最佳媒体形象品牌

　　产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力却永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中留下的难以磨灭的印象。

　　品牌形象的认识是个由感性到理性的过程。我们认为：品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在 心理上形成的一个集合体。

　　品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。文中提到的联想、蒙牛、伊力、海尔、李宁、格兰仕、国美、中国移动等品牌，把二者密切结合，既满足了消费者物质和心理的需求，又创造出了一流的企业形象。

　　1、联想——品牌再造

　　2005年，是新联想起步的关键一年。这一年，“LENOVO”和“THINK”不断的出现在各媒体的视线当中，联想得到了媒体的广泛关注，快速实现了其品牌的整合；借助IBM已经创造的名气和技术，借助国际化品牌的理念，联想实现了从国内品牌到国际品牌的平稳过度。

　　2004年12月,联想收购IBM部分电脑业务，实现了从国内品牌到国际品牌的实质飞跃。

　　2005年联想的动作则更是让人眼花缭乱。当人们对于新联想的前途做出种种推测的时候，杨元庆和他的联想战舰却不断的演绎着IT界的“神话”。

　　3月31日，联想与全球三大私人股权投资公司德克萨斯太平洋集团 (Texas Pacific Group)、General Atlantic 及美国新桥投资集团 (Newbridge Capital LLC) 达成协议，三大私人股权投资公司向联想集团提供3.5亿美元的战略投资。

　　5月1日，新联想在美国纽约正式挂牌成立。8月10日，联想集团在香港发布并购后的第一季财报显示，其综合营业额较去年同期狂增234%，达196亿港元，旧有Lenovo品牌与收购的Think品牌产品双双盈利，而此时距离收购不到半年时间。

　　9月30日，新联想宣布整合提前迈入第二阶段，将联想原有业务与并购获得的IBM个人电脑业务在全球范围内全面整合在一起。

　　而在12月初，权威调查公司IDC公布的最新的统计数据显示，第三季度中国市场PC销量中联想的市场份额由去年同期的26.8%增至34.5%，坐上了头把交椅。

　　2005年，新联想走的稳定而踏实。尽管对于新联想的未来，无论是业界还是传媒都抱着观望质疑的态度。然而，一年下来，我们看到的依然是一个健康、向上的品牌。从产品市场到资本市场，联想品牌在逐步实现着自己品牌的构想。

　　2、蒙牛——借势成势

　　借助 “超女旋风”， 蒙牛成就了几十亿的销售奇迹。2005年，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”，还是神舟的发射，还是全球公开招聘总裁，我们时时都能看到蒙牛借助传媒之势的市场运作。蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。

　　即将过去的一年，对于蒙牛奶业来说，应该是大获全胜的一年。依靠“超级女生”这个活动，蒙牛的媒体暴光率可谓空前。任何人都看得出，在这场全民狂热背后，“超级女声”幕后“大佬”——蒙牛乳业是最大赢家。

　　首先，“超级女生”的火暴场面和8个月的持续炒作，使蒙牛获得了单纯的广告难以达到了效果，更是因为活动的成功，蒙牛才得以和竞争对手在形象宣传方面拉开距离。

　　其次，蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。

　　从2005年的其他活动中我们不难看出，蒙牛成功在于对传媒资源的清晰认识和较强的整合。整合传媒资源一直是蒙牛的强项。这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造势，更善于“大手笔”的营销。与传媒的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。

　　2005年，蒙牛获得了空前的暴光率，更为重要的是它得到了与传媒共赢的产品营销和品牌塑造的经验。

　　2005年，蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。

　　3、伊利——品牌突破

　　2005年11月，伊利“申奥”成功，获得了2008年奥运会赞助商的资格。接下来，又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的出击，也是伊利年度的成功之作。伊利赢得了品牌。

　　伊利是中国食品行业的著名品牌。然而2005年上半年，作为同城、同行业的竞争对手，蒙牛依靠“超女”的成功完成了其品牌的发展。这也给了伊利更大的压力。“蒙牛超女”在舞台上不亦乐乎的时候，伊利似乎显得很平静。而在这背后，是一种爆发。

　　2005年下半年，伊利让人眼前一亮。在传媒公关和品牌塑造上，伊利接连打出好牌。11月，伊利获得了2008年奥运会赞助商的资格。从开始申请，到 “确认身份”，伊利只用了2个月时间，可谓进展神速。而奥运策略，也将给伊利带来丰厚的收益。不仅有助于其在产品销售方面取得效益，更为重要的可以实现其品牌的推广。特别是对于伊利集团这样致力于进入全球乳业20强的企业来说，其国际化品牌的提升将会起到更为重要的作用。

　　而接下来，伊利又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。与全国最具影响力的媒体合作，进行其品牌推广，伊利的策略是成功的。毕竟央视的覆盖面和影响力是无可比拟的。更为重要的是央视是一个很正统的媒体，竞标央视起码伊利不用担心其品牌会遭遇不可预知的负面影响。

　　与竞争对手蒙牛相比，伊利的策略相对于谨慎。奥运会赞助商以及央视的第一标，都并不是高风险的投入，但为其品牌带来的效益却是长远的、战略性的。而这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的反击，也是伊利年度的成功之作。虽然蒙牛通过“超女”赢得了市场，而伊利也赢得了品牌。

　　4、海尔——乘帆破浪

　　海尔不仅仅是中国的，而且还是世界的。这几年海尔通过不断的扩张已经成为一个超级品牌。海尔已经逐步的成熟起来。从2005年开始大规模地展开对体育赛事的赞助，赞助体育赛事是海尔品牌推广的一个策略。海尔还获得了今年年度最佳体育营销案例的“金竿奖”。

