透视中国期刊业

　　◎ 文/郭全中

　　在传统媒体备受冲击的2006年，中国的期刊业也感到丝丝“寒意”。面对冲击和挑战，中国的期刊业必须把现状、问题与对策作为谋求进一步发展的关键词，才能将新时期的快速发展进行到底。

　　中国期刊业发展现状

　　1. 中国期刊业尚处于“跑马圈地”的时代

　　我国的期刊业与传媒业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着社会经济的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，期刊业与传媒业市场出现了很多新的市场机会，而且期刊市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的人去识别、去利用，可以说，我国期刊业乃至传媒业市场上还有很多市场空间亟待开发，中国期刊业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。

　　我国有期刊产业的基础，但产业规模还不大，整体实力还比较弱小。2006年全年我国共出版期刊9386种，总印数28.5亿册，总印张134.7亿张， 定价总金额140亿元(数据来源于《中国新闻出版报》)。同我国的近邻日本相比较，日本期刊总印量达30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。

　　2. 中国期刊业发展势头良好

　　2005年1～6月与2006年1～6月，期刊广告收入的增长速度都超过15%，是报纸广告增长率的2倍多，期刊广告占报刊业广告总额的比率接近10%，具体见表1。

　　随着社会经济的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志(这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志)。

　　行业性杂志。这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志如《IT经理世界》、《中国石油化工》等。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办：一方面，双方可以达成战略合作伙伴关系，实现优势互补；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。

　　时政新闻类杂志。这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容，这类杂志的代表性刊物有《南方人物周刊》、《财经》、《三联生活周刊》等。这类杂志目前的发展势头良好，如《南方人物周刊》在两年多的时间内，发行量已经达到了30多万份，基本实现了赢利。但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就首先要解决规避政治风险的问题；第二，这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。如《南方人物周刊》的发行量已经超过30万份，但是其每期的广告版面还远远不够，大致为10多个版面，还达不到版面的20%。原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。

　　纯粹商业化杂志。这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。这类杂志有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。这类杂志现在占据了杂志的大部分，办的比较好的有《时尚》、《瑞丽》等。这些杂志的广告收入都已经超过1亿元人民币。

　　随着人民生活水平的提高、生活节奏的加快和中产阶级的发展壮大，这类杂志将有着无限美好的前景。

　　国外优秀杂志的中国版。这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志的代表性刊物有《哈佛商业评论》(中国版)和刚成立的时代华纳旗下的《体育画报》(中国版)，据了解，时代华纳有意未来在中国出版发行《PEOPLE》的中国版。这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国期刊市场的“鲇鱼”。

　　中国期刊业存在的主要问题

　　改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体来说中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题：

　　1. 中国传媒业与期刊业市场秩序尚需完善

　　目前，中国传媒业与期刊业市场秩序存在的问题，主要体现在如下几个方面：第一，缺乏权威的发行量统计机构。各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊不是从提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百甚至上千元的费用；第二，各期刊的广告收入也不如实发布。目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也相差悬殊，导致无法准确知道各期刊的广告收入；第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。

　　2. 我国期刊业的产业主体难以真正发挥市场的主体作用

　　在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3%;教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5%。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6%；教育教学类刊物有7种，约占29.2%；面向市场的大众阅读的刊物只有7种，约占29.2%。从上述数字中我们看到，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。

　　3. 中国期刊企业实力较弱

　　目前中国的期刊企业分散、规模小、实力单薄，和国外期刊动辄几百万的发行量、几亿美金的广告收入和巨大的现金流来比，无疑是小得可怜。当然，国外的期刊企业也是从小发展到大的，只要假以时日，在良好的政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊企业也必将迎来自己的快速发展期，也必将做强做大。

　　4. 绝大多数期刊企业尚未建立起现代企业制度

　　目前，中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管理因素的影响，绝大多数期刊社尚未建立起完善的现代企业制度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。

　　5. 定位不准

　　从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一本期刊能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数期刊都或多或少地存在定位不准的问题。如很多期刊不知道自己的广告主是谁，不知道自己的受众是谁，更没有明确而准确的编辑方针和办刊理念。

