抓住广告中国的黄金机遇

　　抓住 “广告中国”的黄金机遇

　　——广告公司老总谈应对之策

　　编采/本刊编辑部

　　WPP集团CEO马丁·索瑞尔断言: 由于奥运会、世博会在中国的举办，中国广告市场到2010年可能取代日本，成为全球广告市场的“亚军”。马丁·索瑞尔的预言不无道理，到2010年，有奥运会、世博会两大盛会做支持，“中国”将成为全世界最为瞩目的“热点”，未来5年是中国广告行业大发展的黄金机遇。在迅速成长为全球第二大广告市场的中国，是否能够孵化出自己的广告巨头？为此，本刊记者走访了部分具有中国一级广告企业资质的广告公司老总，希望能从他们的言谈中，看到未来中国的广告公司发展轨迹。

　　团结协作，发挥优势，壮大自我

　　鄢钢(中国国安文化传播投资有限公司董事长): 现在广告公司中具有一级资质的企业有113家，这批企业就是中国广告行业的“领头羊”，他们担负着引领中国广告行业发展方向的责任。未来5年中，包括在奥运会、上海的世界博览会上，如何让这些具有很强实力和发展潜力的一级广告公司实现资源对接，这直接关系到广告公司整体发展实力的递进和提升。中国广告行业已经有28年的发展历史，为何本土广告公司没有发展到相当的规模，仍然不能做强做大？我们的广告公司总是处于一种内部相互恶性竞争、互相拆台的局面，现在已经到了必须整体进行反思的时候: 是什么在制约我们发展？是什么在制约我们与国内、国际大型资源的对接？是不是我们自身缺乏打造品牌意识？是不是我们缺乏整体的团结和协作？本土广告公司必须要改变现在“各自为阵，一盘散沙”的局面，在中国广告协会的指导下，将目前的弱项转化为强项，发挥自己的文化创意的优势，创意中国，广告中国，壮大自我。

　　先消化能把握的“资源”

　　吴晓波(广东平成广告公司董事长): 中国广告协会认定的一级广告企业代表了中国广告行业的发展水平。在奥运会、世博会这样的国家性的具有很强文化创意性资源的大活动中，要组织起大家一起相互学习、相互交流，相互激发创意火花，共同把这样的优势资源精耕细作,并借此契机，提高广告行业的社会地位和社会价值。全球广告行业现在朝着“专业化、集团化、规模化、品牌化”四种趋势发展，从我的判断来看，未来5年本土广告公司会面临巨大的压力，但是策划可由国际大公司进行，而策划的落实和精耕细作还是要靠本土广告公司，这是我们的优势，也是外资公司无暇顾及的空缺，这可以填补奥委会一些项目的空白。奥运项目中有很多缝隙可以深度开发，如果将奥运资源进行充分细化，将会带来巨大的商机。中国一级广告企业已经可以充分代表中国广告公司的水平和实力，充分发挥他们的实力与奥运资源互动，这将会实现双赢。目前来看，现在我们的广告公司之所以与像奥运会这样的盛事难以对接，还是广告公司本身定位不明晰。我认为，下一步，我们广告公司的发展方向就是按照这“四化”打造各自的品牌，用品牌营造社会影响力。

　　磨刀误不了砍柴功

　　冉文祥(中国广告联合总公司副总经理): 我们也赞同广告公司应当找准自己的市场定位。中广联曾经走综合化、多元化的路子而忽视了自己的专业特长，吃过亏。现在的广告受到新媒体、新技术的影响太大了，与以往的广告模式比发生了很大的改变，如果我们还把自己的运作模式界定在传统的广告定义上，不仅和像奥运会这样的国际化广告资源难以实现更大利益化的对接，而且也很难应对更多的广告契机。最近，新华社正在把“三报一刊一网”整合起来，把新开通的“中国网”和“新华网”作为新的增长点。作为新华社下辖的广告公司，我们也在全面整合内部资源，希望在奥运会临近时能发挥整体的强势作用，切入更大的市场“蛋糕”。

　　打造一个强有利的网络体系

　　陈一(威汉环球传播机构主席): 现在面对这样的百年难求的发展契机，广告公司还很盲目，不知该如何利用这样的绝好机会引爆创意火花。这样的状态并不符合广告公司具有很强创意激情的运作特点，我们需要团结起来，多向社会各行各业学习，听听他们想怎样投入这样的国际盛会中，借此激发各地广告公司的创意灵感。中国的广告公司应该通过中国广告协会这样的组织搭建起一个大的行业平台，把中国广告公司整合成一个网络，按照地区和地域性进行明确职能细划，这样才有利于我们打造一个强有力的网络体系，才能有实力、有能力与奥运会这样的国际资源相对接。

　　穿针引线当好“谋士”

