新媒体时代报纸的发展与创新

　　对话解放日报报业集团社长尹明华

　　新媒体时代报纸的发展与创新

　　程士安

　　采访解放日报报业集团党委书记、社长尹明华，起源于解放集团与新浪网的合作。2006年，解放日报报业集团推出的以4i为名的新媒体计划，经过9个月的努力，i-news、 i-mook、i-paper、i-street相继出台。乍一看来，这些技术走得比许多专业的IT公司还要前沿，像i-paper的手持终端设备，都是刚刚走出实验室的高科技产品。

　　虽然并非所有的4i计划中的新媒体都已经投入实际使用，但从这些全新的项目中，我们似乎已经看到了

　　程士安：新媒体发展对传统媒体带来的挑战，尤其是纸媒目前的处境，是时下传媒业关注的焦点。追溯技术演进所引发的一系列媒体生存环境的变化，我把目前媒体所处时代的传播特征归纳为三个特点：第一、技术改变了传媒形态；第二、技术改变了传媒格局；第三、技术也改变了传播的某些基本规律。基于这样的前提，面临传媒发展的变革，我想和你讨论三个问题。第一个问题，作为在所有媒体中历史最悠久，最具影响力的传统媒体——报纸，面对现在的媒体生存状态，如何应对并寻找新的发展出路？第二个问题，新媒体和传统媒体的结合与发展是一个全球性的新问题，传媒的创新意识怎样有效地体现在具体的操作中？第三个问题，你曾经在一次论坛上提到“新媒体的元年”，这个提法揭示的现象是否预示着一种新的媒体理论、新的新闻理论、新的传播理论的诞生？

　　尹明华：传统媒体面对的挑战，不仅发生在中国，全世界都感受到。传统媒体本来有很多优势，但是在新媒体的冲击下感到了惶恐，尽管解放日报集团现在生存状态不错，但还是积极向新媒体靠拢和探索，这是因为我们认识到传统媒体需要突破一些局限，同时有些优势还需要延伸，认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。

　　一、传统媒体有周期性的出版规律优势。报纸是每24小时出版，因为有出版周期，更符合人的生物钟的需求。人的身体、行为和思想的需要，总是有一个周期在起作用。读者这种对报纸的需求习惯是几十年、甚至是几百年培育成的，这种习惯直至今天还是报纸生存的基础。

　　所以报纸(也包括其他纸质媒体)在任何时候，不应该似乎也没必要改变自己的出版周期。到现在为止，45岁以上的人群还是更喜欢纸质媒体的阅读。最近《参考消息》报道，日本的中老年人又开始回归对书本的阅读。我想40岁到45岁的人，可能游离于互联网、电子阅读器和纸质媒体、书籍之间，但是对报纸的忠诚度应该是不变的。如果这一部分人能够活到80岁的话，报纸的生存至少在他们中间是毫无问题的。

　　二、报纸的版面视觉优势。报纸的编辑，事实上为读者提供了一种节省时间的判断，就是说当读者拿到报纸的时候，通过报纸的版面的版序安排，可以知道什么新闻是重要的，什么是次要的，这和互联网的版面是有所区别的。互联网的版面，包括手机报的版面，目前还是条状的，按照先后的顺序排列。报纸版面的视觉语言，是编辑在向读者提供信息的同时，提供给读者的附加品。

　　所以读者在看报纸的时候，可以在很短的时间内判断这条新闻比那条重要。当然，对读者的需求来说，该新闻究竟是不是重要是另一回事情。对于读者来讲，接受信息的时候有一种不可改变的惰性，就是希望用很简单地办法在很短的时间里，不仅能够得到信息，而且能够知道信息的价值判断。经济学告诉我们，时间的成本决定了经营的方向，就是这个道理，报纸的版面视觉传达效果，是它的核心优势之一。

　　三、报纸具有权威和高端的优势，特别是党报。党报现在虽然面临着一些发展的问题，但还是有很多优势。这种高端和权威，具有判定式的影响力，是其他媒体所不具备的。目前，还不可能指望门户网站或者是手机媒体来传播非常权威的信息，这里还是涉及到信息传播的速度和质量问题。新闻信息的传播既要讲究速度，要求在最快的时间里，把突发事件尽可能完整地告诉读者；但如果缺少了权威和高端，传播的质量就成问题。

