2006年媒体生态调查报告

　　混媒体经营

　　新技术给媒体带来巨大的想象空间，也把一些传统媒体逼进死胡同。在2006年媒体接近于“群殴 ”般的生存之争里，新的媒体秩序正在组建，各类媒体都希望能打破某些隔阂而组成“混业经营”的格局

　　中国广告市场生态调查课题组

　　组长：陈永 丁俊杰 黄升民

　　执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿

　　课题组成员：卢昊　陈怡　刘杰　易交红 冯玲芳 陈晨 李琳

　　文字统筹：本刊记者 陆斌 易钟林

　　当中央电视台还在为2007年黄金时段招标结果比上年整体提升10%、净增近10亿元欣喜若狂时，中国的电视行业其实并不怎么乐观。收视率再怎么换算，也难以挽回电视观众的继续分流。

　　有资料说，40岁以上的中老年人正在成为主流收视群体，而那些精力最旺盛购买冲动最强烈的年轻人却整天粘在网上，沉醉在各种娱乐活动当中。网络和电视谁更春风得意马蹄疾？在奔向未来的路上，风头正健的新兴媒体似乎越来越多地蚕食着传统媒体的地盘。

　　当“你(you)”——“互联网上内容的所有使用者和创造者”们被美国《时代周刊》评为年度封面人物时，我们不能不感叹又一个主流群体正在快速推进社会、文化、经济的进步，所有的社会组织形态自然包括媒体都将不可避免地被这个“网民的你”打上时代的烙印。

　　这个“你”——就好像《时代周刊》曾经在上个世界记录下来的“年轻一代的婴儿潮”，“妇女解放运动中的女性群体”以及“美国的中产阶层”那样， 正在改变世界。新技术分化了人群，把“你”从人堆里挑了出来，分化的人群又反过来推动了新技术。

　　从表象上看，媒体在2006年似乎没有多少辉煌的经营传说可以继续炫耀，广告经营额的增加或者减少任凭经营者怎么努力，不过是从这个口袋放到了那个口袋，此消彼涨，潮起潮落——传统媒体明显增长乏力，而新媒体却表现出特别强劲的发展态势，其间自然有“你”的功劳。

　　在传统媒体抱怨新媒体抢了他们的“蛋糕”时，新媒体也在为媒体形态的发育不全而忧心忡忡。媒体经营的下一步怎么走？为了破解这个难题，现代广告杂志社和中国传媒大学广告学院联合运作了《2006年媒体生态调查报告》。调查发现，无论是传统媒体还是新兴媒体，都在试图打破媒体形态的隔阂，进入“混媒体经营”状态。

　　各媒体还试图把以往的粗放经营改为集约化经营，使得媒体生态系统的资源要素组合更趋经济，更为活跃，也更有效率。2006年，媒体组织形态的分化、裂变就成为打破媒体界限，充分进行媒体资源重组的一个必要前提。

　　“回收”2006媒体经营韬略 在不可掌控的经营空间里，各类媒体还是努力地寻找自己的高地，一些颇具特色的经营策略一盆一盆地被端上桌

　　“选秀狂热”让电视人哑巴吃了黄连。2006年可以说是中国的“选秀年”，全国大大小小的“选秀”活动已经多达500多种，整个社会几乎都成了一个大秀场，仿佛一夜之间，选秀节目以迅雷不及掩耳之势充斥电视屏幕。“选秀”狂热以最大限度的传播能量和传播手段考验着全国观众的审美疲劳。“娱乐至死”的口号真的应验了，不过娱乐死的不是观众，而是那些拙劣的模仿栏目。做活动不挣钱甚至陪钱，让电视人无可奈何，但广告主乐此不疲，参与选秀，广告主的话语权要比单纯的做广告大多了，游戏好玩不说还能多少赚点“眼球”，何乐不为。

　　电视购物由“卖膏药”走向频道化专营。以往的电视购物总给人“卖狗皮膏药”的感觉，2006年8月1日起，国家对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”，电视购物开始走向频道化专营之路。南方广播影视传媒集团旗下广东开心购物频道10月正式开播，该频道是由广东省电台与白马控股公司联合组建的省级电视频道。12月28日，中央电视台“中视购物”频道开播，这是中央电视台正式获得国家广电总局颁发的全国性数字频道牌照后，由其直属的中视电视购物有限公司全面负责运营。

　　付费频道渐成气候，电视经营开辟新领域。到2006年底，中国已在全国范围开播92套数字付费电视频道。城市有线电视数字化由部分城市试点向全国大中城市逐步全面推开，中国迎来了广播影视的全面数字化的新时代。付费频道有了不菲的一笔收视费，广告对频道的倚重作用就会减轻。付费频道需不需要限制广告经营，恐怕要把一定的话语权交给交费看节目的观众来决定。

　　“数字报业实验室计划”描画未来蓝图。2006年，按照《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》规划，国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”。广州日报、解放日报、中国计算机报、诺基亚中国投资公司、北大方正、中国网通等18个单位入选首批“数字报业实验室计划”。这些单位将通过实验计划，解决数字报业的三大要点，即出版发行形式——无线宽带多媒体、受众阅读体验——电子纸张，以及运营环境、价值链和商业模式。

　　网络广告增长近五成，互动营销全球看好。有数据表明：2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。随着中国互联网用户规模的不断扩大，网络广告互动性、表现方式多样性和针对性强等优势逐渐受到更多广告主的认可，广告主继续增加对网络广告的投入。看到如此火热的互动营销趋势，传统媒体开始以各种方式向网络靠近，但是广告主投放网络广告的倾向性很明显，浏览量遥遥领先的综合类门户网站显现“马太效应”，搜索引擎成为广告主新宠。

　　杂志恶性竞争背后难掩增长乏力的现实。2006年，杂志大战的背后几番辛酸谁人知？曾经高举人文旗子标榜书卷气的《书城》、《万象》经营举步为艰，遭遇休刊风波。《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》等时尚类杂志曾以赠送礼物打开发行，由于不堪背负越来越重的“赠礼”，联名全国近50家期刊发出倡议：规范发行秩序。然而，这就像童话里的故事，在发行压力之下，自己都不能钻出自画的“圈”。《中国国家地理》在2006年成功地把自己炒成“期刊明星”，厚厚的特别专刊，让读者感到物有超值，一时争抢，洛阳纸贵。但是，后续经营是不是也会骑虎难下呢？无论如何，2006年，杂志市场整体疲软是个不争的事实。