　　6. 缺乏高素质的经营管理人员

　　我国的期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业的高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。

　　7. 期刊业收入中发行收入与广告收入的比例相比国外发达国家差距很大

　　2004年中国期刊广告收入大约20亿元人民币，发行收入129亿元人民币，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。可以看出，我国期刊业的广告收入与发行收入的比例过低。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。

　　8. 营销理念、管理体制落后

　　第一，中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在调研基础上制定运筹帷幄的市场方略，这样的状况难以参与国际竞争；第二，我国的杂志缺乏创造力，从内容到形式，许多杂志模仿痕迹太重；第三，对于影响期刊购买的因素认识不清。对于期刊来说，主要有期刊知名度、价格、封面的精彩程度、纸张质量、印刷、销售时间、有无随刊赠品、报刊厚度等影响因素，而且杂志形式因素的重要性要高于报纸。

　　综上所述，我国的期刊业虽然取得了长足的进步，但是仍存在很多问题，可以说中国期刊业正处于产业发展的初级阶段。

　　大力发展中国期刊业的对策与建议

　　我国传媒业市场规模巨大，生在其中的期刊企业可以说有着巨大的发展机会，我们可以采取适当的政策，促进中国期刊业做强做大。

　　1. 建立独立于政府机构的第三方的权威稽核机构

　　独立于政府机构的第三方的权威稽核机构是期刊业市场乃至传媒业市场正常运转的关键，通过其发布的各期刊企业的发行量与广告收入能够给广告主和受众以很好的指导作用，而且还能避免期刊企业在发行与广告市场上的恶性竞争，进而促进期刊企业把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国期刊业的整体质量。

　　2. 整顿市场秩序，构建完善的期刊业市场

　　国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与期刊业市场，取缔那些违法违规的刊物，大力查处那些地下出版物，为真正优秀的期刊创造良好的外部发展空间。

　　3. 大力扶持国内优秀的期刊企业

　　具体措施如下：一是鼓励质量高、实力强的品牌杂志出版更多的子杂志，或者兼并办得不力的杂志，形成杂志梯队、杂志群体；二是将期刊资源向优秀期刊企业集中，鼓励有实力的期刊企业做强做大，实现规模化发展与经营；三是将杂志、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。

　　4. 转变政府管理方式

　　相关政府部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进期刊企业成为真正的市场主体，让市场在期刊企业的发展过程中起到优胜劣汰的作用。

　　5. 吸引外部资本

　　现在，整个期刊业的资金和资本实力还很小，如果光靠自身自我积累式发展，难度很大，而且所需要的时间也很长。目前的期刊业可以通过引进战略合作伙伴等方式来引进外部资本，缩短期刊业的成长期，促进中国期刊业快速做强做大。

　　6. 促进期刊企业形成规范的经营和管理体制

　　西方发达国家期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，而中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，因此亟需学习国外先进期刊企业的经验，尽快建立起符合我国期刊企业实际情况的经营和管理体制。

　　中国期刊业将迎来快速发展期

　　1.传媒业良好的发展势头将为期刊业提供良好的发展基础

　　(1)改革开放20多年来，促进期刊业乃至传媒业发展的四大因素。

　　在GDP和人均GDP方面。我国GDP在1979～2003年之间保持了年均9.4%的高增长率，是同期世界增长速度的3倍。2004年，国内生产总值达到13.69万亿元，人均国内生产总值达10561元。而且，据权威部门预测，中国经济的快速增长期可以保持到2020年，如果未来15年年均增长速度保持在7.5%，2020年我国国内生产总值将达到45万亿元，不考虑人民币升值因素，折合为5.5万亿美元，接近或超过日本，有可能跃居世界第二位；人均GDP 将达到33000元，折合为4000美元。

　　在人均可支配收入方面。2004年，城镇居民家庭人均可支配收入达到9421.6元，农村居民家庭人均纯收入达到2936.4元，都取得了显著的提高。

　　在人均受教育程度方面。每10万人中大专及以上受教育人口从1964年的416人增加到2000年的3611人，增长了近8倍。随着我国各项教育事业的蓬勃发展，人均受教育程度将大大提升。

