走出去要走对路

　　本刊记者 周志懿

　　10月21～22日，由清华大学新闻与传播学院和上海东方卫视等共同主办的“首届中国全球传播论坛”在清华大学举行。来自政府、国内外传播及传媒界的高端人士就中国对外传播的话题做了深入的探讨，论坛现场掌声不断、精彩纷呈。

　　日前，政府发布了新中国成立以来文化方面第一个发展纲要，对中国文化建设的“出口”问题首次从国家层面做出战略部署。纲要发布后，传媒界迅速行动起来，纷纷探讨如何响应政府号召“走出去”的问题，在这种背景下，首届中国全球传播论坛的成功举办有着不同寻常的意义。而此次论坛也正值上海电视台全国首度开播英语新闻20周年之际，对中国的对外传播同样是一次全新的开端。

　　发出自己的声音

　　之所以将文化出口与对外传播提升到国家层面，显然与我国长期对外宣工作中处于“被动”的状况分不开。近代以来，我国的对外文化输出与国家形象宣传基本处于被动地位。即使是改革开放以后，中国对外传播与国外的文化输入依然呈现明显的不对等状态。比如，我国目前每年至少进口出版物花去外汇1.5亿美元，创造的外汇却不到2000万美元；其中图书的引进和出口外汇比值达到10：1，美国市场甚至达到了100：1；版权方面，仅2004年，国内从美国引进版权4098种，而对美国仅输出14种，从英国引进2030种，输出仅16种，从日本引进694种，输出22种；电影方面更令人不可置信，最近5年内我国进口了4332部影片，输出却屈指可数……

　　这种巨大的反差导致的后果是非常严重的。长期话语权的不对等造成西方对中国约定俗成的偏见。据与会的美国杜克大学中国传媒研究中心刘康主任介绍，去年10月，我国文化部和国务院新闻办在纽约举办了大型的中国文化月活动，有很多精彩的演出展示，美国许多媒体如《华盛顿邮报》、《美国时报》等都做了大量的报道。但是由于当时美国的主流媒体关注更多的是互联网，而中国正好准备出台《互联网管理条例》，于是当时美国许多报纸出现了很多有趣的状况：首页讲中国，中间文艺版也是讲中国，但完全是两个不同主题，内页文艺版报道的是一个文艺繁荣的现代中国形象，报道中国人过着一种多么丰富多彩的生活等，而封面则是大量的报道中国对互联网的“专制”管理、“限制”新闻自由等，这样就很大程度上冲淡了中国文化输出所做的巨大努力。

　　可见“走出去”并不是单一的文化输出问题，而注定是一项系统的输出工程，注定是一项长期艰巨的任务。以理性的眼光来看，与其一味地埋怨或者指责国外媒体的报道是明显带有政治倾向的误读，还不如静下心来思考我们自己传媒的声音在哪里？对外传播还有哪些工作没有到位？为什么我们对国外的文化输出逆差如此之大？如果能客观地来看待中国的现实，这一切的误读又从何而来？于是就回到了一个根本性的问题：我们该怎样对外传播国家及国民的形象？我们的传媒能否在海外传媒中拥有话语权？我们该怎样去发出自己的声音？

　　“走出去”：“去”哪里？

　　“走出去”应当首先明确去向哪里？对外传播的对象是谁？影响谁？怎么去影响？否则，对外传播的效果就会大打折扣，国内传媒抢滩海外市场就可能变成鸡肋一块。

　　无论是美国《侨报》前社长李东升先生的《海外华文传媒市场分析》，还是北大新闻与传播学院的副院长程曼丽的《海外华文传媒专题研究》，我们都看到海外蓬勃兴起的华文读者群体，不管是来自大陆还是港澳台，他们都迫切需要了解中国的信息，关心祖国的发展与变化，这无疑是一个好消息。于是我们看到，《新民晚报》专门在海外成立记者部，并出版发行多个海外版，《云南日报》、《温州日报》、《今晚报》等也纷纷走出国门，以各种方式抢滩国外的华文媒体市场，而2006年最让传统媒体为之振奋的事，则是天津日报报业集团的上星，仅两分钟时间，欧洲的华文读者即可在本地读到两分钟前刚出版的《天津日报》，高科技手段的利用为报业等传统媒体安上了翅膀，这一切都是巨大的进步，给人以欣欣向荣的景象。