　　赞助体育赛事是海尔品牌推广的一个策略。从2005年开始大规模地展开对体育赛事的赞助，并成功完成了对中日韩青岛国际马拉松赛的冠名。

　　伴随着2008奥运会的临近，奥运会对于海尔这样的大型企业来说，是一种难得的机遇。 “海尔•青岛号”大帆船与北京奥组委签约，顺利的成为北京2008年奥运会赞助商。大帆船从8月12日开始在青岛正式启航，进行为期2个月的奥运精神宣传环海游行动，并在2008年奥运会之前到世界各地航行宣传奥运。海尔亦以“更高、更快、更强”的奥运精神体现“绿色、人文、科技”的奥运主题激励参与更高层次的全球市场竞争。不仅这样，海尔还获得了今年年度最佳体育营销案例的“金竿奖”。

　　在人们的印象中，海尔不是一个胡乱花钱的企业，其更注重对于企业形象品牌推广的一些活动上面。海尔认为，品牌是一个企业的生命力。从当初单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。而还是在今年，海尔蝉联“中国十大超级品牌”并位列榜首。海尔已经成为了一个标尺，是一种典范。据市值估算，其品牌价值高达616亿元。

　　如今，反映海尔崛起的纪实影片《首席执行官》，已经成为众多企业的课堂教材，成为其学习的榜样。

　　海尔的价值就是品牌的价值。

　　5、百事可乐——音乐＋运动

　　2005年，一股以“突破渴望”为主题的蓝色旋风席卷中国，百事可乐继续着在中国市场上的跑马圈地。百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。2005年，饮料市场属于百事可乐。

　　百事可乐在形象塑造上是最聪明的公司之一，它一直相信和重视品牌的力量。数十年来，百事公司试图通过“劝诱”在消费者心目中树立起品牌形象。从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻，找寻自己的视点。而在今年，盛夏、海滩、足球、明星、冲浪……构成了其演绎的蓝色主题。当漫步在大街上，你会发现,很多灯箱广告充盈着耀眼的蓝色；在电视上，亨利、贝克汉姆等足球巨星为百事展示球技。而现实中，百事可乐也真正赢得了青少年为主的主流消费人群。

　　它抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。郭富城、陈冠希等年轻明星成为百事可乐的代言人，作为年轻人的偶像，这些明星的出场，为百事可乐赚足了人气，也为其赢得了市场。

　　从百事新星大赛到百事暑期足球赛，百事可乐始终和独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的青少年一起，制造更多酷的表达方式。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，可谓充满洞察力。

　　百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。在经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

　　2005年，饮料市场属于百事可乐。

　　6、李宁 ――品牌为王

　　“李宁——一切皆有可能”。这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司的广告语。2005年，李宁体育用品创造了一个个的经典品牌推广案例，形象气质健康、向上。在2005年度的各种体育活动中，“李宁”的身影随处可见。李宁与世界顶级体育运动品牌的距离愈来愈近。

　　2005年1月18日，李宁与NBA在北京联合宣布，“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”，中国最有影响力的品牌与世界最具统治力的篮球联盟完成了这次颠峰合作。联手NBA为“李宁”打造世界级体育运动品牌形象、进行国际市场的拓展创造了充分的可能。

　　4月4日，李宁公司与三大门户网之一的网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁-网易体育频道”这是李宁公司与NBA启动官方市场合作后在全球范围内第一次和互联网领域的深度合作。体育品牌借助网络媒体进行营销，国外运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著的效果。而在国内，李宁依靠其品牌影响力加大与传媒的合作，为其品牌推广和市场营销提供了更大的推广平台。

　　4月19日，李宁又与全球切割水晶制造商施华洛世奇宣布建立合作伙伴关系。和水晶联盟成为李宁的又一个“创造”，镶嵌有施华洛世奇水晶的李宁牌网球服装、健身服装以及健身鞋开始出现在市场上。其从原有的体育用途开始尝试运动产品时尚化路径，并且觊觎更大的市场。

　　当然，“李宁”的成功源于对体育赛事的赞助和推广。从国家体操队到国家跳水队、国家兵乓球队及国家射击队，还有青少年网球赛、五人足球赛等一些民间活动。李宁对中国体育的贡献也是有目共睹的，同时也成就了其品牌。

　　面对的是耐克、阿迪达斯的步步进逼，今年的李宁不再甘于困守本土市场，虽然其实力还需要被更多地证明，但可以相信的是，李宁与世界顶级体育运动品牌的距离愈来愈近。

　　7、国美电器—“疯狂”扩张

　　2005年1月，中国保护消费者基金评定国美电器为诚信经营示范单位。3月，则位居“品牌影响力企业第二位”。 4月，国美电器荣膺“2005CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”，成为中国家电流通领域惟一获此殊荣的企业……国美正在成长为中国家电零售业领军品牌。

　　2005年1月1日，国美电器成立18周年。同天，国美在南宁的连锁店开业。18年中,这是国美最风光也是最“疯狂”的时候。2005年，家电连锁企业踏上近乎疯狂的扩张之旅。而国美老板黄光裕更是语出惊人：“国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右”。与此同时其还在东北打出“鹏润电器”的招牌，欲另立门户再造一个新国美。家电连锁企业的迅速成长成为一种新的发展模式。

