下一步往哪走

　　本报记者 李超

　　新媒体：看不清的未来

　　新媒体的春天真的到了吗？继2月，奥美宣布成立专门针对新媒体的子公司NEO以后，一向偏爱电视广告的JWT也跃跃欲试了，4月20日其全球CEO Michael Maedel来到上海大谈新 媒体和广告创意的结合。BBDO中国区CEO Carol Potter甚至打算把这个当作BBDO的“新招牌”，“做成具体的案例，通过告知背后的功臣，拉高知名度。”

　　广告公司在研究媒体时，最关注的无非是看如何把需要传播的信息，以合适的方式，合适的通路，合适的时间有效地嵌入消费者的认知中，因此围绕消费者的研究，是决定媒体使用的焦点。在Michael Maedel看来，“对于消费者参与度不高的商品，用大众媒体就可以达到目的；而对于参与度高的商品，则需要更多的新媒体配合，因为新媒体提倡的就是参与。”参与度的高低，Michael Maedel认为和收入有很大关系，“一台洗衣机可能对某些人来说是两天的工资，那么他买洗衣机的时候，参与度不会很高；而对于有些人，则是三个月的工资，那么他肯定要谨慎考虑，参与度会很高，他要查看很多相关的信息。”这也意味着对收入不同的消费者，在推销不同商品时，需要根据参与度的不同，使用不同的媒体。

　　浩腾(OMD)中国区董事总经理叶丽莲则尤为重视中国区域的差异性，“这个决定了需要使用不同的媒体在不同的地方。”比如在上海和北京，人们白天的时间基本在外面，因此接触户外看板的机会比较多，这就是很适合他们的新媒体；晚上的时候，人们可能还在外面吃饭或者加班，因此七八点钟的电视对他们并不是有效的黄金时间；而三四线城市可能喜欢晚上在家看电视，但是中国南北不同，东西部不同，使用的媒体都会不同。

　　本土公司PK国际4A：各有所长

　　尽管看好新媒体在高参与度商品和上海北京等一线城市的“大举入侵”，这些4A公司的行动依然谨慎。NEO打算把投资分得开一些，“我们现在还看不清到底未来哪个新媒体能够最终跳出，最好的办法是现在各种新媒体，我们都投一些，分散风险。”此外NEO对新媒体的投放，也基于前期对新媒体的大量效果测试的基础之上。新媒体没有具体的统计数据可以研究，叶丽莲认为这是目前最难以运作的地方，“没有科学的数据分析，风险也会相应提高，因而我们自己开始搜集数据，同时对新媒体的投放的客户多收大约10%的佣金，因为没有量的优势，需要定向研究。”而JWT基本把这部门的研究交给在北京的子公司XM做，“北京的很多业务客户参与度要求比较高，所以放在北京先做。”

　　尽管新媒体让人眼花缭乱，中国消费者和中国客户的心理或许更是“无穷变”。新加坡调研公司R3的最新报告表明，中国客户和他们的国际广告代理公司的平均关系维持年数只有2.8年，而在美国和欧洲，这个数字则分别是6.8和6.4年，R3总裁吴淑芬解释，“主要是他们不满意4A公司的创意，同时4A公司的线下能力也相对较弱，因此客户花了很多钱，但是销售却得不到改善。”4A公司一直以“最为有创意”而自称，在中国却被自己的客户认为是缺乏创意，原因显然不在创意本身，而是对本土消费者心理不了解，不熟悉，不理解。AISA ICC中国区CEO贺欣浩认为国际4A在服务上有些模式化了，“光明乳业(资讯 行情 论坛)的王佳芬要定制椅子，她就去找奥美，奥美有一套很全面的工具，然后就问你要多高多长多宽什么颜色等等，但是做出来以后，王佳芬觉得什么都是对的，但感觉就是不很满意；而本土的一家公司，问法就不一样，首先他会问她，你是自己坐还是送人，王回答送人；那送给什么样的人？哦，送给土财主有送给土财主的做法。虽然不精确，但是最后的结果王佳芬是满意的，觉得他走到我心里面了。”

　　显然他们现在希望改善这种状况，奥美3月份与北大经济研究中心达成协议，委托他们研究包括“品牌与形象代言人个性”，“

超级女声行销”等涉及本土的新兴消费者心理的问题。而JWT中国区总裁唐锐涛则在三月开始推销他的新书《通向亿万市场》，他得出一些结论“中国人重视和谐，不喜欢独立出跳，因而潘婷洗发水很成功”，“中国人重视面子，因而外面给别人看的东西都喜欢用国际名牌，而家里的或者别人看不见的，一般就只会使用价格便宜的国货，因此国际品牌在这些领域不应该定价过高。”这些结论尽管不那么准确，但他确实是开始注重把这种他察觉到的差异化用在他的本行中了。

　　线下部分，JWT也有动作，它并购了本土一家促销网络公司奥维思，“可以把我们的创意和他们的网络整合起来实现渗透。”WPP最大的竞争对手宏盟，3月14日控股本土提供终端营销和理货的尤尼森，BBDO表示，“虽然我们自己并不打算购买这些企业，但是集团层面的并购，可以为我们所用。”

　　与此相对的是本土的广告公司，

复旦大学广告系主任程士安认为，“他们与之前相比，已经变得更加专业化了，每个技能都有专门的公司在做；他们的创意能力也提高了很多，而且在针对商品的相关策略方面是比4A公司有优势，因为更了解消费者。”

　　当然本土广告公司也有自己的问题，比如因为资金的压力，必须来什么样的业务就接什么样的业务，“不能很好地集中于核心业务”；虽然很了解本土消费者，但是如何将对本土消费者的洞察力与产品合而为一的能力，还相对较弱；广告公司与客户的关系更加偏重单个项目，而不是长期共同建立一个品牌；本土的广告人喜欢自立门户，因为广告公司规模稍大，就有人离开，另起炉灶。

　　中国什么时候能产生本土的国际广告巨头，成为呼之欲出的话题。尽管奥美中国区的宋佚铭很坦率地表示，“我们当然不希望出现这样的公司”，JWT的Michael Maedel抱着观望的态度，但是中国本土广告公司的流程标准化，专业化的分工已经是这个信号的前兆了，但如何做大已经开始专业化的本土公司，谁来充当这个行业整合的“急先锋”似乎都还是问题，我们不仅需要小的专业公司，同样需要整合的力量和资金。