　　然而我们也看到了一个不容忽视的事实：华文媒体市场再大，海外的华文读者却并非主流人群，他们的影响力与话语权依然是很有限的。我国的对外传播、传媒的抢滩海外如果仅停留在华文读者中，无疑又可能成为“花钱买吆喝”的买卖。不能否认，在全球化的传播中，英语才是最通用的语言，以英语为官方语言的国家在全球仍然占绝大多数。因此，我们传媒的“走出去”，不仅仅只是针对海外华文读者的“走出去”，更多的应该直接向国外的主流人群、本土人群、掌握话语权的人群“走出去”，这样才能让我们的内容真正达到影响海外舆论的目的。

　　从这一点上看，上海电视台早在20年前国内首开英语新闻节目，无疑是有远见的。中央电视台也于两个月后开通了英语栏目，随后又开辟了CCTV-9英文频道；全英文版的《中国日报》在国外发行以来国际影响日渐提升；国内较大的期刊集团《知音》传媒集团也正摩拳擦掌，对海外市场跃跃欲试……。站在传媒自身的角度看，抢滩海外的主流受众，客观上向海外有效传播了中国的信息，输出了中国的文化，推广了国家形象，然而最实惠的主家却还是媒体自身。全球化的过程中，经济一体化的倾向日趋明显，传媒抢滩海外无疑也打造了自身在海外的品牌形象，提升了海外的影响力，市场空间也必然更大，利润空间必然更广。

　　文化尊重：有效对外传播的金钥匙

　　值得注意的是，对海外主流人群的传播以其官方语言为载体进行依然只是技术层面的问题。如果媒体的内容仅仅是中国思维的英文化，而看问题的角度与思维方式带有过于明显的倾向性，则可能会引起反感，至少不会很受海外受众的欢迎。美国的肯德基尚且可以在鸡翅中加些辣味以迎合中国南方人的口味，我们为何不能从海外本土受众的角度出发来办媒体呢？本次论坛上，专家们一致认为，保持对本土文化的尊重才是传媒抢滩海外市场的金钥匙。

　　最近新浪网转载了一篇题为《日本预建全英文频道，以赶上央视为目标》的文章，文章称，2005年底，日本命令驻外使馆对各自所在国家收看外国英语频道的状况进行调查，结果发现在被调查的114个国家中，中国的CCTV-9能在78个国家收看到，而日本的NHK只在12个国家能看到，因此日本外宣要以赶超CCTV-9为目标。这无疑是对中央电视台英语频道的肯定。据国家广电总局新闻发言人朱虹介绍，目前CCTV-9在全球覆盖了100多个国家，受众达5000万户。而该台著名节目主持人杨福庆的介绍则更有说服力，据他介绍，目前CCTV-9已经成很多国家当地观众主要的收视频道，有的近乎是国家台的待遇。这种提升得益于该台在传播方式上的变革，以前是直接传播中国的形象，现在则是隐性的传播；以前多是中国人主持节目，现在则直接交给外国人主持；另外把发生在中国的大事放在世界的背景下报道，更加遵循新闻的规律，把发生在中国的新闻放在

　　CCTV-9毕竟还是中国人直接办的媒体，有关专家认为，从当地人的角度报道当地人的事，进而获得认同，达成理解，有了好的沟通，这才能使对外传播有更好的基础，“走出去”的工程也才能深入人心，这方面 “借船出海”也是一条捷径。比如直接利用海外市场的本土人才办媒体，直接输出品牌，直接投资在当地办媒体，直接以股权的方式收购已有的媒体等。好在这一点引起了政府高层的重视，就在前不久举行的“中国报刊‘走出去’研讨会”上，新闻出版总署副署长石峰同志明确指出政府支持各种形式的品牌输出，支持“借船出海”工程，这极大地增强了国内传媒抢滩海外的信心，我们有理由期待国内的媒体早日在海外发展壮大！