传媒业群体思考：如何争取更多客户群

　　传媒业群体思考：如何争取更多客户群？

　　——TOP时空高效媒体传播策略研讨会辑要

　　整理/本刊记者 侯耀晨

　　主办：首都经贸大学中国品牌研究中心、《中国商人》杂志社

　　协办：黑森林品牌营销顾问机构

　　编者按： 日前，TOP时空高效媒体传播策略研讨会在京召开。《TOP时空》作为传统的媒介形式，如何在新的竞争环境下，找到自己的传播价值和品牌价值，以争取更多的高端客户？众多专家学者就这个问题展开了深入的讨论。本文仅辑录此次研讨会的主要观点。

　　姜波(《TOP时空》销售总监兼销售副总裁)：《TOP时空》是由中国民航报社携手北青传媒、鼎力传媒联合构建的“渠道＋受众环境”的优质媒体。现在(大家看到的)是我们三方合作伙伴的介绍：《中国民航报》已经有28年的创刊历史，具有全航线、跨区域、跨航空公司的垄断优势，也是民航惟一指定的机上配发刊物。《北京青年报》是北方地区最具实力的综合日报，也是第一个在境外上市的传媒机构，具有强大的传媒背景和资源优势。《TOP时空》作为中国民航报的航机版经过重新定位后，其内容主要以财经、地产、汽车、旅游为主完全服务于旅客。《TOP时空》作为高端媒体，有着无与伦比的资源优势。在航空领域我们是全线发行，全网覆盖，涵盖了276条国际航线、1100条国内航线，还包括国内的145家机场。《TOP时空》也是国家领导人专机必备物品之一。北京是我们的发行总站，全国有6大地区，32个发行站。全国各地分布有发行站，非常密集，同时我们现在已经在北京首都机场设置了报刊发行架。预计在2008年年底，全国主要的机场候机大楼、登机口都会设立报刊架。

　　杨同庆(首都经贸大学的教授，广告学院院长)：我觉得作为《中国民航报》的《TOP时空》特点有以下几点：

　　1、 与生俱来的垄断位置，天然具有的航班优势。《TOP时空》是民航局指定的各航线舱位都要有的报纸，具有不可比拟的竞争优势。

　　2、 TOP时空是一个高端的媒体，拥有最强势购买力的读者。《TOP时空》的读者定位，实际是“三高”，即高学历、高收入、高消费。

　　3、 《TOP时空》具有霸道的强制性阅读。我们知道坐飞机的时候，除了睡觉就是看书。我觉得具有一种强制性。这个强制性可以说有一点霸道。

　　4、这次的改版应该是一种强强联合。北青传媒、鼎力传媒、中国民航报这样的强强联合应该是以崭新的面孔出现在大众面前。

　　《TOP时空》在定位上我觉得也是“三高”：

　　第一高是“高参”。我们在飞机上看的时候，是不是能够给这些高端人群一些启示？

　　第二高是“高效”，就是信息的变化。我们能不能在信息的传递上，做到信息快，信息量大，要求很高效。

　　第三高是“高质”，投资的价值。

　　刘风(中国广告网总编辑)：航空传媒界到今天是一个热点行业。热点行业成为的一个助推剂就是航美在月初的上市。《TOP时空》非常合适在这个时期做成一个非常优势的媒体。

　　我认为航空媒体事实上还是从TOP时空的这种竞争对手来讲，先分析一下优势：

　　第一，从取阅看《TOP时空》比杂志媒体的取阅优势明显，可以随时补充，杂志媒体做不到，他们的成本是无法消化的。

　　第二，跟固定传媒比，《TOP时空》可以随时随地把它放到包里面，拿到手里面。

　　《TOP时空》是大众媒体里面的一个高端媒体。既然如此，适合TOP时空的客户可能涵盖得比较广泛。如何能够抓住这些客户群体，如何针对客户紧密的合作关系，紧密的长期合作关系，这是需要我们研究的问题。

　　媒体本身内容和广告是密不可分的。，内容做得好与不好，直接关系到你最终跟客户群体的稳定性和长期性。我们面对的读者既然是“三高”人士，我们就必须从内容上吸引他们的眼球。看了你的内容才能看我们的广告。

　　刘元煌(《快公司2.0》杂志主编)：《TOP时空》想做得更好，需要思考一个问题，就是怎么像当年分众一样创造一个新的细分市场，而且赋予它某一种概念等。还有一个问题，就是现在我们有很多很好的资源，应该考虑怎么样真正地通过长期细致的工作，再培养出极小的，真正的利润增长点。说不定在未来，也许竞争环境会发生变化，现在看肯定是领先的，之后别人可能也会迅速地跟上，甚至会迅速地超过你。如果日子不好过的时候你还有这些东西的话，按长期来说竞争的结果是肯定会生存下来。