　　现在进入了更多人自己参与的“信息DIY时代”。随着技术不断发展，媒体不仅仅是依靠编制内的记者编辑来编制新闻，而是可能利用更多社会力量，把个人的信息产品经过一定的选择、判断和筛选之后，变为公共的信息产品。报纸作为各种信息传播的介质，应该如何选用这些“DIY信息”呢？即使选用了，怎么使读者相信？在这方面，报纸还是占有优势的。因为现在的报纸还是主流媒体，还是权威的、可靠的、让人相信的。很多人在重大事件上还是愿意相信执政党创建的报纸，所以报纸应对新媒体的挑战，一定要抓住自己的核心优势，千万不能放下权威和高端，当然，这与如何使报纸贴近市场并不矛盾。

　　四、传统媒体面对竞争还是要坚持内容为王。全国现有70万的新闻从业人员，都是从事信息内容生产的，把内容装载在报纸这一特殊介质上传递给读者。但是我们在内容整合方面还是远远不够的，缺少整合的能力。对报纸来讲，内容始终是根本。新浪网没有采访权，但是他们把报纸生产的原创内容拿去整合，却做出了影响。

　　所以对党报来讲必须认识到仅仅强调内容的原创是不够的，原创的内容很可能是一个比较初级的产品，但是新闻真正的魅力应该是在经过几次整合、几次传播之后，才能产生特殊效应。为什么现在百度的搜索越来越受欢迎，或许就是这个道理。信息是可以组合的，不同的信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。这就从根本上颠覆了新闻传播强调快、强调新的说法。

　　程士安：你在传统媒体发展的困境中，清醒地梳理并总结出报纸的诸多优势，并以积极的态度，辨证地处理一些复杂的现实问题，让我也看到了报纸的希望。但是，在与新媒体的竞争中，报纸确有无法突破的难点，这是目前传统媒体发展的困惑所在，尤其对党报而言。

　　尹明华：党报要迎接挑战，首先就要把自己拥有的优势做大、做强、做好。我们不讨论报纸什么时候灭亡，我们现在要考虑的是怎么把报纸进一步办好。

　　回过头来，我们当然还要看报纸有什么劣势，怎么通过新媒体的带动给以克服。这些劣势本身就是报纸的边界。报纸作为一个传播的介质，是有边界的，永远不可能达到视频的互动，也不可能像音频一样动听，只能是静态的。因为是静态的，所以没有反馈系统，不知道读者阅读报纸的具体情况。在这种情况下我们就很难建立相关数据库，也就不能对读者的需求及其变化进行及时地分析。由于没有这样的分析，也就不能根据需求的特质来提供产品。现代企业的发展，一定要以客户为中心，以需求为中心，而我们现在生产的产品，还做不到以客户为中心，是在不明了具体需求的情况下生产。我们发展新媒体，就有可能帮助纸质媒体改变这种状况。

　　发展新媒体之后，我们逐步进行新闻生产的流程再造，要求记者在采访到内容之后，必须首先提供给“数字传播中心”，使那里成为积聚了很多信息的内容上游，然后由它进行配置，有的新闻马上配置到手机报，有的新闻配置给I—MOOK，有的新闻配置给公共视频等等，直到第二天报纸的出版周期到了，再落到报纸上。在这个过程中，信息每流过一个传播点，都会有增值作用。

　　程士安：我发现有一个非常有趣的新概念被提出来了，比如关于内容的整合，通过几次传播几次整合，使新闻的影响力更大，甚至整个新闻生产的流程也发生了变化，是不是能够把这种操作层面的现状进一步归纳为现在新闻生产的概念已经发生了变化，现代新闻生产是基于新旧媒体碰撞的过程，由此诞生了一种新的规律。过去新闻在不同报纸之间传播，也是多次传播，现在的多次传播概念和原来不同，您提出了整合传播的概念，这只有新旧媒体碰撞之后才能够产生。这种生产过程和原来在单纯的传统媒体的生存状态下的生产过程完全不同，这种革命性的颠覆是由于技术的发展，使现代媒体环境下受众需求的多元化可以得到满足，因而反过来促进了新闻生产的革命。