　　李西沙(北京电通广告有限公司副总经理): 体育营销、事件营销、娱乐营销，等等这些营销资源之所以能够成为营销领域的专有名词，说明他们都蕴含着强大的营销机遇，关键在于广告人该如何把握好营销规律。应当说，我们中国的广告人在这方面还属于“入门者”，都在摸索。就拿奥运会来说，据国外经验，其他行业、企业借此营销机会投入其中的广告费应当是奥运会TOP赞助商的3倍以上。而我们现在的很多广告公司还完全不知如何帮助社会各界运作这样的契机。中国广告人应当成为这样的国际盛会与各行各业之间的联系纽带，在这其中扮演“谋士”的社会角色。北京电通已经参加了2008北京奥运会的一些广告策划工作，根据我们的体会，现在社会各界包括已经成为TOP赞助商的10多家企业，还有很多的社会推广工作没有做。尤其是这些TOP赞助商，他们不仅仅是被允许有使用这样的“称谓”权利，它还必须要履行奥组委赋予TOP赞助商的一系列奥运宣传推广的责任和义务，但目前来看，我们的广告公司还没有能够表现出更好地帮助企业运用好这些策划契机的能力。如果中国的广告企业有这方面的需要，电通公司愿意在合适的论坛、场合下给这些广告人讲讲我们在这方面的经验。

　　关键还要拿出真功夫

　　刘航(盛世长城国际广告公司副总经理): 眼下，中国广告人应当多动动脑筋，想想如何把“奥运精神与企业精神”更好地融合起来，策划、创意出具有世界影响力的营销事件。大家是否还记得松下电器在雅典奥运会期间的广告语“聆听雅典”？松下不是奥运会的赞助商，但是它在雅典奥运会期间，在雅典的奥运会体育场上竖立了巨幅广告屏，并且利用媒体向全球传播“聆听雅典”的广告语，传播效果完全盖过了同行的奥运TOP赞助商。松下巧妙地把自己的企业理念、产品特性和当时的雅典奥运会进行了对接，让世人过目不忘。松下的案例给我们这样的启示: 非奥运赞助商也可以在盛大事件的营销中做到“事半功倍”的广告效果，只要拥有绝思妙想的创意。反观目前我们国内的奥运赞助商，仅仅只是做到了把企业LOGO和奥运LOGO的简单叠加而已，没有起到好的宣传效果。

　　站在同一起跑线上听枪响

　　高峻(梅高[中国]公司董事长): 我们梅高公司前期参与到一些奥运会的工作中去，根据我们的体会，奥运会是个非常好的发展平台，但是首先我们自己要做好功课，要有服务奥运、服务中国的广告传播能力。在2008年北京奥运会的广告契机上，跨国公司和本土公司是站在同一起跑线上的，大家和北京奥组委遇到的问题都一样，都是第一次在北京、在中国举办奥运会，关键在于谁的功课做得更好、谁更用功、更努力。

　　企业要想更好地借助奥运会这个平台，就必须想方设法在奥运会、媒体和企业之间组成一条连线，把相关的资源串联起来，按照中国的特色做好各项服务工作。据我所知，目前北京奥组委面临着两个问题需要解决: 1. 票务销售问题。如何做好各个体育项目的宣传工作，把各个运动项目的门票尽可能卖到世界各地; 2. 奥运会后续产品的开发问题。“福娃”推出之后，北京奥运会还能开发出些什么后续产品？这两大问题，我看，广告公司就能介入部分。目前，我们现在单个广告公司的影响力和资源调度能力还很薄弱，需要在中国广告协会的领导和协调下，形成一个有机整体，为像奥运这样的重大国际盛会提供更多、更大的增值服务。

　　要向世界展示我们的实力

　　郭丽娟(上海广告有限公司董事长、总经理): 我们上海广告公司现在已经参与到世博会的项目中，通过参与世博会，我们的切身体会是，在像世博会、奥运会这样的国际盛会中，我们中国的广告公司一定要切入进去，一来可以向世界更多地展示中国广告公司的能力，提高社会地位; 二来可以激发民族自豪感和民族自尊心，如果这样的盛会都是由国外的广告公司来策划，大家试想，国人会有什么样的看法; 三来可以很大程度上提高承办盛会的市场化运作能力。我们上海广告公司一方面迫切想要了解北京奥组委这边更多的工作信息; 另一方面也愿意向全国的广告同行介绍上海世博会方面的运作情况。

