纸媒体的潜在价值与成长烦恼

http://www.sina.com.cn 2007年03月19日 11:59 《传媒》杂志

  ◎ 文/ 王弘韬

  论及纸媒体应对新媒体的挑战,笔者认为,课题只能唯一,那就是传统媒体怎样才能活得更好。活不活下去无疑不在我们的考虑之列,谁会甘心看着自己的媒体衰亡!

  总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出:开发报业市场潜力。积极开拓具有发展潜力的传统报业市场,重点开发地市级报纸、行业类报纸、专业类报纸、海外华文报纸等报业市场的增长潜力,充分满足受众阅读需求和行业发展需要,拉动报业经济增长。《纲要》明确指出传统媒体潜力市场之所在:大力发展服务于重要细分阅读市场的专业类报纸,满足群众多层次、多方面、多样化的阅读需求;实施细分市场专业周报促进计划,引导报纸出版单位大力开发细分市场潜力和增值服务领域。

  在《纲要》中,“细分市场”、“增值服务”等关键词耐人寻味。纸媒体的潜在价值所在,其自身的优势与劣势,以及其生存前景,无不系于这两个要点。

  纸媒体生态中的“隐形英雄”

  相对于日报的“主流”而言,一些活跃于纸媒体生态中的周报即便是期发量超百万,也只能划分在“非主流”范畴。我们首先来看周报的零售市场状况。北京世纪华文国际传媒咨询有限公司通过监测中国几个重点城市的所有报刊零售终端(通常情况下指所有的报刊零售点),发布了中国报刊城市影响力排行榜。我们看到了这样一些周报:北京市,《前程周报》期平均销量13.8万份,报纸排名第11,总体(指报刊总体)排名第15。上海市,《良友周报》,期平均销量23.8万份,报纸排名第5,总体排名第6;《大家文摘报》,期平均销量11.1万份,报纸排名第9,总体排名第14。广州市,《广州文摘报》,期平均销量16.1万份,报纸排名第6,总体排名第8;《电脑报》,期平均销量7.9万份,报纸排名第10,总体排名第16。这些周报,有的我们大体听说,有的却全然陌生。还需要特别说明的是,这仅是在某一城市的零售量统计。而其中一些报纸是面向全国发行的,其发行量之大可想而知。接下来再看邮发市场,以邮发为主打的周报期发量数十万的比比皆是,过百万的不算稀奇,最高量达1600余万。如《报刊文摘》期发量在百万份左右,《文萃报》期发量在75万份左右,《英语辅导报》平均期发量1373万份,《英语周报》期发量约1634万份。如果说,这些周报进不了传统意义上的“主流媒体”圈子,那么由于其产生了无法让人小视的社会影响与经济效益,笔者可以称之为“隐形英雄”。

  目前中国纸媒“隐形英雄”大体可分为四类:一、文摘类。据统计,全国正式出版的文摘类报纸约为32家,平均期发量为40余万份;二、学习类。鼎鼎大名的《英语周报》无疑雄踞全国乃至世界之首;三、政经类。以国内时政为主打的《南方周末》期发130万份,以国际时政为主打的《环球时报》期发180余万份,以财经为主打的《中国经营报》期发38万份;四、服务类。以《前程无忧招聘专版》周刊为代表,每周在全国发行超过500万份。有些类型的周报,进军日报的分类广告市场,目前在大城市呈现蓬勃发展的趋势。

  可以肯定,这些周报在历史上的成功与当前的持续走红,无疑契合了总署《纲要》对市场细分的科学论述。而其“蓝海”的探求,也必将在“细分市场”与“增值服务”上做足文章。

  决定纸媒体存亡的本源

  对媒体进行各种理论探讨时,我们往往会忽视一个本源性的问题,那就是“为什么办这份媒体”。无论从传统纸媒体来看,还是展望新媒体的诱惑,也许我们用更直接的方式触及创办媒体的“根本出发点”,会使目标更准确,使成功来得更直接一些,也会使我们在考量纸媒体与新媒体时,最大程度上避免浮躁。