　　2005年2月，国美划分东北区、华北一区、华北二区、华东区、华南区、西南区、华中区七大区，建立国美电器大区管理制。同月，国美在厦门的连锁店开业，当天销售额突破2000万元，创下中国家电零售行业纪录。

　　国美不断进行其领地扩张，同时也注意其品牌的推广。 2005年1月，中国最大的门户网站之一搜狐网站评定黄光裕总裁为“2004年新民企领袖”；中国保护消费者基金评定国美电器为诚信经营示范单位。

　　2005年3月，胡润与百度网站联合推出《2004百富人气榜》和《2004财富品牌影响力报告》，黄光裕被百度8400万网民推举为“百富人气榜首位”，国美电器则位居“品牌影响力企业第二位”。

　　2005年4月，国美电器荣膺“2005CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”，成为中国家电流通领域惟一获此殊荣的企业。

　　2005年5月，在“第六届MBA发展论坛”组织的“中国MBA眼中十大最具战略思维的企业家”和“中国MBA十大英雄”评选活动中，黄光裕总裁当选为“中国MBA眼中十大最具战略思维的企业家”。

　　2005年6月，《南方人物周刊》评选黄光裕总裁为“十大青年领袖”之一。

　　截止目前，国美已经基本完成在一级市场的战略布局。下一步的主攻方向自然会转向二、三级市场。大势圈地背后是实力的增强和品牌的影响。

　　8、中国移动——战略制胜

　　2005年4月7日，中国移动通信与NBA签订多年的市场合作伙伴协议。在未来数年里，中国移动通信将进行一系列品牌推广活动，包括在向全国各地转播的NBA比赛及精华节目、NBA中国官方网站、以及携手在中国举行多项的篮球活动。这一行动标志着中国移动通信从品牌运营到运营品牌的开端。

　　在移动市场经历了群雄混战以后，中国移动通信有限公司确立了自己在“三雄争霸”中绝对地位。2005年，中国移动通信步步为营，进行战略调整。从原来的寸土必争逐步转移到“大战役”、“大策略”为主的战略竞争

　　2005年，移动市场虽然没有了惨烈的城市保卫战，但事实上并不平静。中国联通对其老大位置虎视耽耽，中国电信、网通、铁通也在不断对其进行周边蚕食。而确立了领先地位的中国移动则改变策略，利用其已经形成的品牌影响力，进行战略性发展。

　　与过去的几年相比，中国移动的战略重心开始转向核心竞争力方面。俗话说“打江山容易，守江山难”，中国移动不会看着辛辛苦苦打下的“江山”被分割，而要保持一种持续向上的态度和精神，必须从企业文化及战略品牌方面入手。

　　2005年，各媒体特别是电视媒体出现最多的是“移动全球通”品牌的形象宣传。从原来简单的粗放式投放到单一品牌的精确投放，中国移动打造核心品牌的“野心”暴露无疑。

　　2005年4月7日，中国移动通信与NBA签订多年的市场合作伙伴协议。根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商。这次合作协议亦标志着中国电信业的领导者中国移动通信与全球最大的体育运动内容供货商NBA的强大结盟。在未来数年里，中国移动通信将进行一系列品牌推广活动，包括在向全国各地转播的NBA比赛及精华节目、NBA中国官方网站、以及携手在中国举行多项的篮球活动。这一行动标志着中国移动通信开始战略性的开拓市场。是其从品牌运营到运营品牌的开端。

　　2005年，中国移动通信的核心竞争力的培育及影响力的扩展，为移动通信将来的发展奠定了良好的基础。

　　9、哈药——创新领先

　　2005年，国内品牌评估权威机构——北京名牌价值资产评估有限公司评定，哈药集团品牌价值达到106.35亿元。“哈药牌”成为国内最具价值的医药品牌。其全面实施BM (品牌营销)战略，充分发挥哈药集团整体品牌优势，成功实现了营销工作从CI制胜到BM制胜的转变。

　　业界曾有人说过：“哈药的产品推广模式让任何医药企业汗颜”，作为全国医药行业首家的上市公司，哈药集团打造品牌的思路和策略无疑是成功的。在经历了几年的品牌积累以后，哈药已经成功的成为中国医药行业的一枝奇葩。

　　在很多人眼里，哈药的成功是靠金钱堆积起来的。铺天盖地的广告不断冲击人们的眼球，这样大量的投放使人随处可见哈药的身影。然而，对于哈药来说，并不仅仅是简单的投放关系。长期以来，哈药一直坚持品牌战略。而品牌战略不仅仅是广告的投放，还有对整个企业战略性的思考。

　　作为全国医药行业首家上市公司，哈药打造品牌的手段是多样的。其通过总经销、区域代理、终端销售、广告宣传促销、医学专业推销等方式，实施“打造哈药品牌平台，发挥共享哈药品牌资源效应”的市场战略，使哈药的知名度和竞争能力迅速提高，同时，伴随着足以使任何医药企业汗颜的广告投放，哈药集团的业绩连年居同行业之首，成为产品推广的“哈药中国哈药制药厂”模式。

　　2005年，国内品牌评估权威机构——北京名牌价值资产评估有限公司评定，哈药集团品牌价值达到106.35亿元。“哈药牌”成为国内最具价值的医药品牌，黑龙江省第一名牌。据评估机构分析，哈药集团在拓展品牌的展示空间，规范企业广告宣传方面表现突出。哈药的广告策划、新闻宣传及在会展活动、专业会议和社会公益活动中的品牌展示，有效地增加了消费者的视觉印象和对哈药产品的认知度,并在此基础上，其全面实施BM (品牌营销)战略，充分发挥哈药集团整体品牌优势，成功实现了营销工作从CI制胜到BM制胜的转变。

　　品牌带动销售,这一战略已经步入了良性的发展.