　　商机无限但不会送上门来

　　胡纪平(北京广告公司总经理): 我们公司已经和北京奥组委有了一些合作。我们认为，中国的广告公司应当积极投入到奥运会的广告策划中去。我们中华民族就是要通过奥运会向全世界展示民族的智慧和力量。目前的问题是如何让北京奥组委、合作伙伴了解到中国广告协会、中国广告公司的团体力量，这是最重要的。据我所知，北京奥组委很需要中国的广告公司合作。北京奥组委在票务、奥运会产品开发上做了5000万的推广预算，一开始想和跨国广告集团合作，但跨国集团开出了天价。而目前北京奥组委要和本土公司合作，遇到的最大问题是，本土公司没有全球拓展机构，票务和奥运产品无法卖到全世界。即使现在本土最大的广告公司也无法满足奥组委的要求，这就必须要依靠整个行业的力量。

　　根据我们参与北京奥组委的一些工作来看，我可以给同行介绍一些相关情况，让同行能够寻找切入机会。比如，奥运会的赞助商、合作伙伴不是向奥运会赞助一笔钱就可以了。按照国际奥委会的要求，这些赞助商、合作伙伴必须要承担向全世界宣传奥运会精神的责任，而北京奥组委也要担负起让中国老百姓参与奥运会的责任。目前，我们认为，无论是北京奥组委，还是赞助商、合作伙伴，做的还远远不够，还有很多宣传推广的工作需要中国的广告公司去做。另外，奥组委在选定奥运合作伙伴时，一般要在同一家行业选择2～3家企业进行竞争，最后从中选取一家。奥组委尽管反对隐性竞争伙伴，但那些最终没有成为合作伙伴、赞助商的同行企业，也非常渴望利用奥运契机参与市场竞争，他们投入的广告推广费用甚至会高于那些合作伙伴、赞助商。对于他们来讲，最重要的是如何进行巧妙的市场策划。

　　做强了品牌不愁没机会

　　吴子华(中国国际广告公司总裁): 从我个人的角度观察，可能世博会上中国本土广告公司以及品牌的运营能力和资源调度能力比奥运会更大些。奥运会有可能只是那些国际大品牌的展示舞台，他们连续参加了好几届，实事求是地说，我们的广告公司和本土品牌在这方面的运作经验太少，缺乏主动权，也没有实际可借鉴的适合本土的成功案例。本土广告公司就算是参与当前的奥运营销，也没有太大作为。不过，值得北京的广告公司庆幸的是，在前不久结束的北京市“两会”上，北京市把“文化创意产业”与“高新技术产业”并列放到了首要发展位置上，这对我们广告行业的发展非常有利。当前，广告行业要做的是打造自己有竞争力的品牌，要围绕着品牌建设引发创新动力，中国的广告市场一直存在着无序竞争的状态，我们认为，只有形成了有影响力的品牌优势，靠大品牌来整合和优化市场秩序。我们国有广告企业打造品牌优势，在于能和政府资源做到较好的对接，我们当前不管是做包括体育营销在内的其他营销，都希望利用国有企业的品牌优势拿到一个制高点，而不是着眼于服务某个区域或为某个广告主服务来发展或壮大自我。

　　打破地域界限共同“广告中国”

　　王建萍(上海装潢有限公司总经理): 我们公司在上海，对于我们这些北京以外的广告公司来说，奥运营销表面看来不能深入其中，但我想能够通过与北京兄弟广告公司的合作，在上海为北京奥运会的宣传推广做许多工作。

　　孟兴中(巴蜀新形象广告传媒股份有限公司董事长): 人们常说:“生命的活力在于运动”。目前来看，我们中国的广告公司还是局限于区域性的运作，全国113家一级广告公司之间就太缺乏能有相互合作、交流的各种运动，像北京奥运会这样的盛事，我们公司虽然地处西南，但很想拥有更多的服务北京奥运会的机会，哪怕是义务地做些贡献。我们非常欢迎能以行业的力量更多地为北京奥运会做贡献。

　　取到真经做好自家的事

　　潘阳(哈尔滨海润国际广告传播集团董事长): 我们哈尔滨海润集团是东北地区第一批广告一级企业，我们更加希望能搭建全国性的、能让有一定实力的广告公司相互交流相互学习的平台，我们更想从一些能够参与北京奥运会这样盛大的体育赛事的中国广告公司那里学习到运作大型赛事和体育营销的经验，因为我们已经参与了2009年在哈尔滨举行的世界大学生冬运会的市场推广工作。北京奥运会开完后,我们迫切需要这些积累了丰富体育营销经验的广告公司和我们合作，来完成世界大学生冬运会的市场推广项目。

　　结语: 生存和发展的必由之路是通过融合和创新来实现。从来就没有什么“救世主”，中国广告业的壮大还是要依靠广告人自己的力量，广告公司要在今后5年通过品牌的整合、资产的整合、不同专业的整合，通过建立自己的优势品牌，改变一盘散沙的局面，大大提高社会影响力，进而提高广告业自身的地位。尽管未来5年，中国的广告市场看似商机无限，但是中国的广告人还是要凭借着自己的智慧和才能，抓住机遇，创意中国，广告中国。