　　《百家讲坛》包装学术明星产生连动效应。2006年，最热销的图书大多是从电视讲座中走红的学者明星出版的讲稿。中央电视台10套《百家讲坛》和图书出版界联手包装学术明星，先是刘心武揭秘《红楼梦》，后是易中天《品三国》，年底女学者于丹凭借《于丹〈论语〉心得》刷新图书最高记录，首印60万册。学会了包装学者明星的《百家讲坛》显然为电视节目找到了新的营销点，一个文化产业链的雏形开始形成。

　　强势资本介入，户外媒体资源重新洗牌。户外媒体独占性的资源优势，放置在中国加快城市化进程的大背景下，其升值潜力越发不能估量，于是乎，户外媒体注定要在2006年再掀狂澜，一夜之间，大连政府一纸强令推掉所有的户外广告，让赖以生存的广告公司投诉无门，欲哭无泪。德高、维亚康姆争抢公交、列车、地铁等户外载体忙得不亦乐乎，白马终以clear channel控股入主而收场，新加坡报业控股投资Tom户外2600万美元，大贺向东南沿海全面扩张。分众江南春，春风得意年底盘点时，不成想大禹伟业的老总何吉伦拿到2000万美金风投开张“分时”。

　　整合新旧传媒资源的媒体新形态应运而生。新旧媒体形态开始分化之后，未来媒体的新形态不再以媒体的介质和技术为划分势力范围的标准。2006年12月27日，阳光媒体集团在京宣布成立“阳光财时新媒体公司”，开展面对商务人群的多媒体信息服务。财时新媒体是想把新旧媒体资源聚拢起来，打造一个商业和财经信息服务的统一内容生产平台，在传播途径上将结合不同传播介质的特点实现同步、协调与融合，把商业与财经信息精准地传达给目标受众群。

　　2006中国媒体广告“富豪榜”

　　打望2007新旧媒体走势

　　传统媒体从整体上来看虽然和GDP的增长保持相同的上升态势，但是不同类型的媒体之间、不同地域的同类媒体之间生态板块碰撞得越来越激烈

　　电视广告经营的“马太效应”趋势加强。2006年，被访电视媒体刊例价及实际价格皆持续走高，2006央视凭借世界杯垄断资源至少收入8亿。各省级卫视不甘示弱，各类型选秀节目不断出炉。但有相当一部分省市级电视媒体虽投入了巨额成本，广告收入却颗粒无收，广告经营状况更加恶劣。2007年，清醒的广告主和媒体不会在盲目跟风中无所适从，确定自办栏目特色和频道定位将让电视有了明显的差异性。

　　报纸收入回暖，主要客户纷纷复苏。2006年，上半年房地产行业回温，交通行业出现转机，金融行业广告迅增，主要客户复苏报纸广告市场。报纸广告收入略有回暖，表现为报纸广告版面增加明显，各种促销形式、活动营销等创收形式频繁出台，广告收入提升较快。下半年，房地产行业再受政策限制，广告投放缩减幅度较大，报纸广告随之波动，增速放缓。11月，政策禁止报刊刊登性病、癌症、人工流产等12类疾病的广告，进一步影响报刊广告的经营。2007年，过分倚重行业广告投放的报纸广告依然难显新的增长动能。

　　广播经营模式的创新暗潮涌动。2006年，广播广告仍保持了较好发展态势，有61.8%的被访媒体广告实际收入上涨，但高速增长势头逐渐放缓，广告产品供给和价格设定皆趋于稳定。

　　2007年，部分广播媒体积极探求广告经营模式的创新，具体表现在：其一，积极调整内部广告业务员与广告代理公司之间的相关资源调配，最大限度促进各经营部门的绩效发挥。其二，实施行业代理制、新行业优惠折扣等措施针对原有行业进行深挖、开拓新行业。其三，打破地域界限，跨地域联合，构建跨地域影响力，积极谋求跨地域广告主广告投放。其四，部分广播媒体尝试打破广播媒体特性局限，进行跨媒体经营，提高媒体品牌影响力，提升广告经营效率。

　　杂志广告经营前景继续堪忧。2006年，除部分时尚类及个性化杂志媒体广告经营保持了良好态势外，大部分杂志媒体广告经营颓势继续，18%的被访杂志媒体广告收入与去年同期相比出现下滑。2007年，杂志广告经营前景继续堪忧，主因有四：其一，杂志媒体数量激增，同质化严重，各媒体广告收入分流；其二，政策及行业市场变动，部分行业客户依赖较为严重的杂志广告经营受到影响；其三，发行遭遇瓶颈，邮局提升发行费用，相当数量杂志发行困难，遭遇免费赠阅尴尬；其四，促销战烽火未断，硬成本不断攀升。

　　户外洗牌后，市场垄断价格攀升。经过了2006年户外广告行业的重新洗牌，2007年整个行业虽然余震不断，但是垄断性的资本格局初显，大资本的角力还会继续市场兼并，整个行业的重心开始放在以2008奥运会为契机的市场经营中，大城市具有垄断性资源的户外媒体价格攀升，也是资本参与的必然结果。

　　新媒体蓬勃发展，但呈不均衡发展态势。当市场加压挤去了行业泡沫时，行业上升通道明朗清晰，曾经的天堑变成条条大路。互联网广告高速增长，经营模式不断创新。2006年的调查数据表明，互联网媒体以106%的实际广告收入增长幅度遥遥领先。2006年世界杯期间，四大门户网站广告收入达到1亿元以上,紧随电视之后远超报纸、杂志。2007年，网络媒体被广告主列入准备增加投入的第一阵营，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。

　　分众网络延伸，加速拓展“生活圈”。根据2006年9月财报，分众传媒单月营业额达到2亿，几乎等同于上海文广广播广告前8个月收入总额。2006年，分众传媒集团更有望做到20亿元市场，很可能成为继央视、上海文广之后中国第三大媒体集团。2006年6月，分众并购凯威点告，以点告/直告两种模式进入手机广告运营领域。7月，分众传媒与ACL股东达成协议，将收购后者70%股份，获得该公司在每场电影开始前播放3分钟广告的权利。分众传媒不断丰富和完善其“生活圈”的建构，在2007年广告主新媒体投放费用分配的预测中，楼宇液晶电视高居首位，强势无法撼动。

