经济学人集团如何实现增值

　　◎ 文/王积龙

　　经济学人集团(the Economist Group)是以传统纸媒——《经济学家》(Economist)周刊为核心产品的英国媒介集团。截至2006年6月，经济学人集团同比税前利润增长14%，达到3.1千万英镑。新技术与新媒体的日新月异使传统媒体感受到生存的压力，而经济学人这一以传统纸媒为核心产品的媒介集团却实现了连续的大额增值。本文用2006年6月的最新资料，对经济学人集团实现品牌增值的措施进行分析，以期给中国媒体以借鉴。

　　纸媒是《经济学家》周刊增值的基础

　　传统媒体面对增值往往会有很多的诱惑，如全力投资新媒体、进行风格内容上的改革、开辟其他产业等。而经济学人集团则不同，它的基础工作是对《经济学家》周刊的全力打造。自1843年《经济学家》杂志诞生以来，已经有163年的历史，经济学人集团所有的品牌都是通过这个周刊锁定的政界、经济界高端读者定位延伸出的价值链。面对新媒体的挑战与市场的变化，经济学人集团仍把《经济学家》周刊作为自己的核心产品进行打造，并在此基础上实现增值。

　　《经济学家》周刊面对全球发行，却只有一个版本，首先是把它的读者作为地球村的公民，并对世界范围内发生的重大事件及对全球经济、政治的影响进行分析。为了实现增值，《经济学家》周刊首先狠抓内容。2005年周刊的主要议题是7月的伦敦爆炸案，卡特里娜飓风及其对布什政府的影响，法国反对欧盟宪法，世界范围内的房地产泡沫现象及其前景，中国、印度的繁荣对世界政治经济格局的影响等。为了使《经济学家》周刊的内容更上一层楼，集团新任命John Micklethwait为该刊主编，他对北美媒介市场深刻的了解使得杂志在北美地区销量大增，带动了整个发行量的提高。(见图1)

　　发行量的连续增长，使得《经济学家》周刊2005年下半年在美国的售卖超过了其本土的《商业周刊》、《美国新闻》、《世界报道》、《福布斯》、《财富》与《纽约客》等著名杂志，周刊读者多为38岁以下的白领，读者单个家庭每年的实收入为97，000美元，超过了以上其他各类杂志的读者。经济学人集团的其他品牌都是建立在《经济学家》周刊开辟的市场之上的受众群，这取得了影响力市场的某种制高点。

　　《经济学家》周刊的市场打造不仅仅拘泥于美国或北美市场，作为跨国媒体，《经济学家》周刊又有统筹与兼顾。欧洲市场是周刊的诞生地与大本营，是周刊争夺的第二个重点之地。从内容上来说，《经济学家》加强了欧洲内容的分析报道，如伦敦地铁爆炸案、法国拒绝欧洲宪法、德国世界杯等，把这些内容放在世界范围内进行全面的分析，使得欧洲人有一种本土亲近感。2005年末，《经济学家》周刊在英国发行量增加到158，142份，2006年上半年读者人数又达到每周400，000，广告量提升11%。在德国、法国、意大利等国，情况同样如此。

　　《经济学家》周刊还在不断地挖掘具有巨大潜力的亚太市场，几乎每一期重要的文章里都有关于中国与印度的报道，从2005年下半年到2006年上半年，又大量分析报道伊朗核危机。目前周刊在亚洲的发行量每周达到117，247份，比该地区美国《财富》86，307份、《华尔街日报》80，521份都要高。由于竞争中的不利地位，目前的《商业周刊》已经停止了亚洲版的出版与发行，而《经济学家》周刊发行量增长强劲，并有像欧洲市场那样的可能性继续迅速增值。

　　新媒体是增值的关键

　　传统媒体集团仅仅做好印刷媒体是远远不够的，它只是一个增值的基础。经济学人集团为了适应读者的阅读习惯，借助《经济学家》纸媒的巨大影响力，大力投资网站建设，弥补纸媒所带来的技术缺陷，至少每周更新一次，使期刊版本由单一变为多样，传播速度更快，方式更多，范围更广，与数据库相结合，使读者浏览更准确、更科学、阅读更方便。由于《经济学家》是一个世界品牌，纸媒的发行量因为发行渠道、价格或人为原因而不能够到达的地方很多，然而，通过互联网技术所有问题都解决了，核心产品《经济学家》变得更加完善，内容得到更广泛的传播。信息时代是注意力经济，注意力与资金的流动是相伴而行的。网络不仅能够获得大面额的广告，而且还能够把细小的广告额汇江河以成大海。2005年末，《经济学家》这个核心品牌广告总额增加了11%，而网络版广告收入居然增加了32%以上，能够容纳各类广告是增值的主要驱动力。(见图2)