　　尹明华：纸质媒体原来占据着主要的位置，这种位置似乎是一种固定不变的状态，但是现在开始发生位移，开始受到冲击，发生变革，这和内部生发出来的变革需求是不一样的。美国的技术人员做过一个实验，叫南瓜效应。在南瓜外面框上铁丝，一开始是1000磅的压力，南瓜还在膨胀，于是不断增加压力，最后达到5000磅。后来切开南瓜，里面充满了试图想突围铁圈而产生出的层层坚韧牢固的纤维，为了吸收更多的养分，以解除限制它成长的铁圈，根部甚至延展超过八万英尺，并且朝着不同方向全力伸展，最后这个南瓜居然独自接管控制了整个花园的土壤与资源。这就是所谓的越挫越勇。

　　传统媒体就好像是这个南瓜，如果没有新媒体的紧箍咒去推动它，内部很多现存东西很难被打破，其中包括内容这一块。事实上有很多文章可以去做，比如内容流程的再造。过去内容的生产过程是个抛物线，在这个过程当中没有任何增值作用，而现在我们发现内容在我们选定的每一个新的传播点都可以产生增值，这种情况就要求每一个传播点的内容介质特点必须和读者不同需求进行对接。

　　程士安：由此我想起你曾经提出这样一个观点，认为经济学上的蓝海理论同样适用于传媒业。是否可以这样理解：现在新媒体和传统媒体的结合过程或者说是延伸过程所产生的效应，就是传媒业的蓝海？

　　尹明华：从更为广阔的范围来讲，新媒体和传统媒体的结合和延伸过程，是一个巨大的蓝海。有人说，可以没有朋友，但是不能没有对手。从解放日报集团来讲，可能在纸质媒体领域把兄弟集团作为对手；在新闻行业，可能把电视和广播一起作为对手；在整个媒体行业，可能把整个新媒体当成对手。因为是对手，所以可以进一步竞争。但是从战略眼光来说，应该有蓝海的眼光。在广阔的蓝海领域里，很多事情必然发生，很多对手也必然产生，它不是以自己的意志为转移的，而是社会基础在发生变化。

　　我们和新浪网的合作，是基于本能的考虑。一是解放集团的网站排名不太靠前，影响力不够大，所以希望和新浪合作把党报集团网站做大做强。二是从整个集团的战略谋划来讲，我们更多地愿意发现自己的不足和缺点，把自己的不足拿出来，去和别人的优势进行合作。这既是我们的战略，也是我们的策略。当我们把我们的劣势拿出来，和别人的优势进行合作，对我们来讲一方面成本比较低，另一方面可以把我们没有做好、但是又想做好的事情做得更好。

　　程士安：现在解放集团介入各种新媒体，是不是可以理解为传统党报结构也在向多元化的趋势发展？

　　尹明华：更准确地说，是传统党报的传播形态的结构可能会发生一些变化。过去我们主要是通过报纸来传递内容，现在我们可以通过网站来进行电子阅读，可以通过手机报来传播内容，当然还可以通过I—MOOK来做成杂志。每一种新媒体都针对着不同的受众群，有些是针对OFFICE，有些是普通消费者，有些是流动的人群，有些是商务机构等等。在这种情况下，扩展党报的影响力，是指党报应该而且可以占有更多的传播形态，不是固守在一块阵地。过去党报只固守一块阵地，但是现在技术条件允许，党报可以通过多种传播形态来弥补纸质报纸发行量下降，那么当然应该这样做。

　　程士安：能不能这样理解，这几年来解放集团对各种媒体进行渗透，已经做出很好的产品样式，这是传统党报传播形态结构多元化发展的产物。进一步说，能够形成目前这样相对合理的传播形态结构的前提，是通过对受众的研究发现了一些规律，即对传播对象精细化分割的结果。党报认识到受众人群在各个新技术打造的信息接触点上形成了不同的聚合状态，进而针对这些信息接触点的产生而设计新媒体。是不是能够这样来理解解放集团的整个战略架构的诞生？