　　庞大用户群成就手机广告的核心竞争力。 2006年是中国手机广告发展元年。前几年增值服务商较为混乱的经营状况在2006年得到治理，电信部门控制SP服务商牌照，全面整顿的SP手机广告市场。3月，中国移 动与飞拓无限共同搭建了手机互动营销平台，开展手机广告业务，中国联通紧随其后宣称全面开创手机广告业务。2007年，手机广告运营模式初步成形。手机广告的数据监测、效果评估、运营模式都将在探索中日渐清晰。

　　有线数字电视的广告运营模式尚待探讨。2006年年底，全国数字电视用户数量超过1000万，这个数字将在未来几年急剧增加，直到2015年，模拟电视信号关闭，数字电视将形成一个庞大的受众市场。2007年，有线数字电视业务的广告运营模式在探索中摸着石头过河。

　　地面移 动数字电视的效果评估有待加强。以交通工具为载体的移 动电视媒体空间相对封闭，广告强制性强，预计未来3年至5年内，移 动电视将占据全国300多亿人民币的广告市场份额。但移 动电视的播出环境相对不稳定，太过拥挤、噪音太大、车程短等因素都会影响到用户的收看，其广告价值评估也还处于相对混沌的状态，这些因素也对其进一步广告推广、运营提出了挑战。

　　媒体看到玻璃天花板

　　2006年媒体表面看热热闹闹，但是从被访数据来看，抛去经济增长带来的必然增幅之外，媒体广告经营似乎真的看到了“天花板”

　　被访媒体广告收入呈现三大趋势

　　第一、被访媒体实际广告收入增长，增幅继续下滑。连续四年，被访媒体实际广告收入增长的媒体比例从2004年的75.5%下降到56.9%；广告收入持平的媒体比例从2003年的14.6%上升到2006年的29.6%。

　　在被访的各类媒体实际广告收入增幅中，广播的增幅下滑到四年中最低值20.3%；电视的增幅从上年的29.2%下降到18.7%；报纸比上年明显增加，增幅从上年的17.2%上升到27.87%；杂志增幅下跌到四年以来的最低值为15.8%；互联网则上升到四年以来的一个巅峰值，上升了106%。

　　尽管被访的互联网媒体增幅翻番，但由于传统媒体增幅普遍回落，大盘走势依然显得增长乏力。

　　第二，各类型媒体经营多元化探索继续推进。虽然目前广告收入仍为媒体经营收入的主要来源，但是这一比例已经呈现波动式下降趋势。

　　第三，同种媒体仍为媒体竞争的主要压力源，异类媒体之间的竞争也愈发明显。 2006年，在生态调研的被访媒体中，有相当一部分媒体广告实际收入出现下降。

　　杂志广告实际收入下降幅度最大，下降的媒体占各类型被访媒体的19.2%；电视广告实际收入下降幅度次之，下降的媒体占各类型被访媒体的15.2%；报纸广告实际收入下降幅度排名第三，下降的媒体占各类型被访媒体的10.3%；广播广告实际收入下降幅度最小，下降的媒体只占各类型被访媒体的5.7%。

　　在实际广告收入下降的媒体中，地市级媒体中四大传统媒体普遍下降，地市级媒体中广播全部下降，但是省级和全国性的广播媒体由于覆盖面广，节目形态改革较快，跟得上受众群的变化，广告收入无一下降。报刊则不论什么级别，广告收入统统都在下降。

　　调查中，在谈到2006年度广告经营中面临的最大困难时，电视媒体认为最大的困难在于广告客户流失严重，医疗、医药、广告停播政策受到影响；广播认为最大的困难在于：客户行业单一 ，广告收入减少；报纸认为最大的困难在于：广告收入减少，广告客户减少；杂志认为最大的困难在于：软性广告增多，硬广告投放减少，广告额下降。

　　2006年政策影响成为媒体广告市场的最强音，与此同时行业广告主媒体投放策略的调整，引发媒体广告市场重心动荡不定，部分媒体滞后的经营观念和机制再次成为应战市场变化的羁绊。

　　媒体与广告代理公司合作的两大转变

　　2006年媒介购买公司规模化扩张步伐加快，强化了媒体议价能力；广告公司转型开发新媒体，加剧了媒体市场的竞争。面对急剧变化的生态环境，媒体也做出了积极的应对，一方面加强与广告主的直接接触，以广告主需求为导向，主动创新、调整产品及服务；另一方面，从自身广告经营收益出发，对代理公司选择进行策略化调整。

　　策略转变一：稳健型媒体回收广告经营权，精简媒体代理公司。近年来，随着广告主与媒体直接合作态势增强，推介会、行业峰会等媒体推广形式逐渐被广告主认可，部分黄金资源通过更直接的多元方式出售，广告代理公司的作用逐渐减弱；而大型媒介购买公司的出现也排挤了部分媒介代理公司的生存空间。部分媒体尤以电视、报纸、杂志媒体为代表，其回收广告经营权，精简代理公司策略转变迹象愈加明显。

　　从连续三年媒体与广告代理公司的合作情况调查来看，除杂志与合作的广告代理公司的数量在增多之外，电视、报纸和广播与合作的广告代理公司的数量都在减少。四大媒体中，最大广告代理公司代理额占广告总收入比例连续3年以来都在呈现明显的下跌趋势。这说明，媒体的广告经营不能依赖于广告代理公司，广告代理公司也并不能帮助媒体实现广告收入的增加。

　　策略转变二：媒体新贵借势代理广告公司提速发展。调查数据显示，与被访电视、报纸和杂志这三种传统媒体不同，近年来，广播媒体保持了较快的发展速度，为弥补市场需求缺口，越来越多的广播媒体在加强资深媒体经营能力的同时也积极寻求具有客户资源、客户服务能力和媒体广告策划能力的广告公司进行代理服务。此外，以互联网、分众楼宇液晶为代表的已具有一定广告经营实力的媒体新贵同样开始寻求广告代理公司的合作，增强广告经营推广力度，提升服务质量，并借助专业公司力量推动自身迅速融入广告主营销传播计划主流，获得媒体广告经营拓展的又一次飞跃。

