2005年度媒体运营创新榜

　　2005年，媒体市场形势突变，几家欢喜几家愁。有人抱怨市场形势难以把握，有人则开创市场新机遇，赚得盆满钵满。有人抱怨新兴媒体发展迅猛，蚕食传统媒体市场，有人则在传统媒体上细细耕耘，以活生生的例子证明传统媒体依然有发展空间。无论何种市场环境，何种媒体形式，勇于变革创新的媒体却依旧能在急剧变化的市场环境中有所开拓，以成功的经营理念和准确的市场切入获取新发展机遇。

　　该奖项将颁发给本年度在媒体运营上具有开拓创新精神，在经营管理上取得卓著成就的公司。经过中国广告与品牌大会评选委员会的慎重评选，下列媒体被列入“中国广告2005媒体运营创新奖”。

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中央电视台：“频道品牌化”

　　央视的“频道品牌化”发展战略，主要体现在“两个转变、两个指标”的管理机制的变革上。“两个转变”是指由“节目中心制”向“频道制”转变，由“频道专业化”向“频道品牌化”转变。“两个指标”是指每个频道的考核评估包含两个指标：收视份额指标和广告创收指标，每个频道不仅要保证节目的收视率，还要保证节目的创收能力和经营效益。“两个指标”实施以后，央视各个频道相继进行改版，突出频道特色，扶植名牌节目。根据央视改制方案，此次从组织架构上进行根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，实行频道总监负责制。

　　与此同时，在发端于年初的“频道品牌化”战略的指引下，一系列内部变革正在往纵深推进。以广告招标为例：招标的概念从黄金段位招标延展为黄金资源招标，即除开一套黄金时段外，还包括其他14个专业频道资源的部分黄金栏目、专题资源。对以往招标政策进行如此大幅度的调整，意图是凸显广告时段的价值，给予客户合理回报。今年央视广告招标前的推广说明会，首次开到澳门。

　　◆ 湖南卫视：“娱乐特色的个性综合频道”

　　湖南卫视以娱乐和时尚为特色，着力打造15-34岁人群最喜欢的频道。无论是在业界，还是在观众心中都激起了不小的波澜。从号称“快乐旋风”的《快乐大本营》，到坦陈爱情婚恋观的《玫瑰之约》；从言谈直率、出语中的《有话好说》，到注重个性，展现人物魅力的《谁是英雄》；从主持人的新异台风，到话题涉及的范围深度，这些让湖南卫视在全国的省级卫视中一炮打响，从各卫视之间相互克隆，编排同质化倾向越来越明显中脱颖而出。

　　湖南卫视造就了李宇春、周笔畅、张靓颖等数位超级女生和超级女声这个品牌，而超级女声同时也大大提升了湖南卫视的品牌效应。湖南卫视将自己定位为“快乐中国”开始，年轻化、娱乐化始终成为其节目的方向。“超女”营销的成功，既提升了“湖南卫视”整个频道的价值和品牌形象，又快速提升了“蒙牛”在全国的品牌知名度。这就是品牌化整合营销的强大影响力！

　　◆ 《华商报》：西北+东北+华北，农村包围城市

　　1995年元月创刊，1997年7月改版。由于新的办报思路适应市场经济发展的规律，报纸发行量由改版前的不足2万份迅速增加到现在的60余万份，报社2004年广告收入达4.8亿。目前，已成功实现了对省会西安及陕西省中等城市的规模覆盖，成为西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大的报纸，其超常规、跳跃式的发展速度被业内人士称为“报业发展史上的奇迹”。华商报业自创建以来，通过8年来所有华商同仁的不懈努力，迅速发展成为麾下拥有西安《华商报》、长春《新文化报》、沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》、天津《大众生活报》5家报社，《钱经》、《名仕》、《淑媛》、《大众文摘》、《华讯直递》5本期刊，以及华商数码公司、北京华商圣锐广告公司等数家公司的大型传媒企业，业务扩展至全国各地。《华商报》走的是西北+东北+华北的路线，颇有点农村包围城市的味道。旗下的《重庆时报》首期发行15万份在重庆高调面市，经过短短一年时间，发行量已经达到37万份。整体的状态是：《重庆时报》完成布局；而东北市场，吉林的《新文化报》和沈阳的《华商晨报》已稳居第一。《华商报》现在已经成为异地合作办报的佼佼者。