　　尹明华：是技术催生了我们的想象力，很多可能就产生了。有了手机，就想到了手机报，有了网络就想到了电子杂志，有了街头屏幕就想到了公共视频等等。因为人口周期和技术周期是两个非常重要的思考问题的出发点，我们正好处在技术周期的拐点，这个拐点已经为我们创造了很多条件。首先是互联网，接下来就是宽频。当我们认识到技术周期可能给我们带来巨大的机遇和财富的时候，我们开始考虑进行突破。

　　第二是人口周期，人口周期一般是两代人80年。从我的孩子这一代开始，基本上就不看报纸了，所以我们提前预期到报纸的读者量很可能减少，这一代读者将来读的是电子阅读器，这就引起了我们的忧虑。第三个方面是报纸本身的限制，报纸缺少数据库，缺少反馈，缺少渠道；而发行亏损必须靠广告赚钱，而广告市场又一直在被分割。在这种状况下，广告的来源就需要多元化。为了更好地发展报纸，为了更好地生存，又有新的技术支撑，我们不得不考虑应该发展新媒体。

　　程士安：我们刚才谈到生产方式改变了，传播形态的结构也改变了。是不是能够这样归纳，就是对同样一个内容，针对不同的人群可以打造不同的产品。这样，党报除了多元化结构之外，还有多元化传播的形态，或称传播的方式，这是不是对党报原来长期给读者形成的理念的一种重大突破？

　　尹明华：在新闻出版总署召开的会议上，我一开始就说，我们正处在一个可以改变我们自己的时代，在这个时代里，我们被技术、被风云激荡的时代“绑架”，这是我们的自豪，因为我们是可以这样改变自己的，所以我们必须抓住机会。

　　程士安：我认为你刚才说的这句话显示了一个非常重要的突破性的思想。当我们面对技术发展的时候，不改变也得改变，技术推动着社会的发展。党报的信息生产过程的改变、党报的传播结构的发展，以及信息表达形态的变化，给我们展现了一个全新的党报概念和党报形象。新技术将我们带到了一个需要以多元化形态来应对精细化分层的受众时代。解放集团已经在这方面做出了有益的尝试，一定程度上做到了让不同传播形态所对应的受众都能够接触到党报传播的信息。我个人觉得这是党报发展的一个非常重要的突破点。这是不是解放集团在考虑很多具体业务实施过程中的一个非常重要的党报经营思想？

　　尹明华：把集团做大，是为了做好党报。如果集团强大了，党报亏损了，影响力缩减了，不能有效地传播党的价值观了，这不是我们的初衷。我们现在考虑的问题是，打造新媒体除了促进传统媒体发展，尽可能地占有更多的受众群。此外还有一个非常重要的概念，就是用轻资产撬动重资产，用非稀缺资源来实现非线性增长。我们不是用重资产进行投入。

　　为了安全，我们不投资只融资；为了稳定，我们只动增量不动存量。我们现在对外做项目的时候，用轻资产，用我们的创意和概念，这样做已经有了一定的成果。比如我们有传统媒体的支撑，这给了我们一个非常好的概念。集团下属11张报纸都在赢利，我们还打造了4I新媒体(i-news、 i-mook、i-paper、i-street)，而且没有投入一分钱，仅仅是用我们的概念为投资者创造了一种预期，然后从国际风投市场吸引资金，用他们的钱来投入我们的项目。这其中有一个根本的理念要转变，这就是用轻资产来撬动重资产。因为创意是非稀缺资源，所以不受稀缺资源的限制。所有重金属化的增长总是伴随着一大块的成本，其中非常重要的就是资源成本，特别是我们报纸。

　　我们现在搞的是新媒体，可以是零成本或者是无成本的复制。我们的新媒体已经覆盖了无线、宽带、户外等领域，但是目前并没有投入什么钱，而且已经开始赚钱。

　　(作者为