　　华东地区某广播媒体把收听率较低的频段，如体育、戏曲等承包给广告公司代理，分层、折扣都还是广告中心说了算，广告公司在完成保底数的基础上给予相应的奖励，包括返点、折扣等。代理公司成为目前广告经营的基础力量，原来广告部的业务人员从频段中解放出来，分行业下放，经营人员更加灵活和丰富。该媒体目前比较看重与4A的合作，因为他们客户多，下单量大。业务部专门成立一个小组，负责与4A的日常沟通和谈判。

　　某地面数字移 动电视公司运营总经理表示，自己作为媒体资源经营管理者，广告经营部门2006年的代理公司数量较之2005年略有增加，因为随着数字楼宇电视得到越来越多广告主的认可，媒体的广告业务越来越多，需要有客户资源或者专业客户服务能力的广告公司，来帮助完成与客户的日常沟通和服务。

　　媒体人眼中广告市场的变化趋势

　　在调查中，媒体人谨慎看好未来一年广告市场。媒体人对2007年广告市场的信心指数并不高，比较同意和非常同意“未来一年广告市场预期良好”的比例为43.7%。

　　媒体人眼中的广告主和媒体主导着广告市场。连续三年的调查数据表明：在媒体眼中，广告主是广告市场的主导力量的选择比例从48.9%上升到54.2%；媒体是广告市场的主导力量的选择比例从29.9%上升到38.6%；广告公司是广告市场的主导力量的选择比例从11.4%下降到7.2%。由此可见，在媒体人眼里，广告主和媒体的地位继续抬升，而广告公司的地位却在不断下滑，广告公司被媒体边缘化的趋势越发严重。

　　媒体人眼中新媒体正在上升为主流媒体。媒体人有66.2%比较同意和非常同意“新媒体将成为企业营销推广活动的重要载体”的说法，有49%的比较同意和非常同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位下降”的说法。由此可见，不论是传统媒体还是新媒体，都已经认可了新媒体在未来媒体市场格局和营销推广活动中的重要地位，传统媒体的没落是一种无法挽回的颓势，连媒体人自身都已经开始动摇对传统媒体的自信。

　　媒体人认为现在的广告价格开始趋向合理。被访媒体对“广告定价缺乏合理依据，随意性大”的看法通过连续三年的比较，呈现出明显的不认同的变化趋势。比较同意这一说法的比例从30.7%下降到23.4%；比较不同意这一说法的比例从25.9%上升到31%。

　　被访媒体对“提高广告价格是现阶段媒体广告经营的必要措施”的看法通过连续三年的比较，现在来看，普遍已经不再认同这一观点，非常不同意的从11.7%上升到17.1%；比较同意的从32.4%下降到24%。

　　被访媒体对“媒体价格混乱是造成广告市场不规范的重要原因”的看法通过连续三年的比较，现在来看，虽然“比较同意”这一看法的从33.7%上升到42.4%，但“非常同意”这一看法的也从32.1%下降到20.1%。由此可见，媒体价格混乱虽然还是造成广告市场不规范的原因之一，但已经不是主要矛盾了 。决定媒体广告市场发展的主要矛盾正在发生变化。

　　未来无法抗拒

　　孔子告诉学生，英雄是引领潮流，明智的人是顺应潮流，鲁钝的人是对抗潮流

　　2006年，传统媒体卯足劲，希望能把广告经营带出一个令人振奋的走势来，然而，面对增的动能并不显著的大盘，所有的增长理由都显得有些苍白。

　　传统媒体无可奈何地衰老

　　“这是一个伟大的时代，但是，这个时代能不能快点过去啊？”、“收视率是万恶之源”，中央电视台的节目主持人在2006年的豪言壮语中更多的是面对大势的无奈。

　　2006年的中国电视“选秀”表面的疯狂，不能掩饰电视人内心的焦灼。“收视率”还能说明什么，为迎合广告主而做电视节目，这样的底线，观众还能买多少账？

　　看着电视上像小丑一样拙劣表演的主持人，有多少电视观众还能陪着哭陪着笑。如果说，前两年一家老少还会围着电视争抢遥控器的话，那么，现在电视的忠实观众已经延后到45岁以上的中老年人了。

　　那些最有消费潜力、消费冲动的年轻人要么整天粘在网上，要么潇洒在各种娱乐场所的应酬圈里。没有了电视选秀这样能让他们自娱自乐，自主地发送短信选出和自己同龄的“偶像明星”，电视人还能指望这些新新人类规规矩矩地坐在电视机前和父母一道听父母偶像讲述“艺术人生”吗？

　　中国传媒大学教授胡正荣说，“2006年中国电视的最大特色是‘跟风’，无论从节目形态来看，还是电视营销手段，都像是一个模子里刻出来的。同质化的节目竞争实际上争夺的是同一类型受众群，自然很容易让这类受众群产生审美疲劳”。他认为，电视未来的竞争就是细分市场的竞争，电视未来的发展方向就是要让分流的受众群找到各自所需的内容频道。2006年，传统媒体真的就这样像个半老徐娘一样，虽然余韵犹存，但已是无可奈何地老了吗？上海文广集团总裁黎瑞刚不无怨愤地向电视同行发出呐喊，“电视老龄化的倾向是非常明显的，年轻的受众去了哪里？虽然电视的广告全球范围内还在增长，但这种增长的趋势已经减缓，就连我们这样的传媒集团经营广告也感觉到吃力了。”让黎瑞刚稍显欣慰的是，虽然新媒体发展很快，但电视经过一段时间的发展有了相对完整的产业链，起码电视广告的效果不是电视台自己说的，而是第三方数据证明的，广告主根据收视率买这个广告。

　　中央电视台广告部主任夏洪波有了2007年的广告招标垫底，这位走马上任才一年的少将此时的底气显然要比黎瑞刚更足。他依然可以拿出“经验”来向同行分享，“以前，企业和广告公司沟通比较多，但现在，我们广告部和广告公司、企业、节目部门加强沟通，一起碰撞出很多方案，形成一个良好的四方的互动交流，把更多的品牌元素融入到节目元素中去。同时我们也认为，我们客户是一个宽泛的概念，不是一个简单的概念，节目部门，也应该是我们的客户，是我们的上游客户。因为我们卖的广告，其实本质上卖的是节目，对于代理公司和企业，我们广告部的作用就是要服务好所有的客户，充当一个好的桥梁。”

