党报网络的广告经营策略

　　文/申睿 黄梦阮

　　互联网作为一个平台，为党报发展提供了相当大的机遇与空间，但是当前一个严酷事实是，不少党报蜂拥到网上“圈地”、“抢滩”之后，发现“第四媒体”并不是想象中的“金矿”。受各种因素制约，一些网站开通后往往广告效益不佳，很快陷于一种勉强维持的窘境，很多只是报纸的翻版。尤其是地方党报网站，论实力、论资源，根本无法与人民日报网 络版等中央级新闻媒体网站或那些财大气粗的商业网站相比，生存和发展问题尤为现实和迫切。如何实现党报网络广告的盈利，这是一个急需解决的重要问题。

　　调整广告资源结构

　　在过去很长一段时间，党报主要是依赖公费订阅。这些公费订阅报纸的读者大多是国家公务员和企事业单位的白领。因为生产资料的消费目的是用于再生产，消费者是在二次生产中有决策能力的人，而党报的许多读者是政府各部门或企事业单位的决策者，因而颇受生产资料类销售商的青睐。许多研究者都曾提出过有力证据来证明上述现象─党报以刊登生产资料类广告为主，而都市类报纸以刊登非生产资料类广告为主。长期以来，机械制造、原材料生产加工、办公用品和房地产一直是党报广告的几大支柱。然而，近七八年来，昔日党报广告大户的国有大中型企业，也随着企业的关、停、并、转和股份制改造，在广告投放上变得谨小慎微，使党报广告失去了最大的支撑，从而造成全国党报广告收入持续下滑。随着国家经济的不断发展，上述几大行业广告逐渐向其他媒体转移。随着政府机构改革的推进，以及住房和医疗制度改革，公款消费在市场总份额中呈下降趋势，这就使得广告商在媒体促销选择上越来越市场化。

　　党报在开发网络版的广告业务时，需要适时调整不合理的广告资源结构，实现广告资源结构从单一的生产资料型向生产资料与生活资料结合型转变，多在与老百姓密切相关的生活资料领域作文章。生活资料的需求是靠“显露性”的广告、促销手段、精美的包装激起的，这就要求党报网络广告的设计要精巧美观，具有视觉冲击力，充分运用网络视频、Flash动画等网络技术，针对喜欢上网浏览新闻的年轻受众开发如服饰、IT产品等品牌化、时尚化的广告。

　　运用交互性广告计费方式

　　网络广告现阶段收费主要有四种模式：CPM即每千人印象成本，CPC即每千人点击成本，CPA即每行动成本以及按位置、广告形式的综合计费，目前比较流行的方式是CPM和CPC。像雅虎广告的计算标准就以CPM为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别。而搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道的位置和广告形式计费。对于党报的网络广告经营而言，选择合适的广告计费模式，在旧有模式上进行创新，是提高党报公信力与广告收入的重要手段。

　　曝光率与点击连通率来收费的模式可以保证广告商了解到网上的访客的确看见了某条广告内容，但它无法保证该访客喜欢这个内容，更不能保证他会花很多时间来阅读这个内容。所以要获得广告商的信赖与广告投入，网络党报的经营者必须向广告商提供准确的数据说明网络广告的实际效果。因此交互性测量应该被网络党报所采用，它可以是基于网上访客在观看广告内容上的时间长度，可以是访客浏览过的网页的深度或网页数量，可以是网民对广告内容的重复访问次数，还可以是CPM、CPC和CPA三种测量标准的组合。这种形式的计费方式一方面满足广告商对所投放广告效果的测量，获取广告商的信任；另一方面网站也可以根据访客的具体行为，评估某类型广告或某一广告的受欢迎程度，对下次选择某种广告播放或收费标准提供参考，做出最优抉择。

　　实现数据库营销

　　数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

　　网络本身的特性就说明它是一种直销媒体，可以有效地、有针对性地并且可以直接量化地直达经过细分的目标客户群体。根据iResearch对中国网络广告经营方式调研数据显示，2005年中国网络广告产业规模为34.3亿元；其中，通过渠道代理商销售的广告比重占56.0%，直接销售模式的比重为35.3%，通过广告联盟代理的比重为8.7%。

　　可以看出网络直接销售模式已经占据了网络广告市场的很大份额，网络党报如果能够充分利用直销模式，注重开发新型的数据库营销，结合起本来的渠道代理优势，网络党报的广告经营将变得更有针对性。例如RSS服务除了提供定制新闻之外，还利用了互动营销的优势，根据消费者在注册时留下的信息而提供对路的广告宣传。

　　网络与数据库营销的结合将可以充分发挥其营销的功效，利用网络，企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷地收集营销数据，同时可以更好地了解顾客、服务顾客。而数据库营销可以通过网络迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关顾客的一些在平时难以收集到的涉及到购买过程的信息。这一营销手法对于网络广告经营尤其意义非凡。

　　利用数据库营销，通过互动式交流，可为受众打造个人化私密化的服务体系，与受众建立紧密联系，大大提高受众忠诚度。通过不断努力，不断逼近，甚至做到数据库营销的极限，即“一对一”的服务。同时这种形式也将满足年轻用户不阅读传统报纸的习惯，用更具创新性与个性化的信息交流方式向年轻用户提供报纸无法提供的服务。这必将是营销的发展趋势，在传统行业特别是大众消费品中，已经运用很久了。而网络则是实现消费者客户数据库化的最有效的技术应用。但现在看来，在网络报刊广告中运用相当有限，发展空间极大。 《广州日报》的大洋网已经成为国内第一家具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，《杭州日报》的电子报纸也已经发展了一万多用户。可以预测在不远的将来，此项营销方式普遍科学的运用必将带来网络广告行业的整体跨越。

　　不断推出新型广告业务

　　除了解决广告内容供应以及广告发布渠道外，不断发展新技术，推出新型广告业务，一方面巩固原有的市场份额，另一方面尽力扩大新的市场，这也是网络党报发展需要注意的。例如美国最大的报业集团甘内特开发出一种名为PaperBoy的新型网络广告服务。其服务的过程是这样的：当用户访问甘内特集团的Journal News网站、点击每天的新闻时，就会在网页下方出现一个广告条，类似于传统的信息形式。与传统静态信息条不同，广告将邀请用户使用鼠标进行“滚动”。当读者这样做时，广告条就会扩大，成为报纸的一个微缩版本。用户在微缩版本的报纸上来回拖动时，就可以显示Home Depot商店的商品价格，用户可以输入另一个地区代码进入Home Depot的另一个商店查看商品或价格。党报可以借鉴国外报纸媒介新开发的网络广告业务，利用长期以来读者对报纸的忠诚度和公信力高的特点进行延伸性的服务，按照数字化逻辑进行资源整合，吸纳数字化的传播手段，发挥报业在内容与营销方面的优势，打造多元化广告产品形态。

　　目前中央级各大报纸、各省市级党报差不多都建立了自己的网站，努力尝试着做网络新闻与网络广告业务。对于党报经营而言，运用新技术的优势，实现传统媒体与网络媒体资源嫁接，进一步开发与完善网络广告服务，已经成为其应对市场挑战，寻求新的经济增长点的必由之路。我们可以很欣慰地看到，面对残酷的市场竞争，相当多的党报都突破传统观念的束缚，开始积极探寻适宜党报生存发展的经营模式，我们有理由相信，经过寒冬的蛰伏，在新观念与新技术的推动下，党报必将迎来灿烂的春天。

　　(作者单位：

四川大学新闻传播研究所)