　　10、招商银行——视觉革命

　　2005年，招商银行与分众传媒达成战略合作伙伴关系。而与中国电视老大-中央电视台的合作也成为招商银行成功推行其战略发展的基础。招商银行正积极借鉴国际先进银行的品牌运作模式和技巧，在进行视觉形象革命中实施品牌战略。

　　作为体制比较灵活的股份制银行，招商银行的出现就是为了竞争而来。从成立伊始，招商银行就对自身定位有着准确的认识。作为一个股份制银行，必须重视服务以外的其他方面，比如在形象推广、品牌运营方面的加倍努力。中国的第一则银行广告虽然不是招商银行的，但在接下来的几年时间里，招商银行对于其自身品牌的打造无疑是成功的。

　　2005年，招商银行继续推进其形象塑造和品牌策略。首先与分众传媒达成战略合作伙伴关系。根据协议，双方将在品牌推广、业务开拓、客户资源共享等方面展开多层次合作。分众传媒将在其户外电视广告网络中对招行的品牌及业务进行推广。而与中国电视老大-中央电视台的合作也成为招商银行成功推行其战略发展的基础。

　　招商银行行长马蔚华对于品牌塑造有着深刻的体会：面对国际同业强大的品牌影响力，中国金融企业要打造强势品牌，必须善于借鉴国外优秀企业的成功经验，并充分发挥已有的优势条件，加强自主创新。这是银行提高竞争力的基础。

　　招商银行多年来致力于差异化策略的实施，分别针对年轻人、城市白领以及高端客户三大客户群推出了“一网通”、“财富账户”、“金葵花理财”等金融产品。这一系列的创新产品因其定位准确、服务优质而收到积极的市场反响。

　　据了解，招商银行正积极借鉴国际先进银行的品牌运作模式和技巧，实施视觉形象工程，从广告的视觉统一、营业厅规划设计、企业网站页面改版设计、到员工着装的全国统一，招行正悄悄进行着一场视觉形象革命。

　　形象革命为招商银行带来的将是丰厚的市场回报。

　　11、海南航空——文化为翼

　　2005年，海航通过收购股权的方式，控股了香港中富航空公司。今后海航将会为中富航空提供充分的机队和机组人力资源保障，将中富航空尽快发展成为在香港与国泰、港龙“三分天下有其一”的地位。海航老总陈峰说，海航的奋斗目标是：创造世界级百年企业品牌。

　　在海口市海秀路29号海航大厦的每一间办公室里，都悬挂着海航集团董事局董事长陈峰题写的“至诚，至善，至精，至美”的标语。这是海航人的宗旨，也是整个企业的文化核心。陈峰认为，海航要做百年老店，就要用制度和文化把店面建造结实，使它风雨不侵，这样，无论谁来做它的主人，无论里面做什么生意，它的基础都是牢靠的。

　　有人评价说，海航的启示之一在于抓住机遇，而能抓住机遇是因为它能不断创新，不断创新又与陈峰的好学及其倡导的海航文化不无关系。“要使海航成为一个人生的学校，让每一个从这里走过的人都有收获。”陈峰说。

　　2005年，海航呈现给人的是一种积极向上的形象。作为海南航空这样有着众多国资背景的企业的来说，服务质量和品牌推广是很难有所突破的。固有的观念和思想无时不在影响他们。而海航很轻松的完成了突破。将一个积极、健康、活力的海航呈现在公众面前，这就是海航的成功。

　　而就在今年，海航集团依然进行着扩张的步伐。其通过收购股权的方式，控股了香港中富航空公司。今后海航将会为中富航空提供充分的机队和机组人力资源保障，将中富航空尽快发展成为在香港与国泰、港龙“三分天下有其一”的地位。

　　根据陈峰介绍，海航的奋斗目标是：创造世界级百年企业品牌。2005年，只是海南航空集团发展中很平淡的一年。它只是在海航征途上的一个脚印。而之所以选择海航入选“影响中国2005传媒盛典”之“最佳媒体形象企业”是由于其企业的公众形象一直是健康的向上的。并且也得到了社会的认可。

　　由此，已经足够。

　　12、五粮液——品牌无价

　　2005年12月，2005年度“中国最有价值品牌”研究评估报告揭晓。五粮液以338.03亿元再次蝉联食品业榜首，这已经是该品牌连续11年成为食品行业第一品牌，成为行业的代表性品牌。　　

　　这份报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌排名所进行的一项研究，是我国持续时间最长的品牌专题研究，已经成为中国最有价值品牌研究，是我国最有影响力和公信力的品牌价值排行榜之一。　　

　　根据数据显示：五粮液在过去一年中品牌价值比去年增长了32亿，销售规模高于第二品牌3-4倍，五粮液被誉为发展最快的品牌，和海尔、联想、TCL、鄂尔多斯等其他行业的龙头企业分别成为行业代表。