　　当越来越多的读者被爆炸的信息挤兑得无暇阅读时，当每天大量采编的版面还没来得及翻阅就被丢弃在废纸堆里的时候，纸媒体的悲哀也就在所难免了。

　　从美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》到英国的《泰晤士报》、澳大利亚的独立报业集团等等，这些拥有上百年历史的经典报纸都在传统领域的发行、广告上碰到了“天花板”，前面可以借鉴的路似乎也已经走到了尽头。

　　怎么办？活着还是死去，这是个问题。莎士比亚的名言放在这里不为过。云南省两家都市类报纸在2007年发行大战中，“义无反顾”地抛出前所未有的低价——全年20元，假如当地主管部门不出面叫停这种低价倾销行为，最终的“末路狂花”不外乎是一个早死，一个等死。

　　在中国大多数的省会城市，都市报开始从曾经的巅峰状态中走过，市场和他们开了个不大不小的“玩笑”，所有的都市报都是奔着市场奔着赚钱而来，有多少已经收回成本还不能确定，但是仅仅5年光景，报刊的市场格局就发生了天翻地覆的变化，都市报无意之中成为加快推进新闻民族化进程和平民进程的工具了。

　　在“你”——“互联网上内容的所有使用者和创造者”们被评为2006年美国《时代周刊》年度封面人物的今天，报刊的经营者还执迷不悟地以为是他的同行抢了他的“奶酪”，不惜拼杀个你死我活，不知是不是经营者的悲哀？

　　纸媒体的冬天是不是来了，已经不那么重要。重要的是下一个金矿到底在哪里？广州日报报业集团总编辑薛晓峰，对于报业今天的整体颓势有着这样的评论：“近几年来，我们的报业总量在发展，成本成倍增长，效益的利润率很低。我认为其中一个重要的原因是我们在一个时期里面一味地只想做大，而对于做优做强没有给予应有的重视，导致表面轰轰烈烈，实际成效不明显。”《广州日报》办起了社区报，报纸的选择似乎越来越清晰：这是一个所有的大众媒体都在分众化的过程。

　　在全国报纸总数已经呈现市场饱和的今天，要想增加收入无非是把别人的“奶酪”往自己盘里划。《环球时报》2006年起改日报，被视为“逆势而上”。《第一财经日报》稳占华东地区的房地产广告市场，在几大财经报纸中一枝独秀。

　　当北京出现了3家免费报纸，上海等地也相应出现免费报纸的时候，虽然免费报纸的前途还不甚明朗，但是报纸的未来是不是还在“新闻纸”上做文章，已经开始在报人心目中动摇了。

　　报人的反思多少有些自我激励的色彩。深圳报业集团副总经理关飞这样鼓动同行：“面对新媒体的崛起，我们不要失去信心，要发挥平面媒体的优势，进一步实现我们的发展。新媒体的发展对传统媒体带来了一些冲击，这并不可怕，主要是如何去应对。”

　　学会明智选择

　　世界上没有死胡同，只有不会选择道路的人

　　中国广告协会报委会主任梁勤俭在辞旧迎新的日子里，感冒了。但他依然强打精神，打着“飞的”四处布道。在他看来，自己的感冒显然是小事，给全国大大小小的报纸打气才是眼下的“大事”。

　　这个时候，梁勤俭的演讲是这样开场的，“2006年全国报刊广告经营情况，增长的幅度初步预测增长5%左右。这是什么概念？2005年中国报业广告是256亿，增长5%就是270亿。期刊这一块大概30多亿，报刊广告加起来突破300亿是没有问题的，大家应该感到很高兴，在GDP增长中报刊广告是做出贡献的。如果把报刊整个经营来看，增长幅度可能比广告要多。”

　　但是有几家报纸真的很高兴？《新民晚报》世界杯特刊在2006年年初就开始策划，世界杯一办，特刊创收1900万。2006年是省委省政府换届之年，很多省报抓住这个机会，推出迎接党代会的特刊，增加了不少收入。辽宁搞世博园艺会，《辽宁日报》推出的园艺会会刊增加380万的广告收入。

　　“困难有，但是广告人的斗志也有，千方百计想办法把广告做上去。”梁勤俭的鼓动听起来就像是一个“排除万难，不怕牺牲”的翻版，豪言中多了几许悲壮。

　　的确，在2005年报刊广告几乎没有增长的情况下，2006年报刊经营者恨不能“卧薪尝胆”在两亩三分地里精耕细作，刨出“金疙瘩”来。他们从通路(发行渠道)、内容到广告经营以及经营体制等等几个环节进行降低成本，提高效益的改革。在发行渠道上，《华西都市报》发行创新，低成本建零售联盟店；在广告经营方面，在“分栏广告”中深挖锄，或到房地产、汽车等热门行业“广积粮”。

　　应着这样的市道行情，“主语传媒”出世了。原深圳日报广告部的几位干将组建了专为报纸代理房地产广告的广告公司。他们转战上海承包《新民晚报》房地产版、挺进北京入驻《北京晚报》房地产版，用他们的专业特长经营房地产广告，一时搅动两城市房地产广告重新划分势力范围。两年时间营业额达到5亿。

　　在报业广告经营中间，专业化的传媒公司扮演起重要的角色。都市传媒在全国20多家报纸做分类广告；上海的中运公司承包了解放日报等17家报纸的广告经营，在他们的刺激下，报业老总纷纷开始转变经营思路。

　　一些暂无眼前经营之忧的强势报纸，把目光放到了“远虑”上。数字报业是报业发展的一种必然趋势。 国家新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》的主要思路就是：传统的纸质媒介跨行业发展，通过不同的技术手段，多媒体的有机结合，发展手机报、网络报、电子报，将使中国的报业成为更为强大的主流媒体。为此，国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”。

　　是这世界变化太快？还是我们越来越看不懂这变化的世界？2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司宣布共建联合传播平台。这个举动让报业多少有点跌破眼镜。2005年11月，包括《解放日报》在内的上百家报纸还在联合发布《南京宣言》，坚决维护报纸的新闻知识产权，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。仅仅过了一年，解放日报报业集团玩了个漂亮的转身，把竞争对头变成了合作伙伴。

　　2006年，报纸网络化、电子化的进程突破理论上的迷局，携手新媒体，建立战略合作伙伴关系，实现了实质性的跨越。合肥晚报与中科大讯飞公司联手，在全国第一次以“有声报纸”的概念让读者以语音的形式，从合肥报业网上来接收报纸的新闻。北京青年报社和北京移 动通信有限责任公司联合推出《北青彩信报》。

