央视首次直播世乒赛选拔赛 投入250万能否收回

　　作者：温越岭 来源：中国经营报

　　仅仅三天时间，收视率从0.8直升到了1.4。

　　“直通不来梅这些日子，每天有1000万至1500万观众收看这个节目，总体来说叫好的多。”连续6天 直播34小时的“直通不来梅”落幕之后，央视体育中心副主任杨斌感到很满 意。

　　央视历史上首次直播中国乒乓球队内大循环比赛成功结束，吃螃蟹的人也受到关注。据悉，为这次节目央视动用了两辆转播车、17台摄像机、110名电视新闻工作者，投入成本约250万元。

　　负责央视5套节目广告营销的未来广告公司总经理助理沈华表示，比赛开始后，不少企业有兴趣为该节目投放广告，但由于时间仓促，来不及操作，这也是“直通不来梅”成功之后的遗憾。

　　一拍即合

　　中国

乒乓球队以往为国际大赛选拔队员，也有过队内选拔赛，但从未公开直播。事实上，早在中国乒乓球队准备2004年雅典奥运会的时候，央视就与其探讨过直播选拔赛的问题。

　　当时，中国乒乓球队正进行一次队内选拔赛，由蔡振华亲自担当裁判，杨斌当时就跟他说：“为什么不让电视台转播？把整个比赛过程都展现在观众眼前，更能表明比赛的公平公正。”

　　杨斌告诉记者，那时只有个提议，直播需要大量人力物力，当时央视技术能力还不充分，中国乒乓球队内部的条件也不成熟，所以并未实质操作。但杨斌和蔡振华一直保持接触，经常讨论这个问题。

　　今年1月初，机会来了。中国乒乓球队方面，希望通过电视直播的方式，增加

世乒赛选拔透明度，锻炼队员心理素质。央视方面，由于在春节之后都灵冬奥会之前，没有其他重大赛事，央视5套可以拿出更多时间、人力、设备，投入乒乓球选拔赛的直播。

　　当时，央视一位导演再次把做“直播”的想法跟刘国梁讲，两人一拍即合。

　　节目开始后，各界关注度不断上升。据央视索福瑞统计，2月6日至9日，直播男队比赛过程中，收视率为0.8，即约有1000万人同时收看，10日至11日，女队比赛收视率为1.4，即约有1500万观众，而平时同样时段收视率仅为0.3。此间，各路媒体对此节目的报道、评论也不计其数。

　　广告没跟上

　　通常吸引人们眼球的事物都会具有商业价值。但杨斌承认，与电视观众的热切关注相比，“直通不来梅”的广告运作仍有遗憾。

　　“节目策划运作的时间仓促，一些长期关注体育赛事的大厂商在‘直通不来梅’开始前并不知情，广告没跟上。”杨斌说。

　　“央视首次直播中国乒乓球队内选拔赛，创造了一个先例。但广告客户对此类新鲜事物往往需要先观察一段时间，再决定是否投放广告。”沈华说。

　　为“直通不来梅”节目，未来广告公司的业务人员同不少客户进行过沟通，有不少企业表现出浓厚的兴趣，但企业安排广告投放一般要提前两个月作计划。由于得知信息较晚，感兴趣的企业也来不及安排。

　　“中国移动参与操作了后期女队选拔赛直播过程中的现场与观众的短信互动。他们也是得到信息晚了，没赶上之前男队比赛的直播。”杨斌说。

　　每年

中央电视台分配给体育中心一定广告指标，所以央视体育中心在安排节目计划时会统筹考虑广告经营。通常，体育中心会把安排好的节目计划，尽早交给广告部门。广告部门则根据节目安排联系业务。

　　“这次确实时间比较紧，1月初开始策划，马上就过春节，不到1个月的时间。”杨斌说，如果有更多时间准备，“直通不来梅”一定能为央视带来丰厚的收益。

　　选拔赛的商业价值

　　“直通不来梅”不仅引起电视观众的浓厚兴趣，也引来体育界的更多思考：“直通不来梅”这样的赛事能否打造成有更大商业价值的品牌？除了评判球选拔赛可以直播，其他类似项目的选拔赛是否也可以直播？

　　目前，国内其他项目是否能像“直通不来梅”如法炮制，还是个未知数。

　　杨斌说，“直通不来梅”之所以能做成的一个重要原因是，身为国家体育总局局长助理的蔡振华长期负责乒乓球项目，在策划“直通不来梅”的过程中发挥了重要作用，而其他项目缺乏这样的条件。

　　“大概是因为队内选拔赛首次被直播，观众感到新奇，加上央视投入这么多时间、人力和物力，才会有这么大的反响。”体育营销专家李诚志认为，国内体育事业的专业化体制改革之前，选拔赛的根本目标是在世锦赛、奥运会上取得好成绩，而非赢利。

　　但有很多业内人士持相反观点。他们认为，虽然此次“直通不来梅”广告运作滞后，但很多企业对该赛事表现出兴趣，赛场上大量的围栏广告和运动员贴身广告都很醒目，说明只要运作得当，以“直通×××”为名的乒乓球选拔赛，完全可以打造成含金量颇高的品牌。

　　有专家表示，长期以来，正是由于我国的体育专业化体制，类似于乒乓球的很多项目，如羽毛球、游泳、射击、田径等，参与国际大赛的选手都不是通过公开选拔赛出现的。如果这些领域的选拔都可以开发成商业赛事，可谓“钱”途无量。