　　而在全球著名商业杂志《财富》(中文版)第二次推出的“中国最有价值的品牌”排行榜。凭借出色的国际化表现和卓越质量，五粮液列第11位。

　　五粮液的品牌效应初见端倪。

　　最近的10年是中国白酒市场竞争激烈的时候。但五粮液不但没有迷失在品牌丛林中，反而越来越强势，其中国白酒第一品牌的宝座越来越巩固。作为中国浓香型白酒的杰出代表，五粮液酒自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖。在五粮液的营销中，其采取了以企业形象来支撑品牌形象的创造性做法，使消费者对五粮液非常熟悉和信任。这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。五粮液一方面把企业做大，一方面大量通过企业形象全方位的展示来支撑品牌形象，这强有力地支撑了五粮液品牌立足于中国白酒市场高端平台。

　　2006年，五粮液将继续领跑中国白酒市场。

　　13、白沙烟草——和成天下

　　2005年，白沙与世界两个行业占绝对优势的企业——国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯、微软(中国)有限公司达成了战略合作伙伴关系。继我心飞翔以后，白沙继续寻找品牌的延伸思想。而“和”的提出，更是展示了白沙品牌背后的力量。

　　2005年12月1日，微软(中国)有限公司、十目认证(中国)有限公司、白沙集团在北京召开三方联合举办合作发布会，宣告三方结成战略合作伙伴关系。一个年度总销售额达到398亿美元、有史以来第一个市值达到5000亿美元的巨人，与白沙握手一起。

　　在此之前，白沙成功地与国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯(业内人简称菲莫)达成协议，由白沙在中国生产国际单一品牌销售量第一的“万宝路”香烟；白沙则利用菲莫的国际销售网络，打开白沙集团专供国际市场的“NISE”品牌的销路。

　　在继我心飞翔以后，白沙继续寻找品牌的延伸思想。而“和”的提出，更是展示了白沙品牌背后的力量。一种软力量，一种文化的力量。

　　2005年，白沙继续收获着一个又一个荣誉：年度企业创新奖、中华慈善奖、年度企业文化优秀奖、中国企业管理特殊贡献奖、年度企业创新奖等企业奖项。而在其擅长的营销方面，通过“我心飞翔”、“和”的营销策略，白沙获得了“最佳事件营销奖”。得奖虽然并不能完全说明什么，但代表了白沙集团的一种文化，深邃的文化构成了核心的竞争力。

　　从白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”到“和”牌的“自然生香•天赋醇和”，无不在与消费者沟通醇和的心境和自由的向往，“和”牌对“醇和”文化的诠释是白沙品牌文化内髓的升华，让品牌的灵魂更显生动，使“醇和一派”代表者、传播者的形象具说服力。

　　2005年，“和”牌既体现品牌深厚的文化底蕴和核心价值，同时赋予品牌与时俱进的品格和新时代的特质，使其在传承中国传统文化精髓的同时，又展现现代文化的精华。这就是白沙的吸引力，它更多的源于自己的软实力；而这种软实力，则是硬实力得以强大且持久的前提，这就是品牌的力量。

　　14、中国平安——品牌见证实力

　　在国际著名英文财经杂志《欧洲货币》2005亚洲最佳管理公司的排名中，中国平安被评为亚洲区第三，并同时名列中国金融企业之首。同时，中国平安还获得“消费者最喜爱品牌”并蝉联“中国最具生命力企业”的称号。

　　作为国内惟一一家以保险为核心，融证券、信托、银行等为一体的综合金融服务集团，平安被公认为是市场化程度最高的保险企业。成立17年来，平安一直以市场先锋者的身份，尝试着市场化、国际化、集团化的发展道路，并取得了较快的发展和优良的经营业绩。

　　2005年上半年，平安盈利继续强劲增长，较去年同期增长47.3%。与此同时，平安的服务与品牌进一步得到市场认可。在今年《福布斯》全球2000家大公司排名中，平安位列中国上榜企业第十位，也是惟一上榜的中资保险企业。而在国际著名英文财经杂志《欧洲货币》2005亚洲最佳管理公司的排名中中国平安被评为亚洲区第三，并同时名列中国金融企业之首。同时，中国平安还获得“消费者最喜爱品牌”并蝉联“中国最具生命力企业”的称号%……

　　作为一家有着浓郁的“中国味”的企业，中国平安却有“三外”(外资、外脑、外体)称号。平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，主要的外资股东包括摩根、高盛和汇丰等国际一流金融企业。平安的高层管理团队1/3来自海外 ，拥有广阔的国际视野和丰富的专业经验。“外脑”进驻平安，为公司带来了诸多新鲜的理念，帮助平安创建和完善了与全球同业一致的先进的管理标准、运营机制和风险控制机制。凭借规范、开放的公司运作和良好的品牌形象，名列中国金融企业之首在“中国十大世界级品牌”中，以中国金融服务业排名第一的殊荣，向世界展示了中国金融企业的品牌实力。

　　2005年平安中期业绩报告出炉后，平安这一本土金融品牌更是为越来越多的国际投资者所熟悉，并同时获得国际知名投行摩根士丹利增持的评级，与摩根同样为国际知名投行的美林公司出具的报告中也调高了平安的盈利预测。

　　“品牌不仅仅是一个标识，更是一个承诺——是在技术、产品及消费者的情感收益方面给予消费者的真正的承诺”。这是中国平安2005年，也将是永远的承诺。

　　15、IBM——中国之路

　　2005年，IBM公司的全球营业收入达到九百六十五亿美元。在中国市场，也取得了不错的增长。IBM先后被评为“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬的外商投资企业”、“中国最具有价值的品牌”、“中国最佳雇主”等。IBM中国公司被《财富》杂志中文版评选为“中国最受赞赏的公司”，并荣居榜首。

