行业小报也要登上大舞台

　　◎ 文/张炳南

　　《中国黄金报》在全国性行业报中只能算作“小字辈”。这并不仅仅表现为这张报纸创刊晚、报龄短，更主要的在于《中国黄金报》立足的黄金行业是一个总体规模很小又很特殊的小行业。这样一个经济实力十分弱小的行业，为行业报提供的生存发展空间自然十分有限。从行业的特殊性上看，由于黄金产品在保证产品纯度后具有同质性，几乎不需要做广告，黄金企业与广告的关联度极低。

　　办报之初，报社主要依靠上级拨款过日子，在创刊的前两三年甚至不刊登广告，过了几年不愁吃穿的日子。1998年，主管部门要求我们分3年实现自负盈亏，报纸生存发展的大课题无法回避地摆在了我们面前。

　　从转变观念入手，重新认识行业报，破除以媒体为中心的观念，树立资源中心观，从指导行业发展转到为行业市场服务

　　过去的行业报绝大多数是机关报，以媒体为中心，想当然地认为读者应该看什么就刊登什么是绝大多数行业报的观念，我们可以把它叫“媒体中心观”。报社的改革，报纸的市场化改造，这是一个大的系统工程，包括市场、资源、体制、人才、分配等诸多方面。这里的中心是资源，即读者资源、新闻资源、广告资源、社会资源、品牌资源等。资源是行业类报纸的生命线，树立“资源中心观”是行业报市场化改革的必由之路。

　　我们正是放眼市场来重新认识自己的报社和报纸的，并形成了两个与以往办机关报完全不同的理念：

　　其一，在保证舆论导向正确的前提下，根据目标读者群体需要，报纸要“投其所好，足其所需”，其核心是满足市场需求。

　　其二，在保证舆论导向正确的前提下，根据目标读者群体需要，报纸要“研其所需，供其所需”，其核心是创造市场需求。

　　行业空间与市场空间——不是行业空间决定报纸的生存空间，而是市场空间决定报纸的生存空间，如果行业空间限制了报纸的发展，那就去创造更大的市场空间

　　在一个狭小的行业舞台上，不可能真正唱出有声有色的大戏。既然报纸的市场是报人自己创造的，那么，只要心中没有一堵墙，我们就能够放飞理想，就没有什么挡得住我们生存与发展的渴望。总结我们对《中国黄金报》的市场化改造，到现在已经进行了两步：第一步是平面延伸，第二步是立体扩展。

　　平面延伸的中心目标是打开产业链，接通上下游，把狭小的行业舞台变成巨大的市场空间。转变观念，放开眼界，让我们看到了以前并不熟悉的黄金珠宝首饰制造和零售行业广阔的市场前景和丰富的市场资源。

　　为此，1999年我们在设计《中国黄金报》市场化改造的整体方案时，明确提出报纸市场定位的确定必须进行倒推，即先弄清楚谁最有希望成为我们报纸的广告客户，再研究他最需要把广告给谁看。我们通过实践很快总结出一条经营方针——“发行往商家打，广告去厂家拉”，这一经营方针明确了一次销售与二次销售的关系和经营方向，也明确了报纸的读者定位是珠宝首饰零售企业的决策者和管理者。

　　找准市场是一回事，开拓市场则是另一回事。开拓市场需要决心、智慧、勇气、激情和坚韧不拔的精神。当我们一脚踏入珠宝首饰产业这个新领域时，立即体会到了进入一个新产业的壁垒和守成者的反击。于是，社长、总编带头，全报社一起上，从珠宝首饰展览会入手，从交换名片、发报纸开始，义无反顾地进入这个行业。经过一两年的艰苦努力，黄金珠宝首饰行业对《中国黄金报》从不认识到认识，从不接受到接受，而现在是离不开。

　　只有在市场经济大环境中，无论是生产商、营销商还是广大消费者，才会非常重视市场信息。市场信息的突出特征是它的多变性。正是这种多变性，给准确、及时地把握市场信息带来了困难，这正是生产商、营销商(批发商、零售商)对相关媒体有一种依赖性并寄以厚望的原因所在。

　　《中国黄金报》由黄金矿业的小天地，一脚踏进黄金珠宝首饰行业的大舞台，打开产业链，接通上下游，就形成了贯通大黄金行业上下游的市场信息大通道。这条市场信息大通道最少有两段很快受到了热烈欢迎和高度重视，第一段是从黄金生产商到黄金珠宝首饰制造商，第二段是从黄金珠宝首饰制造商到营销商(批发商和零售商)，也可以延伸到广大消费者。

　　站在市场的角度去看，打开产业链，接通上下游，就有条件把大黄金行业的市场资源不断地进行重新配置与整合。再向上游延伸，我们进入了矿权市场；向下游延伸，不仅进入了加工市场、消费市场，又开辟了黄金投资市场。如果按产值衡量，2006年全国生产黄金240吨，产值450亿元左右，而黄金珠宝首饰行业的产值约为1500亿元，是黄金矿业的3倍以上，仅从这一点看，《中国黄金报》的舞台就扩大了3倍。而每一个细分市场又是一个相对独立的舞台，连起来就是一大片新天地，形成了“横看一条线，纵看一大片”的新格局。

