|
2006年3月17日，业界普遍关注的中国广告与品牌大会在上海的华亭宾馆隆重开幕，这次会议汇集了国际国内品牌、媒体与广告公司100余位横跨广告、传媒、营销与管理领域的精英，大会论坛设置的“品牌的超广告传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“传统媒体传播如何应对挑战”等主题得到与会代表的强烈共鸣，这次会议也被大家看作破解新时代品牌传播难题的沟通盛会。作为品牌传播利器的媒体成为论坛的主要关注点，并且出现了一些全新的概念，讨论过程中，最核心的关键词要数“生活圈”和传媒“影响力”。
会议主办方中国广告杂志社社长张惠辛为大会开宗明义，他讲到“人们接触媒体有两种方式，一种是接收媒体自上而下传播的信息，这更贴近于‘宣传’的概念，越接近信息源的媒体价值越高，传统媒体基本上都采用这种方式；第二种方式则是不知不觉接触到媒体，这就是生活接触点甚至生活圈媒体，越接近生活形态的媒体具有越高的价值，它只要形成最大的网络就会产生巨大的价值，并形成日益强大的影响力，其传播方式区别于传统媒体，是一种横向传播，接触它是轻松的、不知不觉的，类似分众传媒其实就是一个最好的例子。对比而言，传统媒体是先在媒体，新媒体则是通过发现而生成的。”
实践出真知，生活圈蕴藏巨大价值
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在大会上作了《2006年的压力与变局——“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略》的主题演讲，他认为未来社会分众化、个性化、碎片化的形态变革已经日趋明显地呈现出来。分众传媒CEO江南春认为，在这种碎片化的社会形态背景下，这些年影响中国广告传媒业发展出现了最重要的三方面因素，即产品市场的细分化、人们生活形态的变化以及由此引发的广告主思维模式的改变。
江南春讲到“广告主思维发生了很大改变，从前是以媒体为中心思考问题，把一定的预算分配在不同媒体上，这种分配模式就是以媒体为本位的导向，而现在尤其是2000年之后，越来越多的广告主变为从目标受众出发来思考问题，他们着力思考的是产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？”
“一个人的生活形态其实是有一定规律和一定轨迹的，如果能把广告植入他的生活轨迹和规律中，那么广告信息就会和他频繁地相遇。”
“如果以受众为本位思考，一个人一星期没去过徐家汇很正常，但一个人如果一星期没回过家、一星期没有去过写字楼、一星期没去过卖场超市可能就会影响到他的基本生活了，这些众多的生活接触点可能是比徐家汇、外滩等场所更加频繁的接触点，能够在这些地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。分众传媒这几年的发展就是做了很多与人们生活接触点有关的事情，并在此基础上探索更进一步的有效覆盖，那就是通过户外LED、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。”
从江南春的演讲和分众传媒的媒体实践经验中，与会代表看到了一个活生生的传播“景观”：一个公司白领从早晨起床后进电梯接触到了分众传媒的电梯内平面广告、来到公司楼下等电梯时遇到分众传媒的LCD，在工作间隙里看到网络广告，下班后去到商厦、美容厅、酒吧、KTV会有分众的时尚联播频道、白领联播频道告诉他哪些品牌出了新品、哪些活动近期举行，晚上回家时在电梯里又会看到电梯平面广告，周末则在卖场、超市等场合接触到分众传媒的卖场联播频道，给他所需要的产品和促销信息，在他工作出差、外出游玩的过程中还会遇到分众设置在机场巴士、机场贵宾厅、候机厅、安检处的LCD以及航机内电视和酒店、宾馆联播网；而在往来于这些场合的过程中，沿街有序放置的户外LED上会有分众提供的定向资讯帮助他排遣途中的无聊时光……当把广告植入人们的生活轨迹时，广告频繁地与人们相遇，并且当广告与人们生活发生关系的时候也就变得更有价值，这种根植于生活形态与需求的媒体影响力会具有更大的生命力。