　　二十多年来，IBM的客户遍及中国经济的各条战线。

　　IBM与中国高校合作关系的开始可追溯到1984年，迄今为止，IBM已与50多所中国知名高校建立了合作关系。30万人次学生参加了IBM全球专业技术认证证书，3000人次教师参加了IBM还将合作范围积极拓展到基础教育领域。继2001年IBM已经连续4年在中国开展了这一项目。目前IM与教育部进一步合作，在北京、上海、广州和成都的12所小学开展了Reinventing Education“基础教育创新教学项目”，采取更多、更有价值的支持方式，把国外成熟的经验和资源引入中国，并充分结合中国的现状和需求，更好地帮助学校借助IT手段提高教学效果。通过这个项目，IBM已向6个城市的科技馆捐赠了25套IBM在中国的出色表现和突出贡献，媒体给予了IBM先后被评为“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬的外商投资企业”、“中国最具有价值的品牌”、“中国最佳雇主”等。IBM中国公司被《财富》杂志中文版评选为“中国最受赞赏的公司”，并荣居榜首。

　　IBM中国公司成立的时候，曾经说：“中国公司必将会成为‘中国的IBM”。在中国的成长历程，从最初的战略尝试阶段，到中期的战略投资阶段，再到全面融入阶段，IBM与中国的合作伙伴关系进一步加强：IBM想公司进行战略合作，共同发展个人电脑业务；长城公司共同组建了长城国际系统科技(深圳)有限公司，从事服务器生产。

　　2005年，IBM中国公司，正秉承“成就客户、创新为要、诚信负责”的核心价值观，引领中国客户共同走向随需应变的转型之路。

　　16、海信---中国芯　民族情

　　2005年，　一向沉稳低调的海信集团不断出现在各媒体的视野。似乎是在一夜之间，海信被更多的赋予国际品牌的光环。在成功的开发了有自主产权的芯片以后，海信抛弃了以往低调的风格，高调面对市场。

　　12月28日，海信集团董事长周厚健捧走了2005CCTV中国经济年度人物大奖。而周厚健得奖的最大优势就是“中国芯”的自主研发。

　　2005年，海信成功解决商标纠纷，用五年时间自主研发“Hiview信芯”并在随后大批量整机应用，对科龙公司的巨额收购和整合，完成了中国彩电行业的最大一次变革。在成功研发“Hiview信芯”以后，海信大打“民族牌”，成功的进行市场推广。3月份，海信正式签约许戈辉作为海信家电产品品牌的新代言人。许戈辉的形象与海信的1080P平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱等产品形象一起在各类广告和专题中出现在社会公众面前。12月9日，海信集团董事长周厚健与中央电视台台长赵化勇共同签署了协议：海信成为CCTV高清频道战略合作伙伴中的惟一中国彩电企业。

　　除了彩电行业进行高端竞争以外，海信还在空调领域不断进行跑马圈地。海信空调也取得了不错的市场突破。

　　而在首届“中国大学生心目中最佳雇主企业”调查评选中，海信集团入选“大学生心目中最佳内资企业雇主20家”。 企业的持续发展，选人用人是关键。在人才争夺中，提高品牌的含金量还是最为关键。

　　2005年，海信平板电视市场份额大幅提升，而这次份额的提升是在索尼等外资品牌大幅降价的冲击下取得的，海信平板电视的强势表现，进一步巩固了海信在中国彩电市场上的龙头地位。从10月开始，外资品牌由于市场份额骤降，在中国市场第一次主动出演了“价格大战”。

　　注重品牌发展内涵，才赢得海信品牌获得如此的尊重

　　17、格兰仕——蓝海战略

　　2005年，格兰仕在一举闯入全国四强阵营后，将单纯营销层面的竞争提升到了系统创新性竞争，格兰仕空调才得以从千军万马的战场上杀出一条康庄路，迅猛发展为领军品牌。世界名牌协会有关专家指出，格兰仕空调用五年时间走完了同行强势品牌走了二十年的路。

　　2005年，世界微波炉超级霸主——格兰仕启动“蓝海战略”。

　　蓝海意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。在蓝海中，竞争是无关的，因为游戏规则还有待建立。 　　　

　　2005年，格兰仕决定拿健康空调开刀，誓做空调中的健康老大。2005年下半年，其突然发力，几乎让整个业界侧目。在一举闯入全国四强阵营后，格兰仕又将目标转移到前三的位置上。正是将单纯营销层面的竞争提升到了系统创新性竞争，格兰仕空调才得以从千军万马的战场上杀出一条康庄路，迅猛发展为领军品牌。世界名牌协会有关专家指出，格兰仕空调用五年时间走完了同行强势品牌走了二十年的路。

　　2005年，格兰仕在有意识的打一场价值战。这场价值战的到来，意味着以格兰仕为代表的微波炉生产厂家将更加注重产品的文化内涵，追求品牌的价值升华。格兰仕所处的家电业正是一个红海战略下的各种企业行为表现最为明显的一个产业，“刺刀里见红”、“冒着敌人的炮火前进”是这个产业竞争格局里面最生动的特征描述。基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直坚持其品牌战略，依靠品牌的影响力和推动力去占领市场。秉承这一理念，格兰仕在过去的发展历程中取得了巨大的成功。国内家电企业在国际竞争中所拥有的成本优势在这个竞争过程中已经被发挥到极致。根据一项数据表明：在微波炉、光波炉十大畅销型号中，格兰仕占七款，达70%；500元以上的中高端机，共有六款，格兰仕占五款。二十大畅销品牌中，过千元的只有格兰仕一家，四十大畅销品牌中过千元的也只有格兰仕一家。而前40款机型占据了微波炉市场上千款产品的60%以上的市场份额。在40款各大品牌的微波炉中，格兰仕产品有23款，占总比例的57.5%。 　