　　市场千变万化，这篇大文章是没有止境的。从2005年开始，针对黄金投资市场放开和个人黄金投资方兴未艾的发展趋势，我们再次调整报纸版面，改造成4块版的黄金市场专刊，正式进入了黄金投资市场。这是中国第一个贵金属投资的市场周刊，使我们又一次在贵金属投资市场这一原本的金融领域的市场抢到了先机，并收到了喜人的效果。

　　市场空间是可以创造的。通过紧紧依托黄金这个产品进行产业链延伸，我们不仅牢牢地把握了黄金生产行业这个传统的矿业市场，还牢牢占领了珠宝首饰制造和零售这个传统意义上属于轻工和百货的市场，还率先开发了贵金属投资这个传统意义上属于金融投资领域的市场，而且在这三个市场中都成为公认的媒体龙头。从这个角度看，行业空间不能决定报纸的生存空间，市场空间才能决定报纸的生存空间。

　　立体拓展的中心目标是从平面的舞台走向立体的舞台，从参加社会资源的整合上升到策划组织社会资源的整合

　　平面地看，即使《中国黄金报》已经覆盖的大黄金行业，其年产值不过2000亿元左右，与钢铁、汽车、化工、石油等行业巨头相比相差甚远；但立体地看，市场资源又是在不同的时间和空间中不停地变动整合之中，每一次资源的整合，都会为我们带来新的新闻资源和广告资源。这就是说，只要我们转变观念，解放思想，深入地研究市场，有效地把握市场，将自己的媒体真正融入到市场中，机会就会接踵而至，就会有你想象不到的生存和发展空间。

　　我们刚进入下游产业的时候，由于缺少资源，所以当时提出一个口号是“谁搭台我都去唱戏”，事实上也只能利用别人搭的舞台来唱自己的戏。人家开一个相关的会，我们都千方百计挤进去，换名片、结交人、搞报道、做发行；全国各地的珠宝首饰展会(包括香港的展会)，无论大小，我们都认真准备独具特色的展会特刊，然后大规模发送报纸，积极扩大自己的影响。

　　随着我们活动半径的逐步扩大，《中国黄金报》的影响力也越来越大，请我们去“唱戏”的人也越来越多，《中国黄金报》的品牌形象逐渐树立起来了，品牌是非常宝贵的资源。这时我们提出一个新口号——“我搭台，让大家来唱戏”，这样就从参与社会资源的整合到主动进行组织策划社会资源的整合。

　　2001年5月，中国黄金报社在深圳召开了第一次大黄金行业的“中国黄金报理事会”，140多位黄金生产、首饰加工、批发零售企业老总参加了会议，这是昔日老死不相往来的上下游企业的老总们第一次坐到一条板凳上，这是中国黄金史上的第一次，这次会议促成了许多商机。实践证明，上下游企业老总们开始坐到一条板凳上，意义重大，影响深远。我们利用《中国黄金报》以及理事会积极为他们之间进行链接，每一次链接都会产生新的新闻资源和广告资源。这里体现着若欲取之，必先予之的理念，我帮你发展，你助我增收，互惠互利，但搞好服务是前提，信息实用是根本。

　　我们得到劳动和社会保障部授权，承办了数百家企业参与的“全国黄金珠宝首饰营业员营销技能大赛”，前三名授予“全国技术能手”称号，这是全国黄金珠宝首饰行业有史以来规模最大、规格最高的全国性比赛；与世界黄金协会、新加坡南洋理工大学合作，举办国内首个“黄金投资与交易人才高级培训项目”，填补了国内金融业在贵金属投资高级人才培养上的空白；与首都经贸大学合作，开办中国第一个黄金工商管理硕士教育项目……这样的事情，我们做了很多。这样，报社就不仅仅是从事单一新闻产业的平面运营，而是走上了可以全方位进行行业综合服务的立体化大舞台。

　　为什么要从平面的舞台走向立体的舞台？因为我们的大多数报纸在很大程度上是靠广告创收来支撑的，即单点支撑的经营模式。一根柱子支撑的平台牢固度是比较差的，经不起大风大浪的冲击，很容易倾覆。因此，必须把我们的经营工作从单点支撑转变到多点支撑的轨道上来，创建由多根柱子支撑的进退自如的舞台，才能使我们更好更快的发展，实现做强做大的理想。正是在这样的思想指导下，这几年我们在对《中国黄金报》不断实施市场化改造的同时，在图书编辑、人才培养、咨询管理、市场调研、投资研究、品牌建设等诸多方面进行了开拓，努力形成以《中国黄金报》这个品牌产品为核心的系列资源，构建起经得起风浪的立体生存空间。

　　真正发挥立体舞台的作用，必须运用立体的传媒手段实现信息的多次传播、综合利用，构建行业综合信息服务平台，最大限度地实现信息资源效益

　　现在，《中国黄金报》是上海黄金交易所、上海钻石交易所、香港金银业贸易场指定信息披露媒体，与“世界黄金协会”、“国际铂金协会”、“国际钯金协会”以及DTC(国际钻石推广商组织)结成了战略合作伙伴或建立了紧密的合作关系。

