收入是448亿美元，迪斯尼是343亿美元，新闻集团为253亿美元。在过去20年内，这三家巨头都通过大量的海外收购实现了企业财富的几何级递增。它们已经成为杂志、电台、网站、广播、院线、主题公园等等的混合体，在成长过程中，资源整合能力是决定性的因素。在世界品牌实验室编制的2007年度《世界品牌500强》上，海尔和中移动、央视一起进入前100名，此外还有联想和长虹也上榜了。中国制造企业已经走上了资源整合之路，媒体是不是也可以这么做呢？

　　媒体因企业和品牌的成长需求而受益，广告公司也一样。从2007年的央视十佳代理公司的名单可以看出，在媒介购买量上占据前三席的都是本土广告公司，排在李奥贝纳、智威汤逊—中乔、盛世长城、电通等外资或合资的广告公司之前。而且，在对地方媒体的媒介购买上，本土广告公司也还有很多优势。但这只是问题的一面，在中国广告市场上，历经外资广告公司的一番抢滩卡位，本土广告公司已经处于明显弱势。本土广告公司非但没有像外资广告公司一样跟在本国企业的后面走出去，反而连本土企业的业务也落进了外资或合资广告公司手里。比如像麦肯在代理中移动，电通在为联想服务。而奥美这样的公司，已经在大张旗鼓向二线城市发展。

　　央视广告部主任夏洪波说，未来3年，央视将与300家广告代理公司建立稳定的合作关系，另外，央视还将在某些省区或者国外委托10家代理公司作为中央电视台的区域广告代理商。“结合中央电视台‘国际化’的战略背景，在广告经营中也将融入‘国际化营销’思路。”不过，本土广告公司能否和央视在海外合作还是一个问题。

　　“本土扎根，国际拓展”，在国际化这个意义上，幅员辽阔的本土市场有时候是一种消极因素。多数中国企业、媒体和广告公司的战略选择都是“在家门口国际化”，因为，如果能够把这个由13亿人口的市场做透了，就不用为规模发愁。不能苛责媒体和广告公司，但上述想法未必明智，毕竟，中国企业、媒体和广告公司共同的“底座”应该是整个国际市场。-

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