　　数字或许是枯燥的，但数字也是最有说服力的。2005年格兰仕依靠“蓝海战略”取得了瞩目的成就。

　　18、厦华——上演“神画”

　　2005年12月25日，厦华宣布：厦华平板电视排名进入全球前10位。成为与海信、创维并列的“平板电视三巨头”。厦华占有全球平板彩电4%份额，这在国内市场只占全球6%的情况下，不能不说是一个巨大的成功。

　　2005年，厦华成功将自己开发的“微晶神画”技术应用于平板电视，取得了拥有622万像素、强大的图像处理技术、超高亮度和10000∶1的对比度、小于8毫秒的响应时间等多项技术领先优势，提升了画质效果。而在黄金周期间，厦华“微晶神画”技术利用“神话”电影成功的完成了市场的推广，“微晶神画”技术也被

中国电子商会特别授予了“中国平板电视技术先进奖”，这是国内彩电业迄今为止单项技术惟一获得的殊荣。

　　为了专心做大彩电市场，厦华电子与联想集团达成股权转让协议，以7200万元的价格主动出让其在联想移动公司剩余的19.2%股权。“厦华将集合整个集团的资源，将厦华塑造成彩电业的‘标志’。”这是厦华集团战略性的思考。

　　成立于1985年的厦华，从诞生第一天起就将自己“逼”上了国际化之路。平板电视是技术含量很高的产品，能否将平板电视推向欧美日等发达国家市场，代表了一个电视生产企业真正的技术实力和产品品质。从1999年开始，厦华稳步实施全球市场布局。通过加拿大市场练兵后大举进军美国，紧接着通过对德国和英国市场的辐射，进一步精耕细作欧洲市场。至2004年，厦华平板电视终于实现了中国彩电对日本出口零的突破。　

　　在国内众多混迹彩电市场的企业一个接一个地烟消云散之时，厦华却在20年厂庆之时交上了一份“占有全球平板彩电4%份额”的优异成绩单，这在国内市场只占全球6%的情况下，不能不说是一个巨大的成功。

　　而现在，厦华正在不断努力，在打造全球平板彩电航母的道路上越走越远。

　　19、青岛啤酒——激情四溢

　　2005年，从央视的梦想中国到一系列的体育赛事的冠名，青岛啤酒的品牌推广大多集中在电视和终端促销上面，并不断上演“四辆拔千斤”的精彩好戏。与百威啤酒正式签署了战略性投资协议，从而拉开了青岛啤酒外资并购的序幕，也增加了青岛啤酒品牌在国际上的知名度。

　　过去的几年，青岛啤酒一直致力于在全国的跑马圈地开拓市场。在一系列的收购兼并后规模急剧膨胀，品牌形象也得到了较大的提高。青啤拥有国内最有价值的啤酒品牌，是国内最大的啤酒生产商。

　　在我国，像青岛啤酒一样能拥有百年历史且仍然叫响海内外而不衰的企业，当是罕见。历经100多年的青啤越来越“激情”四溢：年生产能力超过510万千升，国内市场占有率达到12.8%。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50%以上。

　　如今的青岛啤酒正逐步向国际品牌迈进。宣2005年，青岛啤酒提出了新的品牌主张：“激情成就梦想”，在品牌推广过程中，青岛啤酒将自己定为中青年的消费群体，力争占领主流的消费人群。从央视的梦想中国到一系列的体育赛事的冠名，青岛啤酒的品牌推广大多集中在电视和终端促销上面，并不断上演“四辆拔千斤”的精彩好戏。

　　为保护好青岛啤酒这个国际品牌，青啤公司对青岛啤酒、山水、崂山、汉斯以及其他区域性子品牌进行了大规模整合和定位，形成了以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。而与百威啤酒正式签署了战略性投资协议，从而拉开了青岛啤酒外资并购的序幕，也增加了青岛啤酒品牌在国际上的知名度。

　　青啤，这个百年老厂，如今有了新的梦想：进入世界啤酒行业的前列，成为具有品牌影响力的国际化大公司。

　　20、

奇瑞汽车——自主品牌

　　据商务部信息，2005年上半年，我国小轿车出口达到创纪录的9600辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一。10月份，中央国家机关政府采购中心与奇瑞签订采购合同，奇瑞旗下所有车型入围国家级政府采购名单。

　　在中国汽车市场，以前，奇瑞汽车之所以更多的引起关注，因为它是中国的自主品牌。中国人向来对于民族品牌有着特殊的感情。而现在奇瑞汽车受到更多的关注是因为这个自主品牌在2005年有了突飞猛进的发展。

　　2005年10月31日，奇瑞新一代发动机被正式命名为ACTECO，同时首款搭载该发动机的东方之子正式上市。而另据商务部信息，今年上半年我国小轿车出口达到创纪录的9600辆，其中，上半年奇瑞汽车出口占其三分之一，为3357辆，金额1645万美元，分别同比增长117.8%和104.4%。出口国家包括叙利亚、伊拉克、伊朗、埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国家。　　