全球领先的4A实体——实力传播此前曾开展一项对户外媒体的专项调研，调研结果发现户外隐藏着强大的秩序。受访人群一周内出行有固定路线的占到81%，同时固定行走时间在上午的为87%，一周经过固定路线平均有9.4次。而人们平均花在路上的时间，步行为102.9分钟，乘公交105.5分钟，地铁110.4分钟，轻轨133.4分钟，驾私车143.7分钟，乘出租127.7分钟，骑单车114.6分钟。“这与电视广告的不同之处是，我们以为观众坐在电视机前已有两个钟头，也有足够机会看我们投放的广告，但其实其中大部分时间是在做别的事情，只是遥控器没转台而已。”时任实力传播大中华区策略研究副总裁的谭泽薇特别强调。
本次论坛主持人金定海教授(上海师范大学人文与传播学院副院长)对“生活圈媒体”也有深入的论述：以分众传媒为代表的生活圈媒体以分众化的传播方式，精确聚合不同消费人群的感知注意。俗话说：“物以类聚，人以群分”。消费人群的差异很大程度上是空间性的。商务楼宇之于商务人士，大卖场之于终端购物者，公寓楼之于日常生活圈消费人群，其沟通是全方位的。
金定海教授认为，生活圈媒体以单纯沟通创造快速覆盖的方式是有效的，从市场变化的速率来讲，传统媒体显得并不够有效。而分众电视媒体的创新还在于排除内容。它的广告沟通是无内容制约的沟通，单纯而有效，并吻合快速营销的传播特点。“有人担心，单纯的广告没人看。其实这是误解。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间里时，广告也就变得有人看了。”他认为，像分众传媒这样的生活圈媒体创造性地重组了新媒体的功能和价值，在未来会产生巨大的影响。
传媒影响力坐标需重建
金定海教授曾谈到：媒体具有很强的时空性质，谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创价机会。江南春的制胜之道在于寻求商务集聚区和生活集聚区最大程度地传播覆盖，突破了传统媒体的空间限度，致力于打造在生活与非生活、工作与非工作的过程空间或非自主滞留环境中的传播强效性，尤其注重拓展对消费者的不确定意识状态中的确定性传播。分众传媒这样一个网络覆盖达80 多个主要城市、每天覆盖过亿都市主流消费人群的媒体，在家庭以外构成了一个全国性、高覆盖、多频道、分众化的，对都市人群的消费观念产生巨大影响力的传播平台，特别是对中高端人群和FMCG 消费者的影响力在局部超越了传统电视，未来可能会发展成为中国最大的生活圈媒体群，对广告主而言，分众传媒构建了立体化、无缝化、精确化的强传播模式，大大提高了广告主的投资回报率。
从生活圈媒体，与会代表看到了未来传媒影响力的新特征。新传媒的影响力并不一定表现在影响人们的世界观、价值观，这不是根植于生活接触点的新型媒体的基本功能。以分众传媒为例，它是影响到人们对广告、对品牌、对消费的基本看法，是一种商业影响力，这使分众传媒在中国都市生活中成为最具商业影响力的主流传播平台，成为人们了解所需资讯的必不可少的有效渠道。
张惠辛认为，以分众传媒为代表的中国新媒体的整体崛起态势，不仅显示出一系列新的媒体产业的成熟，更重要的，是意味着对于媒体的全新角度的认知与诠释。不管从中国还是世界传媒的历史看，传统媒体本质上都是宣传的产物。这就决定了它作为政治意识形态衍生物的位置，也决定了它先于消费者的生活而存在的属性，当然也就决定了其自上而下的纵向传播方式。而新媒体诞生与成长的动因却来自于与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪里它就到哪里，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是自上而下的，而是平行的横向传播。最为明显的特征，是它的内容的纯商业化与生活化。如果这样一种诠释成立，那就意味着新媒体的价值建立在与传统媒体有所不同的基础上。目前来看，这两种对于媒体的认知方式与价值评估体系已经并存于人们对于媒体价值的判断，且两者可以在相当长的时期中并存。
随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。
2005年被看作是中国传媒的变革之年，这种变革不仅仅体现在DM、户外电视、博客、手机、卖场视频等新媒体的迅速崛起，更表现在媒体形态变迁背后的信息传播规则发生潜在的变化，这种规则的改变与人们的生活习惯、信息需求、媒介技术、营销市场的格局有着天然而密不可分的联系，“生活圈媒体”与传媒“影响力”进入人们的视野并日益成为一个热点话题，正是这种变革的必然。有专家认为，2006年将是中国传媒的新元年。无论从传媒业发展趋势还是从品牌传播发展趋势来看，生活圈和影响力已经成为传媒发展的焦点话题，2006年这两个关键词也许还要掀起更大的波澜，对中国传媒发展产生巨大的推力。
| 