　　李宏刚(《中国商人》杂志社社长)：今天研讨会我认为核心问题是两个：第一是怎么样保证《TOP时空》的广告效果？第二是《TOP时空》怎么样在现有的基础上增加广告量？

　　说说我刚才在进会场的时候第一感觉。楼道里面摆放许多广告牌，上面介绍《TOP时空》每周三期的娱乐版、体育版等版面设置，给我的第一感觉是：我不能保证我每周三天都在乘飞机。那么，这就存在这份报纸传递给我的效果的问题——我每次乘飞机时看到的《TOP时空》其定位等方面是不完整的、凌乱的。客户群不等于我们的内容群。如果这份报纸传到读者脑中的映像是一个分散的、非整体的概念，那会大大影响广告的效果。

　　报纸的内容优劣决定读者眼光停留在这张报纸上的时间长短，影响广告的效果。《TOP时空》作为航空媒体，其渠道优势是很明显的。这一点我们《中国商人》杂志可能和《TOP时空》是相通的，我们的广告词就是“渠道就是力量”，因为它是中国商业联合会的惟一会刊，渠道的优势与效果是不用说的。如果在这个条件下，不能把读者的阅读时间、目光停留时间延长，把“三高”人群共有的优势挖掘不出来的话，可能会影响它应有的广告效果和客户忠实度。

　　从去年开始，平面媒体的广告竞争非常激烈。考虑到明年奥运会举办，广告量会增加，但是分到平面媒体可能会真的减弱。我们在去年做《中国商人》的时候有一个感受：做广告，目前有一个趋势，就是“硬推”不如“软推”。我们的渠道优势在这里，做硬广告可能是鼎立传媒的强项，但是从平面媒体本身来说，以《中国商人》的视角看，做专题策划和专题推广效果会更好，而且可能会是TOP时空将来的增长点。。我们去年给日产汽车、阿克苏政府做了几期专题。他们为什么会和我们合作？因为我们当时签约的时候，承诺我们的杂志出版以后和全国上百家网络媒体同步推广所策划的专题内容。TOP时空如果把这个优势发出来的话，这个增长量可能是一个潜在的优势。

　　刘风：咱们的硬广告是有限的，但是这个怎么“推”是非常重要的。

　　刘再兴(《媒介》杂志主编)： 《TOP时空》的发行渠道是独有的。但是它的读者人群喜欢什么样的一种内容，什么样的报道方式等都是要研究的。同时，这份报纸如果能改成缩小版是最好的。

　　姜强(鼎立传媒董事长)：我们在内容上确实有一个目标，我们力争做到到时候可能会有三分之一的人，能把这份报纸带下飞机。因为下飞机的时候，你还有一段路程。在飞机上的人，一半人是回家，一半人是出差。出差人的还要到宾馆，还有很多的闲散时间。我们做到那个程度以后还需要和其他媒体、报纸杂志的互动，我们有这个想法和目标。

　　许屹松(《首席品牌官》杂志主编)：我刚刚翻报纸的时候，看到有一个发行的定位语叫“黄金通道成就企业自主品牌”。其实《TOP时空》拥有最强大的资源就是黄金通道，也是它最核心的优势。我想了一个词是——品牌传播的黄金平台，这个也是独家垄断的，所有的媒体不具备这样的资源。《TOP时空》本身就有自己的黄金资源，如果你的版式和广告纸张，如果印刷得很精美的话，客户一看就会对广告也有兴趣。

　　我们已经有了渠道，就是一个黄金的传播平台。对资源来说，定位的情况下可以能够多与地面进行线上、线下的对接。可以从IT角度，或者从汽车的角度，出一些不同的观点和专题。可以跟一些强势的品牌联合做一些公益活动，跟社区，跟民生有关系的都可以去做。

　　郑新安(黑森林品牌营销顾问机构总经理)：《TOP时空》虽然是一个传统的介质的媒体平台，但是它也有新媒体超强的互动性。没有互动性就是死的，没有交流。我想TOP时空以后的发展不仅仅是一个版面的消费商，而是渠道，为客户提供整合营销传播的解决方案。它可以为客户提供有针对性的，高参与度的品牌营销计划和加强目标客户的品牌体验，从而达到提升品牌效应。与适合人群进行精准的沟通；确保与相关人群产生互动；在特定的环境里，我们有这个权利来控制消费者，还有这个力量来控制消费者，和消费者进行强制性的交流。会产生品牌的消费的联动价值，这对于企业的产品销售和品牌提升产生一个双向的动力。

　　姜强：这份报纸确实像大家所说的，在未来的航空领域里面发展的空间会很大。我们也研究了国外的同类媒体，英国有一份金融方面的报纸确实达到了这个效果。在美国也有一份空中购物之类的东西，很多人都非常喜欢，有人专门跟空姐要这份报纸，甚至会带回家。

　　我们在做这个事的时候是有这个想法的，可能因为未来的特殊性，企业在《TOP时空》上面刊载的东西不是一般传统媒体，包括互联网媒体能够达到的。你在互联网上，大家也知道，可能心情，心态各方面都不一样。在飞机的这段时间确实是会沉下心来，会真把这篇文章读完。我们愿意和媒体的朋友进行很好的合作。感谢大家！