　　可以看出，从类别上来说，分类广告与公司广告占据着广告额的主体地位，而这两种广告都是分散的小广告，对于全球性的纸媒体来说，很难拉到这些小数额广告，而网络版则很容易做到。在北美，2005年周刊纸媒广告增长为11%，而网络版增长为44%；特别是下半年，期刊网络版广告增长量达到59%，实属惊人之举。在亚洲地区，期刊网络版发挥出巨大的作用。由于经济学人集团与中国的华为科技公司合作，解决了期刊网络版的技术问题，仅仅2006年1月一个月时间里，中国就有82，000名不同身份的读者浏览了《经济学家》网站。据2006年亚洲商业读者调查(ABRS)显示，在亚洲，有41%以上的《经济学家》读者是职业经理人或决策者。巨大的网络流量下面埋藏着无尽的商机与滚滚的财源。

　　经济学人的另一重要部门“经济学人信息部门”(Economist Intelligence Unit)的增值主要来自新媒体。从总体来看，该部门比上一年增值7%，商业信息服务增值6%，活动举办收入增加10%。这其中大部分已经通过新媒体来实现，收入总额的87%来自于新媒体。(见图3)

　　这一个部门的核心产业是关于国家资料与信息的出版物，这一部分占据总收入的83%，该部分新一年的增长额为8%。为了能够增值，经济学人集团实行了纸媒数字化的策略，基本上实现了网络版取代纸媒或并存的格局。Viewswire是一个完全的网络出版物，主要读者为跨国公司老总或执行人，取代纸媒后的网络版把信息部门最新的资料迅速传遍200多个国家的订户，减少了印刷与运输成本。Industry Briefing是为国际商业领域老总或执行人提供八个关键产业领域内的分析与预测的信息部门；World Investment Service 则是提供国外直接投资流向与主要市场商机的电子出版物；Executive Briefing则集中于管理话题，与哈佛商学院合作实现了纸媒与出版物的共存。目前由于主要出版内容都实现了网络化，这一部分的增值最快，比上一年增加31%，是增值的主要承担者。

　　客户研究部分的收入比例在信息部门内有所提高，前一年占该部门的3%，目前为5%。信息部门组织了一批学者与调查人员对各国国内的市场进行调查研究，形成新的出版物。这不仅是一个新的市场，而且加强了信息部门与关键客户之间的亲密关系与依赖程度。这一部分出版物又往往通过电子出版物而不是纸媒迅速传递给客户。因为内容具有相对性，客户身份明确，收入也很可观，利用新媒体发行成本低，成为经济学人集团新的增长点。

　　企业网络原本是一个为国际公司的执行官们组织会议的部门，收入主要来自成员公司的费用。由于跨国企业管理执行人员繁忙的工作安排，召集一些企业老总或管理人士开会交流是一件很不容易的事情，因此，从2005年开始，经济学人集团开始建设网络，通过互联网完成信息的交流。作为举办方，企业网络主要做以下两类工作：信息报道与组织会议。虽然这两类信息都可以被单独卖出，但是都由同一个部门负责，集团因此越来越多地把这两部分信息作为同一个服务提供给客户。

　　新媒体的广泛运用使得成本减少，资本流动加快，改善了资本的结构，整个媒体集团的增值也顺理成章。

　　扩大影响力是增值的保障

　　媒介增值的现实条件是占有新市场，扩大市场份额，这是有形的增值，也是媒体生存与发展的物质基础。作为一个国际性的传媒集团，或者是有长远发展计划的媒体，还需要有较为有前瞻性的影响力(Attention)打造，这种努力的结果有时是有形的，有时却在短期内看不见效果，作为媒体可持续性增值的动力，影响力的不断扩大是切实的保障。作为有着160多年历史的世界性传媒，经济学人集团深知个中道理，目前这段时间较为明显的表现在对CFO(《财务总监》)这个品牌的影响力打造上。

　　CFO是经济学人集团的一个重要品牌，在2002年进入中国之前就在北美声名鹊起，并在世界范围内积极地扩大它的影响力。在中国大陆，CFO为了开辟与占有这个新市场，首先还是打造影响力。自2002年，中国的《财务总监》创办以来一直实行“受控发行”，即免费赠送给那些大企业的财务总监与职业经理人，目前已经达到6万的发行量。在中国的上海与北京、欧洲的巴黎与布鲁塞尔举办财务总监与职业经理人的会议，以扩大影响。作为一个品牌，CFO被越来越多的人所接受，其网站的广告收入在不断增加，影响力经济发挥效应，增值逐渐变成现实。(见图4)

　　从图中可以看出，CFO网站总收入的变化并非直线，而是经历一个时间差，然后再实现增值，2006年达到最高的250万英镑。影响力经济的特点就在于人们获取注意力需要一个过程，然后在经济上才有所体现。因此，媒介要想增值，对影响力的打造是一个具有前瞻性的步骤，是媒介增值的保障。

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