　　在总人口方面。2005年年末，全国总人口为130756万人，将近美国总人口的5倍。人口众多将为中国期刊业乃至传媒业提供坚实的发展基础。

　　(2)当影响期刊业乃至传媒业发展的因素发展到一定程度时，就会在短期内释放出巨大的增量，促进中国期刊业乃至传媒业跨越式发展和成长。

　　据权威机构尼尔森发布的数据，2006年中国广告市场收入达3866亿元人民币，较2005年有22%的增幅，占GDP的比率为1.8%左右。这个比率在2003年只有0.7%，因此它还会随着影响传媒业四大因素的进一步发展，在2～3年的短时期内迅速释放出巨大的增量空间，促进中国传媒业和期刊业实现跨越式发展。

　　(3)从人均广告量来看，美国1989年人均广告量为499美元，而我国2003年底人均广告量仅为70多人民币，当然进行简单的类比是没有意义的，但是我们应该清楚地看到，当我国影响期刊业乃至传媒业发展的因素达到美国的水平时，我国的人均广告量也将和美国相差不大。因此，未来广告市场的总盘子是巨大的，即使期刊业广告的市场份额出现一定程度的下降，我国期刊业的市场也将是巨大的。

　　(4)中国社会经济发展具有明显的二元经济结构特征，而且地区发展很不平衡。不仅城市和农村存在巨大的鸿沟，不同区域之间以及同一区域不同城市之间发展也很不平衡。因此，当一些发达城市或区域，如北京、上海和广州，它们的传媒业发展比较繁荣之际，其他城市或区域的传媒业可能刚开始起步，中国的这种区域不平衡状态决定了中国传媒业的阶梯式发展状态，即当一些新兴城市的经济发展到一定程度，就会促进中国的传媒业发展上一个台阶。目前，我国一些二线城市的经济也已经发展到一定程度，其传媒业市场尚处于培育期，在可以预见的几年内，其传媒业市场必将呈爆炸式增长，如广东省的

　　基于以上四点，我们可以得出如下判断：中国期刊业乃至传媒业发展前景美好，如果相关部门能采取切实可行的措施，促进全国统一的传媒业大市场的形成，那么在不久的将来将迎来中国期刊业乃至传媒业的真正春天。

　　2.中国中产阶级的兴起为期刊业的发展提供了原动力

　　纵观西方发达国家传媒业的发展历史，期刊业的快速发展都是在大量的中产阶层兴起之后才出现的，或者说，大量中产阶层的出现是期刊业快速发展的前提条件。

　　目前，中国中产阶层已见雏形，并将迎来大发展时期。虽然目前关于中产阶层还没有统一规范的定义，但是中产阶层的形成将是一个历史大趋势，我们可以从当前关于中产阶层的几个预测中看出这一点：

　　(1)按照国家统计局的标准，到2020年，中等收入群体的规模将由2005年的5.04%扩大到45%。

　　(2)中国国家信息中心的报告预测，到2006年，中国将有2亿人进入中产阶级消费群，即拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群。

　　(3)法国巴黎百富勤公司的报告称，到2010年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；美国美林公司预测，到2010年，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。

　　(4)麦肯锡咨询公司的最新报告说，中国中产阶级将经历两波发展潮：第一波是下层中产阶级的壮大，到2011年，下层中产阶级人数将增至2.9亿人，并在2015年增至峰顶；第二波是上层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，到2025年，上层中产阶级阵容将高达5.2亿人，超过到时中国城市人口的一半。

　　3.精准及有效发行技术的实现为期刊业的快速发展提供了可能

　　由于期刊业的印刷成本比较高，而且不同的期刊常常锁定特定的受众群体，这就对发行技术和发行水平提出了很高的要求。随着中国传媒业的不断发展，发行技术和水平也在快速提高，出现了手机、地铁、公交车、列车等很好的媒体渠道，同时，能够满足期刊发行要求的有效发行和精准发行也变为现实。作者单位 南方报业传媒集团