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作者：郑香霖
实力派
中国广告协会与中国广告联合会将于3月举办中国广告25年活动，历久常新的话题“品牌与广告”之外，外加了“媒体趋势”这一近年来备受关注的热点话题。中国媒体近年的
发展，正深刻而直接地影响着民生。一些媒体上市，收购合并的新闻堂而皇之地登上媒介头条；外国电影在中国同步首影；外国电视剧目在中国热映(如《绝望主妇》及《大长今》等)。加之通过媒体大卖广告的商家越做越大，引至全球十分关注中国内地的一举一动，如今有关媒体在中国的动作都引起外国品牌及投资者的关注。
实力传播全球总部每日都更新全球各大市场的广告及媒体变化，对于越来越大篇幅的中国部分，笔者与中国的同事亦有参与意见。近期总部问及一个技术性问题，笔者感到甚为值得分享。此问题是中国在广告媒体策划方面与欧美国家做法有何不同？
中国的广告费仍主要投放给电视，报纸则呈下降趋势，杂志整体仍未成气候，户外太零乱，互联网广告太集中几个主要门户品牌，其他媒体正步步为营，看哪里有空间。和其他发展中国家相比，中国的互联网及无线电话媒体发展得特别多特别快，特别是手机拥有量及非通话用途(如SMS)的发展更超越其他国家。欧美基本上没有一个国家3G应用的商业模式赚钱，以中国手机的普及量及潜力有可能颠覆这种局面。
为何大部分广告费仍花在电视上？因为电视的媒体调研及作为广告媒体的经验最丰富，无论收视率及可量度的频道数量都最充足。其次是平面媒体，户外广告最弱，互联网由于可与受众参与度挂钩，所以数据亦颇受关注。此外，基于历史因素，如今在中国做电视时段排期所用的优化电脑程式(由外国版本引进改良成本地版)亦只能应用于电视方面，这对于广告主而言，用电视作为广告媒体当然“有根有据”得多。在平面方面，说了多年的ABC或BPA销量发行审核仍未能全面推行，对于数以万计的报纸杂志来说，连基本的销量也不知真假(这在欧美为基本要求)。对于去年涌现的新媒体，权威调研的数据欠缺更严重。
在媒体策划方面，欧美诸国与中国一个很大的区别是采用媒体中立(Media Neutrality)态度，即考虑选择广告载体时，从受众的习惯，从每一种可能接触到的载体的有效性出发，并不受制于只熟悉的媒体，完全以中立态度去策划最佳的媒体组合。当然，在欧美国家，由于各种调研资料的充沛，在媒体中立立场的引导下，能真正为广告主设计有效的媒体计划。由此引申开来，完全可以解释为何整合营销传播在欧美早几年即大行其道。欧美消费者在文化认知及对消费品的要求上均较中国成熟，且对广告的认识远超中国受众。欧美媒体众多，受众分散的状况一直存在，广告不集中在少数媒体，“媒体中立”立场有赖于媒体策划人员的专业程度，以及是否有足够能力为客户设计最佳方案。由于国内不少媒体广告人员以电视经验为主，其他载体的知识或接受度都可能力有不达，导致在这方面发展可能有阻滞。
但有一点中国和欧美已接轨的是对于广告效果的重视，这与数年来不断提倡的“投资回报”概念大有关连。在欧美，不单广告，各种营销方案都讲求投资、回报的效用比较。在中国，广告效果的数据化方面还是有待发展。
由上所言可见将来，媒体依赖广告生存，必定在调研方面有更大支持，相信调研公司会更多出现；广告人员方面，无论创意或媒体策划都需多才多艺，各种载体都要了如指掌，才能“中立化”。面对推陈出新的新媒体机会，只要信守结果导向，自然汰弱留强。
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