有突破 新媒体就有机会

　　实力派

　　随着中央电视台招商路演的启航，广告主及广告公司已开始2007年的备战。媒体，尤其是新媒体也急急上马，希望以今年最后一季的努力，博取2007全年的广告市场。

　　在众多创新的媒体方案中，有一种创新形式, 笔者以为可称为“技术上的突破”，不仅能跨越多种媒体，而且还可与各种媒体完美结合。其应用程度之广，可谓不受想象力所限。

　　这个媒体品牌称为MyClick，它可以非常方便地使用手机下载广告品牌或产品的信息。只要是有影像的广告载体，消费者通过拍下标记便可立即取得优惠或其他特定信息，这样更容易促进消费者对产品产生兴趣，或者直奔终端销售点(把客户吸引过来)，在路上阅览信息，或回家细看思考都更加方便。手机一下子变成与广告互动的一环。随着3G技术及电信运营的迅速发展，这种方法的应用将更方便，更广泛。

　　具体的操作方法很简便，只需以手机镜头对准广告上的一个特定标记，便能启动手机上已下载的软件，经过一个简单的询问许可程序(Permission Marketing)便可。几乎在任何广告形式上(平面广告，户外广告牌，电视或电影广告等)都能实现。

　　广告效果评估一直是个难题。通过MyClick，目前可以实现以CPA (Cost Per Action，按行动来收费)，即以每一次同意下载特定信息的人数来收费计算。这种方法，可以使广告主明确知道收到特定信息或对广告有兴趣的受众数量，正如网络广告评估一样。广告商如果可以连接到用户登记，进一步知道用户的信息当然更好。

　　MyClick的理念很好，但当笔者在推广会上按照指示操作下载一个启用程序的简单软件，却无法实现。相信这个技术问题一定可以解决。但是，和很多其他技术性新媒体一样，如果在示范阶段未能顺利完成演示，多少会使广告主的信心打个折扣。最重要的是，如果消费者也满怀兴趣去试却未能成功，受众的期望度没能被好好管理，便不但影响消费者以后的尝试，更可能影响到附在MyClick标记上的广告主形象。这些绝对不是广告公司或广告主愿意遇到的。另外，由于手机是依赖电信运营商去传递信号的，因此网络的稳定、信号的强弱、合作的内容或排他性也是对这类新兴传播方法的考验。

　　以上探讨的是硬件的完善与否，软件(即销售人员、推广、公关等)也同样重要。内地传统媒体一直呼吁需要优秀的销售人员，新媒体就更需要好的销售人才来做教育和做业务。他们不仅要了解客户和广告公司的需要，还要认识各种媒体(在预算角度来看，都是他们的竞争对手)，并且要掌握受众对这个新媒体的反应及所做出的新行为。所以并不容易做。

　　据说MyClick数月前已在香港推出，而且是与全部6大电信运营商合作。但虽然已有客户在试用，似乎市场声音仍不大。在内地推出的当天现场有7位客户支持，但没有看到广告公司及其他客户的踊跃。

　　不过这并不能否认此方法的重要性。试想，若在节目中甚至电影里有MyClick认可的客户标记出现，只要事先宣传得当，同时技术能够配合，观众能够即时参与，这个威力可是非同小可。

　　理论上看，方方面面都让人很满意。MyClick公司已定于今年12月上市，可算是未见生意，概念先行的技术股了。

　　另一技术突破性新媒体，笔者见过一个公司准备推出全幢大厦的投影，而且已经在纽约推出。试想，虽然大小型屏幕在上海到处可见，但如果在晚上出现一幢立体环绕的真正楼宇广告，其触目程度真不用形容，效果一定十分夺目。这个以超大、超震撼取胜的新媒体形式，对广告主和广告公司来说会非常有吸引力，接下来我们将更多考量其投入产出比的问题。

　　以上所说的两种新媒体(MyClick很难说是单纯的媒体，而是导入营销行动的一个装置)都突破了一般的技术，更不同于早前一窝蜂却只是在不同场合的屏幕或互联网络上的广告机会。这再次说明：创新且容易明白十分重要。不管技术多复杂，受众、广告主或广告公司都更关注：结果是否易明易用。只有这样，该媒体才会在芸芸众多新媒体中突围而出。