本报记者 朱光强 北京报道

　　“每天要给央视送去60多万，一年就是2.29亿啊，竞拍的时候我们血压都升高了许多！”11月18日下午，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛走出紧张、激烈的2008央视广告招标竞拍现场后对记者感叹道。

　　企业不吝“砸钱”央视

　　“今年招标参与的企业有很多细分行业，如生产鸡蛋的咯咯答公司……”中央电视台广告部主任夏洪波在11月18日22时招标会一结束就向媒体发表了总结性意见。17日凌晨4点才睡、眼睛红肿的夏主任仍难掩兴奋，他表示，此次招标央视共收获80亿2861万，比去年增长了18%。

　　很明显，此次招标的红火主要得益于奥运经济的刺激，2008年是中国千载难逢的奥运年，巨大的奥运商机让众多大小企业摩拳擦掌，跃跃欲试，纷纷以在奥运大舞台上亮相为荣。对于大家都蜂拥向中央电视台“砸钱”的行为，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚是这样向记者解释的：企业竞争已由过去的产品竞争发展到了今天的品牌竞争，而品牌竞争的核心就是占领高端传播资源，这已逐渐成为现代企业的核心竞争力之一。而央视拥有绝对的垄断资源，综合优势明显，所以80亿的收入不足为奇。

　　据夏洪波介绍，今年招标最令人惊讶的是国有企业，增幅达297.96%，金融保险产品也高达257%，食品饮料与酒类的增幅均达到了50%以上。对于如此令人惊讶的增长，夏洪波认为，品牌意识的加强是企业敢于大投入的重要原因。国家统计局总经济师姚景源则认为，前两个行业的大幅增长与国有企业改制成功、股市一片利好有很大的关系。

　　著名广告策划专家叶茂中向记者表示，企业的这种行为是很正常的，在奥运资源面前，钱根本不算什么，必须不惜代价拿下广告。他同时还为记者做了一个有意思的比喻，如果省了买玫瑰的钱而丢了老婆是最不值的。

　　但有专家私下表示，国内企业是看中了奥运这个最大的赌注，他们的狂热明显是一种典型的赌徒心态，尤其是一些小企业，这种投机心态更为严重。对于利用央视传播的目的，专家表示，有的是为了增强经销商信心，有的是为了塑造品牌，还有一些甚至多少带有怕央视曝光的心理。而有些企业只是为了造声势，目的只是让人“知道”。业界专家估计，这种想混个脸熟的企业在央视最少要占到四成。

　　豪赌考验企业内功

　　11月18日，纳爱斯在与蒙牛的激烈对决中，以2.29亿赢得中国企业标王，红牛也以1.85亿成为饮料业标王。对于今年的标王，夏洪波表示，如今企业日渐趋于理性，标王的概念已经逐渐淡化了。有专家也认为，尽管最近两年，中国企业没有出现综合标王，但中国企业应该时刻牢记孔府家酒、秦池、爱多的惨痛教训。

　　著名营销专家王海鹰向记者表示，在央视投广告只是企业迈出战略步伐的第一步，后面还有很多系统的事情要做。例如，产品研发生产的控制、渠道与终端的建设管理、促销队伍的培训激励、销售成本控制等等，哪个环节都不可忽视。

　　标王是高投入、高风险的代名词，在规避这种高额广告费风险的问题上，陈刚认为我们应向国外品牌学习，外资品牌普遍不会过分依赖广告，而更注重消费者心理的研究与产品技术的研发，例如宝洁，已经连续两年成为新标王。

　　“非央视传播”另辟蹊径

　　“成为奥运赞助商的机会很小，但很多企业依然靠灵活的非奥运营销手段同样取得了巨大的成功，有的往往超过了奥运赞助企业。投放广告也一样，不投央视或小投央视，依靠发达的各地上星卫视及网络同样能做大，‘非央视传播’的意义就在这里。”一位不愿意透露姓名的传播专家H教授表示。

　　H教授以蒙牛为例进行了分析，他表示，蒙牛并没有因为伊利是奥运赞助商而败下阵来，相反，蒙牛四处出击，精彩纷呈。从赞助《城市之间》到占据铁路交通资源，都是让人叫绝的经典营销之笔。叶茂中同样对蒙牛赞赏有加。

　　在H教授看来，广告投放央视更多的是一种象征意义，性价比是很低的。他从电视观众的收视角度做了分析，他认为，各地对中央一套的收视效果并没有调查公司说得那么高，各地百姓普遍比较喜欢收看与自己心理距离较近的电视台，如省台、市台、县台等，尤其是广东省，对中央台基本是不看的。即使央视有独家转播奥运的优势，但很多广告时间还是被地方台屏蔽掉了。

　　据透露，一直红火了近10年的江西汇仁肾宝，就是依靠“非央视传播”手段敲开了全国各地市场。当全国市场根基稳固后，才开始在央视象征性地投放了一点品牌广告，但很短时间就撤了下来。如今，汇仁肾宝依然在全国各地的补肾强身产品中高居市场第一名。

　　H教授拿娱乐界的例子做了说明，他表示，“超女”现象也是“非央视传播”的一种典型案例。2005年，红遍大江南北的“超女”是地方台的杰作，而央视的“梦想中国”却少人问津。赞助“超女”的蒙牛就是个大赢家，仅仅依靠“超女”就赚了个盆满钵满。

　　业内营销专家认为，擦伤一片还是打死一个，这是企业急需解决的战略问题。目前的传播趋势是对受众的精准传播，这点是央视最不具备的优势，因此，“非央视传播”将是大势所趋。近年，随着网络等新媒体的增加，精准传播的市场也随之越来越大。另外，还有一种营销手段也备受专家推崇，即会议营销。专家透露，大量的会议营销企业都是在悄声无息地赚钱，做得较大的比如珍奥核酸、中脉、天年等，个别即使在央视露面也是很短暂的一瞬间，大部分时间都在埋头做社区营销与体验营销。

　　业内营销专家认为，以上案例虽然不适合每个在央视做巨额投入的企业，但最少有一半可以转做“非央视传播”。

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