　　◆ 《申江服务导报》：“让报纸不仅可以看，还可以用”

　　由解放日报报业集团主办，是一份融新闻性与服务性于一体的综合性周报。自1998年1月1日创刊以来，以全新的办报理念、独特的新闻视角、领先的服务意识，以及新颖的版式、精美的印刷，在上海报业市场上迅速崛起，发行量从最初的7万份一路增长到目前的逾40万份，已成为上海周报的第一金牌，特别在年轻读者中深具亲和力和影响力。“让报纸不仅可以看，还可以用”，是《申》报的又一大特色。报纸为读者提供全方位生活资讯服务。凭借在最具消费潜力和年轻读者中的影响力，凭借总发行量的90%集中在上海的密集优势，凭借独特的经营理念、发行和广告模式，《申》报也已迅速成为众多广告商的首选媒体之一，广告营业额和经济效益以迅猛的势头逐年递增。《申江服务导报》2004年上缴解放日报报业集团的纯利润达5500万元，每期报纸的纯利润达100多万。

　　◆ 北京交通台：锁定“动众”，实现听觉媒体的超越

　　北京交通台自2000年起，连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，并于2001年在全国广电系统中率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证。2003年，不到60个人的团队创造的纯广告收入是1.3亿元。依据央视-索福瑞媒介研究提供的最新数据，北京地区频率收听率排名中，北京交通台以22.2%的市场份额高出位居第二的北京人民广播电台-文艺广播3.8个百分点。北京交通台进行准确定位——锁定“动众”，并发挥广播的优势——迅速及时和伴随性利于移动传播，构成了令人瞩目的“FM103.9现象”(该台使用频率是FM103.9MHz)。

　　北京交通台在整体广播业的逆境当中牢牢把握广播唯一的“非视觉媒体”这一特点，扬长避短，开辟生存之路，交通广播在汽车经济的蓬勃发展中应运而生。 北京交通台一直视路况信息为“生命线”，路况信息的时效性大大提高，并增加了路况阻塞的程度和畅通情况播报，同时注意后续追踪报道，广受听众称赞。 北京人民广播电台台长汪良深有感触：“作为北京交通台，在北京这个地面上发展，除了坚持它的服务功能之外，我想不出来还有什么更伟大的东西。” 北京交通台正是这样注重动众需求，做好“内功”的同时，实现了不断的超越。

　　◆ 苏州电视台：打造真正的“销售型媒体”

　　2005年，苏州台焕发出前所未有的新活力。据央视-索福瑞媒介研究提供的数据，1-6月，苏州台5个电视频道全天占领了苏州地区42.5%的收视市场，晚间18：00-23：00时段更是掌控了53.4%的市场份额，名列全国城市台之首，分别相当于中央台、省级台的2.2倍和4.3倍，创造了中国电视媒介市场的一大奇迹。

　　苏州广电总台5个频道牢牢掌控了当地收视市场的半壁江山，远远超过了央视、省台系统在苏州地区的收视份额，电视广告经营收入不仅连续第三年雄冠地市级城市台榜首，而且跻身除直辖市外，包括省会城市、计划单列市在内的全国城市台十强行列，这一奇迹被业界誉为电视广告经营的“苏州现象”。表明了苏州台的整体竞争力又得到了明显的提升。

　　苏州台除了加入江苏省城市台购片协作体，通过联合来提升购买电视剧实力外，还坚持做强本土新闻、方言新闻。通过做足做强本土新闻和精心科学编排节目，苏州台锁定的男性观众多于女性，改变了电视市场上女性为主的局面。同时自办节目的扩张，摆脱了城市台对电视剧的过分依赖，也降低了电视剧收视率忽高忽低的市场风险。

　　城市台在加强对本地资源特别是通路资源的控制，打造真正的“销售型媒体”方面具有独到的优势，加上今年苏州台收视表现逆势上扬，无论到达率还是忠实度都呈现强势特点，城市台也可以依靠在当地丰富深厚的社会人脉资源，着力建设“服务型媒体”。苏州广电总台作为本地的强势媒体，相信“身边朋友的耳语”更能打动消费者的心，以本地媒体的“贴身服务”协助客户进行通路建设、商业促销，共同开拓苏州市场。