　　国家新闻出版总署副署长石峰也在公开场合强调发展数字报业要做到“高度重视”、“循序渐进”、“与传统报业并行不悖”。

　　深圳报业集团选择了走网络新媒体与传统媒体共同联动发展之路。副总经理关飞在深度访谈中介绍了他们的经验：首先，把门户网站深圳新闻网搞好，这样就有两个舆论阵地，一个是传统的媒体，包括报纸、广播电视；一个是网络媒体，两个舆论阵地都要做好。其次，是利用新媒体搞好报业经营创收。最近又开办了房地产网、车展网等4个特色网站，达到报、网互动的目的。

　　他说：“新媒体的发展对传统媒体带来了一些冲击，这并不可怕，主要是如何去应对。我觉得我们的平面媒体要保持好我们的优势，发挥好我们的资源，要实行媒体融合，进一步促进报业集团发展。”

　　然而，报刊办数字化媒体也可能就是一个更大的“陷阱”，很多报社着急搞数字化媒体，办自己的网站，但是有几家能实现盈利？从手机报、数字报、网络版、阅读器等，全国报业在开发新媒体这一块的投入远远不止1亿了，有些今天开发出来明天就被淘汰，没有网络技术市场优势的报刊在数字媒体之路上吃了不少亏。

　　新媒体的话语权属于“you”

　　在新媒体时代，每个人都有做媒体的机会和权力

　　这是不是带点游戏的味道？配合《时代周刊》的封面人物“你”，国内的网站把“你”的下面做了一个空白栏，有兴趣的网名可以把自己的名字填入其中，这个“你”从一个整体称谓就变成了一个独有的个体，接下来，“你”可以发表获奖感言。

　　但是，这些惯常于“灌水”的网民，这一次显然严肃多了，他们认真地使用着互联网带给他们的民主权，带给他们人人都能对等发言的话语权。

　　“你”创造了新媒体

　　看看这些睿智的获奖感言，“在网络不断进步的同时，社会得到进步、网民得到进步、智慧和善心得到敬重，在互联网上如流星般留下明亮的痕迹，被认可，被尊重，这是网络送给网民的最好新年礼物，可以安心的收下，在信任与鼓励下，未来我们会做得更好。”

　　“感谢《时代周刊》颁给我本人年度人物这一殊荣，同时我还想感谢无数和我一起获奖的网人，我们一起缔造了这个人类历史上从未有过的新世界，一块抵达人数最多的新大陆。”

　　“为了这一天，我等待了太长时间。而现在我要说，这种等待是值得的。”

　　在互联网面前，人类从未如此贴近，从未如此激情，也从未如此爆发出耀眼的创造力。

　　当我们今天谈起新媒体时，可能我们自己都开始哑然失笑——何为新媒体？是发展了10余年的商业网站？还是公交车上、写字楼里习以为常的数字电视？以前说是互联网，后来说是数字电视，近来炙手可热的是手机。

　　新媒体如果仅仅从时间概念上划分，那么，新媒体的老化程度会和新技术的更新程度一样快。君不见，高清晰度的液晶显示屏和有着”双核”内芯的PC跌价速度甚至比广告的“出街”速度还要快。

　　新媒体的概念，恐怕仅仅从技术层面来判断未免浅薄。美国《连线》杂志对“新媒体”定义：由所有人面向所有人进行的传播。这个定义可谓一语中的，把握住了新与旧媒体的根本区别。“旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。”

　　新媒体的实质，就是把“你”当作主语而不仅仅是你传我受的单项受众。在新媒体中，“你”有权接受和选择广告信息；在新媒体中，传和受的营销模式是互动的，在新媒体中，所有的传播渠道都是围绕着“你”的生活圈而量身定制的。

　　网络媒体经营模式多样

　　2006年3月，中国最大的合法音乐下载网站——巨鲸音乐网正式运营，实行一元钱一首歌模式销售数字音乐；同月，和讯网宣布成立博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。网络市场越来越规范，网络运营商经营方式也日趋多样。

　　2006年对中国博客产业发展来讲是关键的一年，中国博客规模达到6000万，而博客商业化的突破将是这一产业良性发展的关键。由于博客与传统的服务不同，国内至今还没找到最好的盈利方式。博客网目前主要收入还是依靠广告。美国知名的博客网站BoingBoing两年前就已开始经营广告，现在一周的广告费用高达8000美元。短信、彩信的博客式服务被称为“移 动博客”，它是一种增值服务，通过手机来接收。许多人认为这将是博客实现盈利的突破点。

　　网易的网络游戏收益2005年占了总营收的81.4%。网易所有游戏都是付费的，第九城市经营的目前最受年青人青睐的“魔兽世界”也属付费游戏，主要靠售卖游戏点卡盈利。与此同时，久游网和天联世纪推出的免费游戏，也都得到了巨大收益。

　　网上招聘的优势越来越明显，各大门户网站纷纷开设招聘频道，如TOM集团的528招聘网、雅虎中华英才网、网易的精英招聘等。这些招聘网都依托强大的经济后盾运作，而前程无忧和智联招聘作为专业独立的招聘网站，2006年借力传统媒体的优势，声名大噪。前程无忧现任CEO甄荣辉曾说，“我们依靠‘传统＋互联网’的模式度过了2000年开始的网络低谷，这也说明我们的模式能很好地防范新经济的风险。”

　　“比较购物”成新宠。2006年，国内的比较购物网站便如雨后春笋般不断涌现，如丫丫购物搜索、b1b.cn、顶九网等。比较购物网站是一个专业的垂直购物信息搜索引擎，通过对海量商家和商品信息进行采集和整理，向消费者提供准确的资讯。在国外，网民已经形成先到比较购物网比较，再到某一网上商家购买的习惯。

　　网络广告花开第二春。不仅仅是大型的门户网站获益多多，而且地域性的中小网站也眉开眼笑。调查报告显示：江西一家省级网络媒体2006年广告收入较2005年同期增长400%。主要原因是该媒体调整产品价格，对产品资源进行细分，形成了较为完备的价格体系。所有的数据都已显示，网络媒体已经成为广告主选择的“主流”媒体。