  传媒的政治属性显然是无法回避的首要问题。中国正处于并将长期处于社会主义初级阶段,舆论和谐作为建设和谐社会的重要组成部分,很显然不允许出现政治与格调上的不和谐。从人类社会的发展来看,也不允许出现与科学、良知、文明、进步背道而驰的媒体。因此,某种媒体是否有“必要”存在,其衡量标准是显而易见的。传媒是为特别人群服务的,明确的服务对象是传媒创办的政治基础。很显然,人群有大有小,有全国性的也有地域性的。国家有覆盖全国的日报,各省有覆盖全省的日报,在这样的“天罗罩”之下,为什么另外还有那么多传媒在各行各业、边边角角蓬勃生长?原因很清楚,不可能有一种或几种媒体能将一切读者一网打尽,共生成为传媒生态的常态。从这样的视角看,纸媒体与新媒体划分市场奶酪,其根本依据不外乎是媒体服务对象的变迁。服务对象具体阅读行为的变迁,从根本上决定了媒体的命运。新媒体代表了新生人群对媒体方式的需求,及一部分成熟人群转变阅读方式的需求。传统纸媒体代表了过去及当前成熟人群的阅读需求。前者代表未来,往往会被我们放大;后者代表过去和现在,往往会被我们忽视或轻视。

  传媒的商品属性成为其科学发展的基础。笔者试图通过对传媒“隐形英雄”的评述,努力避开“主流”情结和“新”概念对传媒人的纷扰。“隐形英雄”们在静心而有效地进行着可持续发展的良性循环。总署在《纲要》中没有忘记或忽视这些媒体,中国传媒历史同样也没有理由撇开它们。据笔者了解,一些周报的销售收入和利润指标不逊于很多日报,也不逊于很多上市公司。以文摘类报纸为例,其中既有期发超百万的大户,也有期发几万份的小户,其中年利润在600万以上的有十余家,在册人员人均创利四五十万的超过十家。目前,不少文摘报已周发2~3期,年纯利润过千万不鲜见。

  “蓝海”冲动与成长性烦恼

  在“红海”中取得成功与初步成功的媒体,要实现扩张,找到“蓝海”,谈何容易!三大烦恼与这些传媒不离不弃,相伴终生。

  流失的核心读者 核心读者即媒体的服务对象,办媒体绕来绕去绕不过这个根本对象。媒体作为一种产品,必须有读者购买才能实现其价值链条。而新媒体的崛起,纸媒体烦恼的产生,都在于“核心读者”发生了根本变化。据笔者在武汉市中学的初步调查,高中生中90%左右的人把互联网作为了解社会、获取知识工具的首选。传媒研究者披露,我国现在网民1亿多人,其中47%以上是20岁以下的、以大中院校学生为主的年轻人。年轻人是未来“核心读者”的主体,如果他们没有兴趣购买我们的媒体“商品”,那么,一批媒体很显然要被淘汰。从理论上说,人的一生有从16~76岁的阅读自主有效期,年轻人影响未来将持续60余年。反过来再看现有的“核心读者”主体市场,从年龄上来推论,有从36~76岁的阅读自主有效期,其影响尚有40余年。此外,现在年轻人的阅读行为会在哪个年龄段发生变化,有多大部分会融入传统阅读习惯之中,是传媒人不能不追踪调查、深入挖掘的课题。

  流失的资本 创办新介质,如电子报纸、电子杂志、手机报等,需要雄厚的资金支持,目前全国只有少数媒体能够做到。而大部分只能做传媒的数字化转型工作。纸媒体的数字化工作效益,短时期内很难体现出来。传统纸媒体在不能不进行“数字化”(网络化为主)尝试的情况下,更多的精力往往还得放在夯实传统基础工作、创新工作上。即便如此,其资本也常常捉襟见肘。以发行工作为例,邮局订阅、市场零售、专业市场硝烟弥漫,邮局订阅决定媒体的稳定性,市场零售决定媒体的成长性,专业市场决定媒体的忠诚度,三者有机结合,传统媒体方能立于不败之地。现在纸媒都在试图往薄弱领域渗透。我们常常看到这样的现象,一些市场零售量居全国前几位的报刊,在邮局订阅上存在大量空白。一些邮订过百万的报刊,在市场零售上反应平平、积压严重。一些在邮订、市场零售上不见经传的报刊,在专业市场如日中天。很多看似不起眼的报刊,报出真实的数据会让传媒研究者大吃一惊。由于风险资金将热点投向新媒体,传统纸媒体显然机会甚少。

  流失的广告 据了解,一些“隐形英雄”不仅有骄人的广告效益,而且还有相当可观的发行收入。尽管其广告总额同“主流”日报相比,无法望其项背,但其利润率却大大超过了一些日报。即使如此,广告总额与广告结构方面的问题对这些“隐形英雄”来说更为突出。广告结构多以医疗为主,虚假广告、格调低下的广告充斥其间。这些被国家明令整顿的广告类型,不仅对报纸公信力产生了相当的负面影响,而且面临着被查处的风险。因此,寻找优质广告来源成为这些媒体转型之必需。更需要预警的是,随着新媒体的创办,相当部分的传统广告内容会进入新媒体,这对传统纸媒体的影响将是广泛而深刻的。

  作者系《大家文摘报》总编辑


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