　　但即使是横跨黄金、首饰、投资这三个行业舞台，相对于其它国民经济中大的产业来说仍然是一个很小的舞台，仅有“横看一条线，纵看一大片”的平面生存条件是远远不够的，构建立体舞台，打造更加宽广的立体生存空间是必然趋势。从产业竞争的“成本领先战略”出发，也必须走这条路。

　　作为媒体，我们通过新闻采访获得的信息资源成本是很高的，如果我们创造的新闻信息只通过报纸进行一次性平面传播，其成本不可能降下来。信息的一次传播是报社成本最大的浪费。只有通过多次传播，才能有效摊平信息进入组织的成本，并实现信息的增值。

　　除《中国黄金报》外，我们还办有《中国黄金珠宝》期刊，作为一本定位行业与消费者互联的高端视觉刊物，是报社以组合媒体优势，深度开拓珠宝首饰市场的有力一翼。更重要的是，我们办有目前贵金属行业影响力最大的网站——中国黄金网(www.gold.org.cn)，作为报社深度开拓贵金属信息服务市场的数字化平台。

　　互联网及现代传播手段是不是报业的天敌？现在是不是“报业的冬天”？我们对员工说，尽管信息市场竞争十分激烈，但命运掌握在我们自己手里。无论什么传播形式的舆论阵地，我们不去占领，竞争对手就会去占领。

　　在深度考察行业对信息需求的基础上，我们提出再造一张“数字黄金报”，大力发展基于现代传播手段的“专业数字信息服务产业”，实现专业信息增值服务。要紧密跟踪信息传输技术的最新发展，现代科技发展出什么样新的传播技术，我们就和行业的信息需求结合起来，产生一个什么样的专业数字信息服务产品。

　　现在中国黄金网已经发展成为贵金属行业影响力最大、点击率最高、综合效益最好的网站外，我们还根据行业特点，根据手机越来越成为个人的资讯接收和处理终端，大力发展基于手机接收平台的数字业务。2003年初，我们即投入市场的“全球贵金属实时行情手机短信平台”，在全球贵金属交易时段提供“24×7”的即时价格行情、全天实盘评论和国际政治、财经快讯，是我们根据行业特点开发的“手机报”产品，受到热烈欢迎，现在推出第二代升级产品——WAP(手机反向访问WAP网站了解实时行情和评论)；与SP运营商合作，推出面向消费者的首饰和黄金投资信息手机资讯服务；并正在开发行业电子商务B2B平台。

　　我们体会到，行业报社发展专业数字综合信息服务，可以承载和实现我们报人在纸质媒介里实现不了的许多梦想；也可以帮助我们留住别人即将从我们纸质媒介里抢走的市场份额；也可以帮助我们的客户发现他们潜在的信息需求。

　　在已经实现从一张机关报向一家拥有报刊网组合传播手段的行业报社转变的基础上，再实现从一家行业报社向一个行业综合服务机构的转变

　　我们构建的立体服务平台，就是要与行业的需求贴得更紧，对市场的变化抓得更紧。在中国黄金报社已经从机关报实现到行业报的转变后，我们再提出，中国黄金报社实现新跨越，必须再实现两个转变：

　　第一， 做中国贵金属行业最优秀的综合信息服务商。这是对传统报业采编和发行概念的提升，要调动我们已有的所有手段，并根据现代科技发展，继续创造新的手段，提高对市场需求的响应速度。这里，我们强调的是提供“衣来伸手”的服务，提供客户所有能想到的信息服务；同时，也要进行信息需求的创造，要让客户接受他没有想过要得到的信息服务形式，从而在更高水平上实现我们对目标读者群“投其所好，足其所需”的服务理念。

　　第二， 做中国贵金属行业最优秀的品牌建设服务商。这是对传统报业广告概念的提升。品牌蕴含着巨大的财富，成为品牌企业、生产品牌产品是企业梦寐以求的。广告只是我们所服务企业品牌建设系统工作中的一个环节，我们则要介入品牌建设的全过程，帮你策划品牌，帮你进行品牌推广，从策划、建设到终端输出的整个链条的每个环节都有我的贡献。用最富有活力的创新为客户提供新的潜在的满足，让客户享受“喜出望外”的服务，提高对市场需求的反应速度，实现我们对目标读者群体“研其所需，供其所需”的服务理念。

　　胡乔木同志谈办报时曾讲过两句很精辟的话，他说：“办报有两条路子，一条是看了我的报，就不要看别的报；一条是看了别的报，还得看我的报。”这两句话看起来互相矛盾，实际上充满了辩证法。第一条是办大型综合性、权威性报纸的路子，力求“一报在手，什么都有”；第二条是办专业性、行业性、服务性、实用性报纸的路子，“不求取代别人，只求不可取代”。行业报走第一条路子行不行呢？不行。无论哪一家行业报都没有这个实力，没有这个条件，那是扬短避长，是一条走不通的死路。走第二条办报路子，才是行业报的长项，才能发挥出优势。

　　作者系中国黄金报社社长