解密中国互联网广告DNA

　　李媛调查背景：

　　全球领先的互联网测评公司Nielsen//NetRatings，近日发布了其新近启动的网络广告追踪服务的首轮报告。

　　调查方法：

　　采用AdRelevance的服务，这项名为AdRelevance的服务已在美国、澳大利亚及十四个欧洲国家市场上运行。目前该服务是亚洲市场唯一的相关类型服务，可以向客户提供如下信息：网络广告主统计、广告运作站点分析、创意广告内容追踪及网络广告花费估算。

　　2006年5月起，为迎合庞大的市场需求，Nielsen//NetRatings开始监测中国的主流网站。拥有强大技术背景的AdRelevance服务已覆盖了200多个站点，提供24小时不间断的实时数据报告。

　　主要观点及结论：

　　从AdRelevance 8月数字看，传统的五大门户是广告主的首选。其中尤以新闻、体育和娱乐频道最受广告主欢迎。汽车、房产频道也备受青睐。

　　网络广告花费接近杂志广告费用

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)的第十八次互联网统计调查报告(2006年7月)显示， 82.6%的互联网用户将网络视为其主要的信息来源。中国互联网广告业显示出前所未有的巨大潜力，对中国网络广告市场前景进行深入分析因此显得尤为迫切。

　　2006年的5月至7月间，中国的网络广告业发展步伐稳健。AdRelevance的报告中显示，仅5月，就有587家广告客户发布了近1500个广告活动，使用网络广告创意(banners)超过3700个。到了7月，广告客户上升至817，上升比例为39%，而广告活动数和创意数则分别增长了34%和55%，为2276和5785。

　　AdRelevance预测：这3个月里，中国的网络广告的总体花费约为15亿元人民币(1.9亿美元)。该数额已经十分接近中国杂志的广告费用(尼尔森媒介研究同期数据：19亿元人民币)。其中网络广告的主要客户为汽车业，电子产品和快速消费品行业，这三大行业本季度总共网络广告花费已达全国网络广告费用的六成。投放前十名的行业见表一。

　　谁是网络广告的领袖企业？

　　2006年7月，从广告曝光量与广告花费方面来看，总体来说运作状况最好的是中国移动。

　　在汽车业，日产汽车有限公司是排名首位的广告主。同时，电脑与电子科技产品领域的第一名是方正电脑，

可口可乐的网络广告则在中国快速消费品领域拔得头筹。(见表二)

　　中国网络广告DNA组成

　　广告主在网络上主要推广的是产品？品牌？活动？为什么？

　　从AdRelevance2006年8月的数字看，在以曝光量排名的前50个广告主中，排在前两位的是汽车制造商和销售商，以及计算机和电子产品制造商。(见表三)

　　从上表可见，中国目前的广告主以宣传自己的产品为主。只有九个广告主注重宣传公司形象。

　　中国的广告主喜欢广告发表在哪些网站上？

　　从AdRelevance 8月数字看，传统的五大门户(新浪、搜狐、网易、tom.com、腾讯)是广告主的首选。其中尤以新闻、体育和娱乐频道最受广告主欢迎。汽车、房产频道也备受青睐。

　　在排名前50的网站中，猫扑，中关村在线，太平洋汽车网，太平洋电脑，电脑之家，中央电视台和雅虎也占一席之地。

　　广告推广的周期和投放密度怎样？

　　2006年8月，曝光量最大的是 美国超微设备公司的创意AMD，从5月23日至10月9日，持续了140天。东风雪铁龙的凯旋一款车是持续时间最长的推广活动，从3月15日至10月9日，持续了209天。

　　不同广告主采用不同的推广策略，汽车制造商在网络上的单位花费是最高的；计算机和电子产品制造商紧随其后。以广告主数量来计，

房地产

开发商是数量最大的一群。但他们的广告往往持续时间不长，形式与其他行业比，也比较单调。教育类广告主与房地产开发商有类似之处。

　　与欧洲、美国的数据对比中国情况怎样？

　　从表四中可以看出，虽然中国的互联网在健康地发展，但与欧洲网络的表现相比，广告主将网络作为宣传渠道的认知度尚有差距，发展空间巨大。以广告主数量为例，在欧洲互联网广告最活跃的德国，2006年7月共有4766个广告主在网上投放广告。而同期在中国，广告主数量为817个，德国是中国的5.8倍；法国广告主数量是中国同期的3.4倍。

　　(注：文中所有数据来源为AdRelevance, Nielsen//NetRatings中国)