　　新媒体再生来自创新赢利模式

　　分众传媒是所有新媒体中赢利模式最清晰的，这也与江南春这个资深的广告人经营媒体的思路有关。他的赢利模式的高明之处在于掌控了广告主直抵目标消费者的信息通路。

　　江南春谈到分众传媒的高速发展，认为至少源于三大方面：第一，公司各种业务全面向前推进。除了原有的楼宇液晶电视业务还大力发展卖场液晶电视媒体、电梯海报媒体、户外LED、手机广告等。新媒体资源的大大丰富注定会带来更丰厚的广告收入。

　　第二，对追随消费者的“生活圈媒体”进行深度和广度的拓展。深度就是细分化，现在是四大商业联播网(时尚人士、商旅人士、卖场、商务楼宇)，今后还要根据不同的商圈来开发；手机的针对性更加鲜明，细分程度也更高。深度的发展主要为公司贡献更高的利润。广度拓展，主要是网络所覆盖到的地区和覆盖人群时间和空间方面的积累。广度的拓展主要为公司提供越来越高的营业额。

　　第三，洞察广告主需求，针对每个客户度身定制媒体组合。比如服务一个奢侈品品牌，公司将媒体资源中所有顶级资源拿出来打包形成豪华组合。还有一种间接方式，就是配合综合广告公司为广告主提供创意服务。

　　和分众相比，其他形式的新媒体还在跑马圈地、争夺媒介资源的阶段。数字媒体的发展恰恰说明了不盘活资源，再好的资源也是死的，难以变现。

　　IPTV俗称网络电视，它主要通过电信宽带网传送电视节目，可随意点播，这座新“金矿”被诸多电信商、电视商、内容商争夺。“中国IPTV已进入业务导入期”，信产部电信研究院通信信息研究所汪卫国分析，IPTV面临诸多矛盾，首先要过政策管制“门槛”。这恰恰引出另外一个关键词——网络融合，“IPTV在某种意义上说不仅是一种技术发展方向，它更代表三网融合(电信网、电视网、互联网)的趋势。”

　　在深访中，一地面数字移 动电视公司运营总经理已经对经营前景充满信心，2006年的广告代理公司数量较之2005年略有增加，媒体的广告业务越来越多。他说：“我们需要有客户资源或者专业客户服务能力的广告公司来帮助我们完成与客户的日常沟通和服务。”

　　在前行中解惑

　　不是所有的问题都能够找到答案，也不是所有的矛盾都能在前行中迎刃而解

　　2007年，那些困扰着媒体经营者的问题，表面看似有很多是“体制病”的翻版，其实，还是媒体作为市场经济的产业实体，没有找准市场定位或者看不清前面的目标方向打出的一个个“产业结”。

　　巨型媒介购买带来什么

　　2006年第7期《现代广告》杂志刊发的《中国广告产业将走向何方》一文，犹如一石击起千层浪，引发了广告行业、传媒产业的大讨论。

　　文中提到“跨国集团媒介购买公司的大资本运作危及中国传媒发展”这样发人深省的观点。2006年，跨国集团媒介购买公司进入了一个非常活跃的并购组合期，媒介购买集团的规模越来越庞大，媒体的广告议价能力和购买能力越来越强，就连中央电视台这样的媒体“巨无霸”都不得不礼为上宾，怠慢不得。

　　以实力传播为例，2005年的营业收入高达20亿，而在国内媒体中只有少数报社的广告收入可以超过10亿。在这种情况下，又有几家媒体能够轻视实力的媒体购买能力、广告投放能力？

　　于是乎，《现代广告》大声疾呼：这种大资本运作，从表面上看是在垄断中国的媒介优质资源，实质上将控制并危及到中国今后的媒介发展。一旦庞大的媒体购买公司对某家媒体的购买量超过50%，媒体发展就会在很大程度上依赖购买集团的广告投放，购买公司对某家媒体的购买量超过70%，就能够轻易地控制媒体的生存能力。这样的困惑已经在2006年的媒体调查中呈现出来。

　　一家财经报社副社长认为：大型媒体购买集团对我们广告经营的影响既有积极的方面也有消极的方面。媒体购买公司的不断壮大会提高议价能力，在谈判中会占据有利地位。但也会带来好处，他们有丰富的优质的客户源，他们视野开阔可以给媒体创造更多的发展机会，二者联合服务广告主才是发展方向，反之，如果两者对抗只会两败俱伤。

　　也有媒体认为：大型媒介购买集团不能产生威胁，因为媒介购买公司实力再大，也是中间商，媒体要得到客户认同才是根本。

　　最让媒体头疼的是，大型媒介购买集团不能迅速返回广告费，一般会拖欠3个月返款，这让媒体既头疼又担心。如何处理与大型媒介购买集团的这种合作关系？成为2006年整个中国传媒产业一大惑，揭开这个惑是需要时间来验证。

　　究竟该相信哪家的数据

　　电视要收视率、广播要收听率、报刊要发行量、网络要点击率。数据成为媒体反馈给广告主广告效果的最好证据。于是，标榜着第三方数据机构的商业数据公司应运而生。

　　但是，数据又有多少可信度呢？就连媒体自己也怀疑。说是“第三方”，数据公司多少有些寄生在媒体行业的成分，掏钱买来的数据自然或多或少有利于掏钱方，谁会掏钱买一肚子怨气回来啊？

　　广告主自然明白这个理,他们监测广告效果有更绝的“招”。有不少房地产

开发商弄个专用的手机号打在广告上,每天接受了多少消费者的电话一清二楚,这样的广告监测效果让媒体无话可说。

　　数据失信不可怕，可怕的是整个产业的失信。如今，哪个广告主找上门不是要在广告刊例价上“横切一刀”，即便这样，也感到吃亏，还要提出附带软文的要求。解决数据的诚信问题已经不能单靠某个媒体的自觉行动，它已经成为一个正在越发越大的毒瘤蔓延在传媒的肌体上。

　　广告增长到底有没有“顶”

　　每一届媒体广告部主任上来，心理都会直打鼓。单位重用你坐到这个位置上，目的只有一个，让广告再增一大截。

　　夏洪波升任中央电视台广告部主任时，曾为这个问题辗转反侧，夜不能眠。广告学硕士的他群策群力，想到了“相信品牌的力量”，在品牌的喧嚣中，实现了CCTV的上升。

　　2006年，又一批不幸的广告部主任因为完不成任务，灰溜溜地离开了这一职位。凭心而论，把广告衰落的板子打到一个人屁股上着实冤枉。一系列规范广告市场的政策出台，让那些原本是广告支柱的行业打了水漂，即便应对都来不及。其实，媒体也已认识到频繁换将并不利于广告的持续发展，但在颓势面前，换将也许是一种无奈的选择。不管杀鸡取卵还是背水一战，先把当年的广告搞上去自然皆大欢喜。