　　国家强调自主创新后，科技部把国家级节能环保研究中心设在奇瑞，国家开发银行还给了奇瑞上百亿元的授信。媒体的正面宣传报道，对奇瑞的销量产生了促进作用，2005年奇瑞汽车占据了 “天时、地利、人和”三方面因素，品牌、资金、技术、市场奇瑞一个都不缺了。油价上涨的外部环境为奇瑞这样以小排量和节能性车型为主的企业提供了难得的机遇。奇瑞汽车的节能性优势已经得到市场的高度认可。　　

　　奇瑞汽车将自主品牌透彻了解市场需要并能迅速满足市场需要的优势进行了淋漓尽致的发挥。2005年奇瑞销量将突破18万大关， 10月份，中央国家机关政府采购中心与奇瑞签订采购合同，奇瑞旗下所有车型入围国家级政府采购名单，显然随着自主创新战略被写入十一五规划，奇瑞等自主品牌在“人和”方面的优势将更加明显。　

　　奇瑞的成功就是中国自主汽车品牌的成功，中国的汽车业应该赢得在世界的话语权，这是奇瑞这样自主品牌所肩负的历史使命。奇瑞正在这样的路上。

　　21、金威啤酒——卖品牌

　　2005年，是金威品牌战略发展中关键的一年。从“为

国足壮行”、到“为健康直通车加油”、“资助清远阳山的‘短命村’斜塘村搬迁”、以及“永远跟你走”大型歌会、国际超模大赛中国区比赛等等。文化和艺术元素源源注入金威品牌，并成为这个品牌酿制更美好未来的最佳添加剂。

　　“金威卖的不是啤酒，而是品牌”这是金威在酝酿崛起前的口号，而现在，这句话已经成为金威人上下一致的观念，成为金威崛起的动力和标杆。

　　根据其品牌发展战略：“做市场先做品牌；金威卖的是品牌；高端与终端呼应，高端重在提升品牌形象，终端重在策划和资源投放的合理配置”金威啤酒　提出了“科技金威，健康啤酒；文化金威，快乐啤酒”的口号，并且全力打造这样的形象。

　　2005年9月，在继2004年7月全部产品通过中国“绿色食品”认证、今年6月23日被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标后，金威啤酒又于9月1日在北京接受了中国名牌战略推进委员会的表彰，经过三年一次的复评，再次蝉联“中国名牌产品”称号。而今日金威，是以“绿色食品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”“三冠”企业的一流品牌形象屹立于市场潮头。

　　2005年，在品牌导引下，金威啤酒的生产和销量取得了飞速的突破。金威啤酒在啤酒行业率先淘汰甲醛，一举成为全国同行业第一家所有产品都不添加甲醛酿造的企业。在中国啤酒行业引发了一场绿色生态革命。

　　1月5日汕头厂投产之后，金威啤酒东莞40万吨生产基地首期20万吨11月投产，天津40万吨项目首期20万吨工程也将于明年4月投产，西安40万吨项目也即将开工，预计明年金威啤酒的年生产能力将超过100万吨。

　　短短4年间，深圳金威啤酒以30%的年均增长速度迅速抢占华南市场并布局全国，发展成为吨酒利润达全国平均水平4倍的行业领跑者。

　　这就是金威。

　　22、枝江品牌――七年磨一剑

　　2005年，枝江酒业把品牌提升工作作为2005年公司的四大重点工作之一。　“善做势者成市”。 在中国白酒行业，枝江酒业不是最大的，但绝对是增长最快的。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河。

　　在中国白酒行业，枝江酒业不是最大的，但绝对是增长最快的。从1998年开始，枝江大曲取得了惊人的飞速增长。目前已经成功地将产品打入到全国18个省200多个地市。　　

　　2005年，枝江酒业把品牌提升工作作为2005年公司的四大重点工作之一。　“善做势者成市”。这是枝江酒业的观念，其在市场大幅增长的要点就是善于借势造市，因势利导，一时间枝江大曲的陈香飘溢全国。“时代在变，枝江大曲的品质没变”、“来来往往，喝杯枝江”等广告语得到消费者的普遍认同，甚至成为街头巷尾，妇孺皆知的流行语。在名牌塑造的过程中，枝江酒业知道品牌不仅仅需要知名度，更重要的是提高其美誉度和消费者对品牌的忠诚度。为了进一步提升枝江大曲的品牌影响力，其全面导入了CIS系统，统一策划，统一形象。在产品宣传上实行精心策划和周密部署，通过多种媒体和不同载体，树立鲜明的企业和产品形象。　

　　面对越来越严重的白酒同质化现象，品牌影响力、品牌价值观对消费者的选择取向产生更为重要的作用，高附加值的产品受到人们的青睐。为了改变形象，枝江大曲推出了一部充满希望，洋溢着异样活力的广告片。在广告片中，枝江大曲从生活越来越好，目标越来越近；祖国越来越好，奥运越来越近等众多层面表达了现代社会人们的向往和追求，引起广大受众的共鸣。而载歌载舞的表现形式把白酒文化和现代高质量的生活相结合展现得淋漓尽致。新广告片也向受众传递出枝江大曲对生活对希望的价值期盼。对于白酒品牌而言，以歌舞的形式来表现似乎是一个异类，在中国也还没有先例。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河。

　　强大的央视广告支持，别具一格的“越来越好，越来越近”品牌亲和价值理念，以及一波接一波的促销公关活动，已经给枝江大曲提供了强大的市场的“势”。也许在三到五年后，国人看到的白酒行业前五强名字里会首次出现鄂酒品牌。