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文/朱松林
互联网作为一种不可忽视的广告媒体，正成为越来越多的广告主争夺消费者眼球的重要战场。目前的网络广告多以文字、图片或简单动画为主要表现形式，随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，新型富媒体(rich media)网络广告应运而生。这种广告融视频、音频、文字及互动于一体，大大丰富了横幅广告 (banner)、弹出式广告(pop-up)、插播式
广告(interstitial)等原有网络广告的内容和表现效果。据艾瑞市场咨询公司公布的数字，2004年中国的富媒体广告占图片式广告总量的52.7%，并且呈逐年增长的趋势。
富媒体广告的可行性
网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：第一是网站的数量。根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截止到2005年6月30日，我国网站总数为677500个，众多的网站为广告提供了充裕的展示空间；第二是宽带技术的推广。截止到2005年7月，我国1.03亿上网用户中，使用专线上网的用户数为2970万人，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的用户数为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。
宽带技术普及大大推动了网络广告发展。2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；2005年网络广告的市场规模达到30亿元，较2004年增长42.1%(《中国经济时报》2005，12，22)。网络广告收入的增加意味着有更多资金投入到网络广告的设计制作，网络广告的总体质量也就相应得到改善。富媒体广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒体体验。富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。
富媒体广告的必要性
提起网络广告，人们就会想到它们的成本低廉、易于更新和无限到达潜力等优势。因此，广告主们急于网上淘金也就不足为奇。然而，就在业界普遍看好网络广告前景的同时，广告从业者和网站经营者们也正面临一系列难题的困扰。
首先，原有网络广告遭遇心理抵触。面对大量的网络广告，网民可谓不胜其烦。网络的魅力在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，可是很多时候网页还没打开，从网站里跳出一堆广告窗口，不管你喜不喜欢就开始“撞击”你的眼球。这种扼杀网民意志的强制性广告，日益遭到网民的抵制。不喜欢电视广告，可以另换频道；不喜欢报刊广告，可以跳转页码；不喜欢网络广告，人们干脆在广告出现之前就将其关闭。久而久之，就形成了所谓的“广告盲区”。也就是说人们对堆积的横幅广告已经熟视无睹，广告效果可想而知。
其次，原有网络广告缺乏创意。在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术化唯美效果的今天，网络广告表现力显得那么苍白、浅陋，这正印证了那句“没有空间就没有可能”。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。例如，最近网上流行的有关奔驰汽车的影音广告，想象丰富、场面宏大、再配上雄壮的音乐，浏览起来就成了一种审美享受。不用厂家出资，网民们自己就会在论坛里竞相传看。
再次，原有网络广告背离时代规则。信息时代遵循的是一种“互惠经济”(gift economy)原则，其要义不在于索取而在于奉献。网民上传文件、加入新闻组、制作网页、参与论坛讨论，大多是自觉的、不以经济回报和牟利为宗旨的活动。网站要人气，就必须向网民提供一些有价值的东西，信息、软件、音乐、幽默都能奏效。经营网站如此，设计网络广告也不例外。国外一项研究表明，人们目光停留在某则网上广告的时间越长，就越有可能点击广告。按照互惠经济的原则，要想赢得受众的注意，在设计网络广告时应考虑给受众带来某些利益。最近国内也有学者提出网民浏览广告应该有回报的观点，例如，点击获得积分，累积到一定程度可以兑换某种服务。出于这方面的考虑，国内外已有很多公司尝试以富媒体广告改造传统的网络广告模式。
富媒体改造网络广告的方案
对于那些坚信网络广告投资价值的人，当前网络广告出现的问题不过是众多需要跨越的障碍中的一两道。技术的进步总是能激发人们革新网络广告的热情，网络广告的无限“钱”景依然诱人。富媒体改造旧网络广告方法不拘一格，一方面在广告中加入互动渠道，另一方面向网民提供他们感兴趣的内容。
一个好的网站需要有与网民的互动机制，一则好的网络广告也同样如此。富媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java等程序，将广告作为一种服务，加强了受众与广告主之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。1996年，Hewlett Packard和旧金山的一家网络公司合作，第一次对传统的GIF 和JPG广告进行了重大创新，将游戏嵌入横幅广告中，让用户在广告中玩起了经典的视频游戏。据原广告程序的编写者称：“真令人难以置信，通常横幅广告只有1.5%～2%的点击率，加入游戏之后的点击率高达4%～8%，提高了好几倍！”
网站的首要功能是传送信息，其次才是一种营销工具，所以在设计网页的时候应该牢记要向网民提供便利。以国外某网站上的一则富媒体广告为例，点击该广告并不会将你带入一个新网站或打开一个新窗口，而是在原来的网页上横幅广告变化成一张表格，你可以在填写表格之后，将其提交。这样一来，广告竟然成了能够进行实时交易的服务中心。
受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者“眼球”(eyeball)和“心理占有率”(mindshare)，转而寻求消费者的终身信赖(lifeshare)。
富媒体广告的功能利益点
和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点：
第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。
第二，参与性和可测性有助于品牌建设。丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。
第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。五六年前的富媒体广告还处于试验阶段，制作技术可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行业标准。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。以国内的icast公司的系列广告来说，其在CPU资源、网络带宽上的要求可谓被降到了最低，其智能系统充分从受众角度出发，使广告投放更人性化。当你网络繁忙时它会自动降低或暂停下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。
有了富媒体技术，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。但是网站和广告从业者仍面临着一些挑战：例如，需求的多样性对行业标准造成压力，在多媒体基础上增加客户自定义编程接口(custom API)带来的技术难题，业务量的增大要求从工作流程上对富媒体广告的设计、创意、推广、营销等方面加以整合。
富媒体：是Rich Media的中文翻译，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。
(作者单位：安徽财经大学)
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