　　广告增长到底有没有“顶”？每个广告部主任都知道快到“顶”了，但是心里想也许我还没摸到“顶”。就好像2008热热闹闹的奥运会，广告在赌一个预期值。可这个预期值也不是能让所有的媒体看到希望的曙光。

　　某专业报广告部主任认为，奥运会期间，广告主会增加广告投放，但主要增加在电视、户外、场馆和日报上，甚至会分流除以上媒体以外其他类型媒体的广告投放量。对于专业类媒体没有什么拉动，反而我们的广告蛋糕会遭到其他奥运主流媒体的分食。

　　北京某大型国有广告公司部门经理认为：“奥运将给我们带来很大的发展空间，首先北京的各项公共设施要完善，我们也可以借此机会完善媒体网络；第二，奥运盛事广告主的投放量大增，北京的各项媒体收入都会提升；第三，针对奥运活动开发策划主体活动，掘金奥运经济。”

　　赌一把可能赢，不赌连赢的机会都没有。这也许就是广告部主任的真实心理写照。

　　前行之惑在前行中去解

　　中国的传媒产业总是习惯于与欧美传媒产业的规模相比，觉得好像弱不禁风，老是担心跨国传媒巨头会瓜分了我们的媒介市场。

　　清华大学新闻与传播学院教授崔保国则认为，“中国的传媒不必刻意做大做强，它也应该是最大的，关键是应该保持传媒产业与国家的经济发展水平有一个均衡发展的比例。”他说，现在中国传媒产业要解决的首要问题还不是做大做强的问题，而是怎样把中国传媒产业调整的更合理、更风调雨顺。

　　怎样才能使传媒产业有一个健康的、可持续发展的态势？这是中国传媒产业共同面对的课题。遗憾的是，不是靠某家媒体的力量就能解决现今中国传媒业遇到的诸如体制问题、公信力问题、产业化问题等等涉及行业根本发展的矛盾。这些矛盾不解决，枉谈中国传媒产业的广告市场问题都只能从技术层面或微观的单体层面来解析。

　　回首2006年媒体广告市场，看到一幕幕广告经营额降升的悲喜场景，不禁想到了这样一句篡改的名言：所有的上升势头都有着相似的理由，所有的下降都有着各种不同的理由。

　　某省会城市电视媒体广告部主任分析广告收入下降的原因：第一是省级电视台对省会城市电视台形成直接竞争导致广告收入减少。第二是广告主方面的影响。汽车、

化妆品、手机行业的广告投入大幅下降，大品牌企业下降尤其明显。第三，媒体自身特色不突出，整体竞争力不强。

　　某地级市广播媒体广告部主任分析广告收入下降的原因主要来自政策监管、外围媒体竞争和单位内部矛盾。他们中相似之处，都在内部出现问题，可能这就是问题的关键。

　　为此，媒体调查报告总结2006年广告大幅增长的媒体经验，认为他们的共同之处就在于：洞察市场需求果断转型，通过调整经营体制、完善价格体系、专业细化媒介功能，借势把握广告契机，从而找到了增长动能。

　　迎接新传播时代

　　媒体形态正在分化、裂变，新的媒体形态将以受众为传播中心，进入新传播时代

　　2006年，媒体生态环境发生了两大重要的变化：一方面，传统媒体两极分化的趋势越来越明显，传统媒体的整体生存状态继续恶化；另一方面，新媒体的发展势头特别强劲。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民在总结2006年媒体生态环境发生分化、裂变的原因时说：“在四大传统媒体中，普遍存在广告的收入增长不能满足媒体自身事业的发展。尤其是电视机构的广告部主任压力特别大，事业发展要求广告价格不断抬升，广告收入不断增加，但广告主对广告的效果却越来越不满意。”

　　“从2004年广告市场出现了‘拐点’信号，大家更多地认为，这是传统媒体受到新媒体、流媒体的影响所致。事实上，这仅仅只是一个方面，更为严重也更让我担心的是传统媒体广告收入跟不上事业发展，导致杀鸡取卵式的广告短期掠夺性经营，并由此产生了一系列媒体经营问题。事业发展的背后是成本抬升非常快，广告收入却跟不上成本的抬升。这在传统媒体中已经成为一个普遍现象，竟有一些大的电视机构不得不向广播借钱。如果传统媒体的这种现象继续蔓延，将会波及整个广告行业走入低谷。”

　　2006年，新媒体发展势头特别强劲。从互联网发展来看，网民不断增加，广告收入大幅增长；从广电部门的数字化发展来看，已经实现了全国百分之百的数字覆盖和新媒体布局。学者们形象地将之概括为“三军突破，两箭齐发，多元开拓”。“三军突破，通过有线、卫星和地面三种传输通路的全部数字化，实现全国范围内的所有人口的数字化接受；两箭齐发，通过直播星和预计在2008年发射的S波段卫星发射，优化广电数字化服务的传输通路；多元开拓，把广电的数字化版图拓展到更广阔的领域。”

　　在传统媒体没有太大变化的情况下，新媒体的强劲发展势头将对整个广告市场的经营格局发生根本性改变。2006年，传统媒体和新媒体的交锋中，没有谁胜谁负之说，但是，不论是新旧媒体，大家都已经意识到一个“新的传播时代”的到来。在这个“新的传播时代”里，媒体将不再按照各自的媒质特点和技术特色来区隔，媒体的形态在分化、裂变，新的媒体形态将以受众为传播中心，融合了新旧媒体介质，借助新旧媒体传播通道，将信息集纳、整理后精准地传送给目标受众。

　　吴征、杨澜夫妇在 2006年年尾针对商务人群开办的“阳光财时新媒体”正朝这个方向“而今迈步从头越”。

　　这是一个很简单的道理，但在盘点2006年媒体生态时再度提起就别有一番滋味在心头：从来就没有好坏媒体之分，只有对于受众来说是有用还是没用的媒体。任何一种媒体的兴起和没落，不在于媒体技术的先进和落后，而在于媒体本身还能不能成为受众索取信息的必需。新媒体和旧媒体的发展趋向不应该是平行线，而是在某个点上交汇后，带着各自的使命继续上路。