南都涨价都市报探索生存空间

　　文梓

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示：“在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。”

　　11月1日，在深圳彩田南路某公交车站旁经营了10多年报摊的李女士首次减少了《南方都市报》的订货量。因为从这一天起，《南方都市报》深圳地区的零售价上涨至2元，成为同城乃至全国最贵的都市类报纸。

　　部分原来经常买《南方都市报》的读者也由于涨价放弃了这份坚持。而据《南方都市报》总经理魏东向《第一财经日报》提供的数据，涨价当日该报的零售量较之前下降了两成，预计这一变动初期零售量可能维持在之前的70%～80%左右，相信2～3个月内会恢复至之前水平，并有所增长。

　　报业成本上升

　　10月初，即有境外媒体率先披露了《南方都市报》即将涨价的消息。

　　11月1日，这一被称为“破局”的重大举措终于落槌定音。当日的《南方都市报》“深圳新闻”从之前的16个版增至28个版，此后将维持在24～32个版，每周六将增出一期《深港周末》杂志。

　　《南方都市报》声称，伴随着这一改扩版，该报在深圳地区的零售价也调整为每份2元，同时全面放开深圳地区的发行。

　　接受《第一财经日报》采访时，《南方都市报》执行总编辑庄慎之否认了“涨价是出于经营不善的被迫之举”的传闻，预言该报2007年广告额将在去年的基础上实现两位数的增长，他说此次涨价的最终目的是希望能够扭转中国报纸运营“价格与价值”倒挂的现象，实现“价格向价值的回归和靠拢”。此次涨价所带来的收入将投入印刷、运输和人力资源环节。

　　根据CTR2007年9月发布的调查数据，在我国GDP持续高位增长的情况下，2007年上半年，中国各类媒体(除杂志外)的增幅较2006年同期相比均有不同程度的放缓。

　　与此同时，包括人力、管理、印刷、发行、纸张等在内的构成报纸成本的一系列因素都伴随着CPI的持续走高连连上升，尤其是占据中国报纸成本60%以上的新闻纸价格，自2006年下半年开始走出低谷后逐步稳中有升，仅2007年内就已上涨两次，部分现已突破6000元/吨。

　　“堤内损失堤外补”，一直是市场经济条件下报纸经营的原则。其传统盈利模式呈现的是发行量的螺旋现象，基本运作延续的是：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)的路线。

　　据专家研究表明，报纸每个印张的印刷成本在0.17～0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36%左右，这样仅计算其印刷、发行两项成本就达到了1.5元左右，而售价却往往只有0.5元，净亏损通常在1元以上。如此推算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会产生上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1.0元/份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75%，定价0.5元/份的报纸，广告收入则至少要达到报纸成本的83%，方能维持生存。而要实现可持续发展，广告收入的比例还得增加。

　　放弃发行利润，单纯依靠广告盈利，曾经使报纸一度被称为“暴利行业”。然而时至今日，即使发行量和广告收入均位于全国同行前列的《南方都市报》也不得不承认，正是由于考虑到成本，2007年11月1日前在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略，以避免发行量越大，亏损越大的“经济学悖论”。

　　《南方都市报》执行总编辑庄慎之表示，虽然涨价后零售价翻了一番，却仍然不能完全填补目前厚报的成本。

　　尝试数字报纸

　　让报业感受到“拐点”来临的不仅仅是自身运营模式的“倒挂”程度变得日益不可承受，还有来自新媒体的影响。

　　中国传媒研究中心2007年初发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。

　　同时，内地在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家，2006年内新媒体获得创业投资(VC)和私募股权(PE)投资超过1.9亿美元。

　　绝大多数业内人士认为，尽管从广告收入的绝对数来讲，新媒体与报纸还难以抗衡，但是分食部分报纸广告份额的现象已经出现。中国人民大学新闻学院副院长喻国明接受《第一财经日报》电话采访时则明确表示：“在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。”

　　数字版《纽约时报》的成功就是报纸与多媒体、个性化服务的网络版完美结合的产物。《纽约时报》收费网站仅推出两个月，订户数量就达到了27万，截至2006年6月已拥有注册用户1600万，并正以每月50万的速度增长，创办的第一年就已开始盈利。

　　自2003年3月，青岛日报报业集团率先成功推出 “全真电子版”报纸至今，国内共有十余家报纸推出了PDF全真电子版。现阶段，网络版报纸均仅仅被当作提升报纸品牌知名度和增加发行渠道的补充。

　　2007年6月29日，中国第一家滚动新闻部在《广州日报》成立，每周7天、每天24小时全天候连续不断地跨媒体传播，使该报成为全国媒体中最先报道“九江塌桥事故”的媒体,中国首个报业集团亦开始了主动探索传统报业与互联网、手机等新媒体相互融合、相互促进的道路。

　　后涨价格局

　　2000年，也正是《南方都市报》率先提价至1元，拉开了广州其他报纸相继提价的序幕。暨南大学新闻与传播学院副教授张晋升分析，中国综合性报纸的定价一直以竞争对手的定价为参照，同城只要一份报纸涨价，无疑便成为行业内的“异类”。出于自身经营能力和市场风险的考虑，预计大多数报纸暂时会持观望态度，短时间内尚难改变一地区内平面媒体的竞争格局。然而，价格策略一旦被市场接受，率先涨价的报纸将拉开与竞争对手的档次，在推动自身办报质量提高的同时，也将带动所在地区同类型报纸办报质量的提高。

　　首先选择在深圳推行2元报价，《南方都市报》方面表示，除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外，也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度的充分自信。根据《南方都市报》市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳占约1/4，同时，深圳的广告额也一直在该报总广告额中占相当重要的比重。

　　截至记者发稿时为止，深圳和广州其他媒体均未表示出具体的应对措施。有报纸从业人士对《第一财经日报》表示，不赞成以涨价为目的的价格策略，但是如果价格策略能够起到牵一发动全身的带动作用，也不妨一试。